国家统计局的数据显示，美妆类零售增长放缓至1%，反映出行业正面临前所未有的挑战。尤其从6月份的数据来看，虽有传统618大促加持，化妆品类零售依然出现了14.5%的下滑——这也是十年来首次6月下滑。
这不仅揭示了当前宏观环境下商品消费疲软，更直接映射出美妆行业消费模式已发生变化。不少美妆行业从业者都把今年上半年看作“从业以来最难的阶段”。市场需求减弱、消费者信心不足等多重挑战下，美妆行业也遭受冲击。有人败走麦城，也有人在逆境中持续盈利，为自己储备下更多弹药粮草。
8月15日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了上半年业绩。屈臣氏中国区实现营收68.79亿港元(约合人民币63.22亿元)，录得息税折旧摊销前利润EBITDA约为2.5亿港元(约合人民币2.3亿元)，展现了不俗的应对复杂市场环境变化的韧性和和战略定力。
在零售业态多元化发展的今天，电商与实体零售的互补共生已成为行业新常态。面对这一变化，消费者不再追求单一的购物渠道，而是期待更加全面、个性化的消费体验。零售商对门店的布局重点，从规模扩张到品质提升的转化。
拥有近3800家门店的屈臣氏也是如此，在完成国内庞大的健与美履约网络构建后，屈臣氏近年来始终着眼于重塑门店给消费者带来的体验，这或许也是其在当下环境中，保持庞大规模却还能持续盈利的关键。
去年，屈臣氏改造了超100家门店，一方面用更亮眼、更年轻潮流的设计提高自然流量，提高顾客消费体验；另一方面对不同门店的产品和场景布局进行了专门的设计和调整，推出潮玩美妆区、香氛区等，确保每一个细节都能展现出对进店消费者的细腻关怀和深刻理解。在门店的“货架”功能外增加情感层面的认知体验，从而更精准覆盖不同的目标消费群体，为之带来更具差异化的购物体验。
而今年继年初推出全新第11代店铺后，作为“健康新美学”的引领者，上半年屈臣氏再接再厉，在昆明推出了首个大健康店，通过独特的健与美融合跨品类陈列场景打造，为消费者开辟全新的一站式健康美丽充电站。
屈臣氏推出首个大健康店，打造健康生活场景持续传递健康乐活的生活方式和态度
据麦肯锡发布的《2024年全球大健康行业的五大核心趋势》，62%的中国消费者将健康视为日常生活的头等要事，布局“健康+美丽”双赛道的屈臣氏不仅激活了线下门店的体验价值，还树立了健康悦己的品牌形象，占领消费者心智锚点。
与此同时，屈臣氏计划在全国范围内开出150家Watsons Pink概念门店，这一举措显现着屈臣氏对中国市场的信心。有别于经典绿色的门店形象，Watsons Pink门店则从视觉上更“个性张扬”，全店以粉色营造浪漫氛围之余，陈列方式也做了细致调整，带来更宽敞的展列空间，赋予消费者更高的舒适度与更从容的选购体验。
而圆形试妆台、半开放式SPA区等细节场景，则满足年轻消费者情绪体验需求，将年轻一代的“多元包容、独特个性、乐于尝新”的审美态度流露其间。
Watsons Pink近日于多城亮相
除了上述举措外，屈臣氏还深入洞悉了不同消费群体的喜好、习惯，聚焦学生、年轻妈妈、游客、白领四类核心消费群，在品类、商品、陈列、和服务上做细分布局，更精准覆盖目标顾客的个性化需求。
这种门店细分并不是简单的空间布局调整，而是基于技术支持下消费者洞察的结果。通过对会员消费行为、偏好以及购物场景的深度研究，屈臣氏能够为不同类型的消费者量身定制最合适的消费环境和产品、服务组合。
例如面向年轻宝妈群体的妈妈店，侧重满足妈妈作为家庭购物决策者，对守护全家健康、呵护孩子成长等需求作针对性场景，提供全家健康、儿童严选、国潮护肤上更多的选择，陈列设计上也适当融入亲子元素，店员上则配备更多懂妈妈所需的健康顾问，能为妈妈们提供专业健康咨询服务。
持续探索门店新店型的同时，屈臣氏门店导购的角色已悄然发生转变，不再局限于售前产品咨询和进店的简单问候，而是走向以专业服务与消费者深度连接，为顾客提供编发造型、补香、头肩颈放松等创新轻服务，将细节做进平时，润物细无声地了解消费喜好。
放眼行业，美妆零售商的身份经历过多重转变，从单纯提供一个陈列商品的货架，到精挑细选的专业选品官，再到如今美妆品牌商与消费者深度互动的“桥梁”，美妆零售商与品牌商的合作方式日益多元、深入。
历经多年沉淀的屈臣氏，织起了一张细密的零售网络，赋予它强大的供应链优势，“前店后仓”的经营模式给了品牌更深的库存空间，以实现灵活履约和快速调配。
在“卷体验”时，洞察到品牌营销散点化、陈旧化、粗放化等痛点以后，屈臣氏创新性地推出了OptimO品牌创新增长中心，汇聚销售、媒体、私域三合一优势帮助品牌建立更长久的消费者关系，实现品牌资产沉淀，从而拉动增长。
而基于OptimO的平台及工具，屈臣氏又推出了WATsNEW新品孵化计划，为新锐品牌提供驱动引擎，对国货品牌、新锐品牌加大扶持力度，助力抢占新兴品类市场先机。
新锐国货香氛品牌馥生六记则是从WATsNEW新品孵化计划出圈的代表之一。香氛品鉴是个极其私人、齐聚五感体验的行为，与奢侈品类似，香氛要做的是通过讲好品牌故事，塑造品牌记忆，圈定品牌受众。
屈臣氏WATsNEW通过深挖馥生六记的品牌特质，贴合品牌的东方气韵在门店打造了香氛茶馆，还原“中式意境香”的特有风格，配合线下线上多触点曝光、现场试香、店员讲解等互动，给予消费者多感官刺激，为她们打造“体验之旅”，提升消费者参与度，最终形成从认知到购买的闭环。
屈臣氏WATsNEW深挖馥生六记的品牌特质打造了香氛茶馆
总的来说，屈臣氏已经成了美妆行业一个典型的“多面手”，不止是一个“渠道”，而是通过渠道、媒体、私域三合一的融合生态帮助品牌抢占市场先机，挖掘消费者全生命周期价值，给予新锐品牌从孵化到运营的一站式解决方案。
受到宏观环境连带影响，美妆零售行业普遍面临重重挑战，而屈臣氏能保持稳健前行，这印证了其强大的抗风险能力，展现了百年美妆零售商应变市场的能力和韧性。
屈臣氏实现稳健盈利的背后，是其焕发活力的明显表现。其经验值得被反复研究。在面对美妆行业前所未有的挑战时，展现出了强大的韧性和战略定力。
无论是通过重塑门店体验价值、推出细分店型，还是WATsNEW对品牌的深度赋能，焕活资源聚焦与品牌长久建设的多重策略，都体现了屈臣氏深刻理解并适应消费者需求的变化，以情感共鸣和服务为核心，提供了更加全面、个性化的消费体验，从而创新零售价值。
此外，屈臣氏也让合作品牌看到了更多顾客体验背后的营销触点，让运营更加高效、深度、有温度，并挖掘出渠道、媒体、私域融合优势，架起了一道帮助自身和品牌商协同长远健康发展的通路。
让体验价值落地，协同多方创新，持续迭代门店场景，为品牌持续造血，屈臣氏有望成为美妆行业可效仿或借鉴经验的转型标杆。
屈臣氏的经验也为美妆行业提供了有益的借鉴和启示：在不断变化的市场环境中，只有持续创新、深入了解消费者需求并灵活应对，才能在竞争中保持稳健发展的动力，实现企业的可持续发展，以创新应对未来。
