热搜第一，蜂花为翻车道歉

蜂花翻车了。

虽然难以置信，但是作为国货里面有名的营销高手，蜂花确实翻车了。

有网友发现某个社交平台上蜂花官方账号转载了一篇“看清什么是真假闺蜜”的漫画。其中漫画内容引发了网友争议，认为内容低俗、刻板印象严重、不尊重女性消费者等。

图源：潇湘晨报

图源：微博

事情逐渐发酵，登顶微博热搜榜榜首。不少网友涌入蜂花账号要求道歉。随后蜂花发博道歉，表示此次事件充分暴露出公司在内容把控以及审核流程方面存在严重漏洞，已第一时间启动了全面的整改程序，目前不当图文已删除，并严肃整顿该账号的运营。蜂花还强调“一直提倡平等、自由、尊重的价值观。”

图源：蜂花官方微博

对于蜂花来说这次翻车的严重程度难以预估。一方面蜂花作为洗护用品品牌，消费群体以女性用户为主，而漫画内容却有污名化女性及女性友情的嫌疑，刻板印象严重，严重拉低了女性消费者对品牌的好感度。

另一方面，蜂花作为老国货，多次凭借及时跟踪热点，获取流量，不仅让大众重新注意到了品牌，更将公司业绩带上了一个新台阶。但是这次翻车更像一次警告，热点营销不能长久，蜂花不能一直靠“蹭流量”来吸引消费。

达多多数据显示，抖音平台的蜂花官方旗舰店账号11月7日已经掉粉5472人，且有持续掉粉的趋势。要知道，曾经的蜂花粉丝寥寥无几，需要在各大热点事件中活跃才能“捡粉丝”。

这掉的五千多粉丝就像过去老实巴交、本分坦诚的蜂花给现在蹭热点营销上头的蜂花泼的一盆冷水。

图源：抖音

“街溜子”蜂花，老国货看到翻红的希望

上海蜂花日用品有限公司创建于1985年，是一家集设计、研发、生产、销售于一体的洗护发专业企业，主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素，以及护肤、清洁系列用品。目前公司共有两个生产基地、12条生产流水线，年产能可达10多万吨。

蜂花是中国香料香精化妆品行业协会理事单位，是全国日化行业的民族龙头企业之一，始终坚持高品质低价位赢得市场，曾获得上海市著名商标、上海最具活力老商标、上海市名牌产品、上海市名优产品等荣誉，2014 年“蜂花”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，2018年11月15日解放日报第四版刊文《第一批上海市重点商标保护名录》“蜂花”品牌被列入其中。

这是作为老牌国货蜂花的高含金量简介，但是年轻用户更熟悉的是它另一个身份。

在互联网上，蜂花有个别称叫“街溜子”，起因是网友发现在很多事件中都能看到蜂花评论的身影，不管与它有没有关系，它都要跑来评论两句，内容也是小心翼翼中透露着滑稽与呆萌，让蜂花在网络空间刷足了存在感。

要说起蜂花是什么时候走上“街溜子”这条路的，大概还要追溯到2021年。当时蜂花官方旗舰店发布了护发素新品，被网友吐槽包装难看过时，有网友热心支招，蜂花也积极互动，一一回复，语气委屈又卑微，引起了不少人怜爱。

图源：抖音

同时“蜂花即将倒闭”的消息在网上疯传，成功带起了网友的怀旧心理，不仅将蜂花送上了热搜，还帮助蜂花重回年轻大众视野，狠狠收获了一波流量。蜂花老板更是亲自现身直播间感谢网友，浓密的黑发又引起网友关注，结结实实地再为自家品牌带了一波货。此后蜂花一直在互联网积极活跃。

2023年，蜂花先后迎来两波流量助攻。先是部分网友发现网购蜂花发的快递箱是其他品牌的，从网友晒出的图来看，除了蜂花自己的箱子，还有上海硫磺皂、七度空间等等。蜂花也被大家调侃四处“捡箱子”养家，穷、没钱、节约、环保的小可怜形象为它获得了不小的关注度。

同年9月李佳琦79元眉笔引发全网声讨，蜂花却成功借着这股东风，让自己又火一把。蜂花不仅直接在相关热点视频下评论“可以捡粉丝吗”，更是在直播间上架79元洗护套装，贴脸开大“哪里贵了”，明示粉丝79元可以在蜂花购买相当多产品，79元很贵。

蜂花抖音直播间人气飙升，数据显示，蜂花官方直播间累计观看人次最高达1971.6万人次，在线人数超3万。直播间累计带货GMV超2500万，蜂花账号涨粉80余万，销售额近半个亿。对产品客单价低的蜂花来说，那两天的直播带货成绩堪称惊艳。

前后几次出圈，蜂花不仅蹭到了热点流量，还为品牌打造了穷且志坚、乐观积极、富有社会责任感、活力开放的形象，深受大众喜爱。

与眉笔事件同时发生的，是国货商战。蜂花又火一把，让不少沉寂多年的老国货看到了重回大众视野的希望，纷纷效仿蜂花，开通社交平台账号，积极在各类热点中活跃，刷足存在感。蜂花也主动承担了“老大哥”身份，积极为其他国货加油引流，蜂花评论区已然成为国货大团建，而处于团建C位的依然是蜂花。

蜂花官方旗舰店抖音粉丝527.1万，在老国货中一骑绝尘。蜂花无疑已经成为了有担当有格局，开放进取，兼收并蓄的国货品牌代表，俨然是“国货之光”了。

图源：抖音

蹭热点有风险，玩梗需谨慎

翻红之后的蜂花一直强调自己“从来不打广告”，也确实没有打过广告，蜂花产品单价低，广告投入成本大且收益不稳定，并不是一个好选择。所以蜂花另辟蹊径，选择去蹭热点顺带营销一波自己，省钱还能刷存在感。毕竟网络时代竞争激烈，品牌更新迭代迅猛，要打出知名度不是易事。幸运的是蜂花成功了，不仅成功了，还带动一批老国货重回大众视野。

这几次因为紧跟热点出圈爆火，蜂花不光赢麻了，还悟出了自己的运营之道，误将宣传营销简单化、娱乐化，注重紧跟热点，打造人设，比如蜂花出圈的穷、卑微、捡箱子环保等，仿佛就可以万事大吉，坐收红利。

事实真是如此吗？显然不是。蜂花的几次出圈都有偶然性，一是蜂花自带的下沉市场认知度以及品牌调性，让消费者对它有天然亲近感；二是眉笔事件直指物价飞涨的国民痛点，蜂花低价高质的定位成功迎合了大众需求。此外，蜂花背后的运营团队也功不可没，及时发现网络热点，适时调整宣传重点，顺应娱乐化需求。

但是就像上文说的蜂花几次蹭热点营销，给自己叠加了太多人设，正因如此，强调社会责任感的蜂花背刺女性消费者才让更多网友无法接受，达多多数据显示，蜂花的账号粉丝以女性居多，占比64.91%。

除了蜂花，不少品牌也面临相似的问题。如今网络声量越来越大，品牌如果不想被遗忘就只有加大自己的声量，蹭热点也就成了不少品牌的选择，尤其是资金相对没有那么充裕的老国货。

但老国货之所以能够在线上翻红，绝不仅仅只是依靠一两件所谓的热点事件，蹭热点有风险，玩梗需谨慎。热点事件只是那股“送我入青云”的好风而已。

老国货翻红，一方面是这些品牌长期坚持做好产品，确实在一代人那里有口皆碑，而且老国货本身在下沉市场，尤其是老一代消费者群体中的认可度较高，消费者对它们是有品牌情怀在的。另一方面，这些年进口品牌大量涌入，挤占了原本属于老国货的货架位置，同时刻意制造大量剩余消费需求，进行所谓产品更新功效升级，变相刺激消费者陷入消费主义陷阱，成功抬高商品价格。老国货往往没有花里胡哨的功能，简单实用耐用，物美价廉的优势就凸显出来了。

所以，老国货翻红究其根本还是产品好用，毕竟也不是所有的老国货都能营销翻红，产品不好用说破天去也没人愿意买单。而蜂花护发素在洗护领域一直有着不错的口碑，这才是蜂花能够翻红的根本。

这次的营销翻车不只是给蜂花，更是给所有品牌一个警醒，过度依赖流量，盲目追逐热点，忽略产品根基，终究会反噬自身。

作者 | 唐仁