阿迪达斯是我们非常熟悉的品牌，也是很多人购物的首选，但由于一个错误，阿迪达斯似乎在中国市场辉煌不再。

不仅销量8连跌，在2022年，阿迪达斯的市值甚至缩水了1800亿！为什么阿迪达斯会走向这样的结局？只因它惹到了中国人。

阿迪达斯的成名路

阿迪达斯在上世纪20年代由德国的退役运动员青年阿道夫·达斯勒，和他的哥哥鲁道夫·达斯勒创立，因为自己是退役运动员，阿道夫一直致力于运动产品的研发与改进。

他一生中发明了七百多项专利，对于运动鞋的制造更是充满想法，兄弟俩分工明确，他负责研发制造，哥哥负责销售，渐渐在德国德国打响了名气。

在国内站稳脚跟，下一步就是走向世界，但天不遂人愿，二战阻碍了他们的脚步，好不容易捱到二战结束，两人又开始闹分家。

1949年，两人的公司分裂成了阿迪达斯和彪马，分别成了现在著名的运动品牌。上世纪90年代，阿迪达斯进入中国，作为国际知名运动品牌为我国体育事业注入力量。

再加上阿迪达斯的营销策略以及在时尚领域的成就，阿迪达斯在中国非常受年轻人欢迎，而因为我国的快速发展，人民消费水平提高，中国也成了阿迪达斯最重要的市场之一。

随着第36次上海市市长国际企业家咨询会议的举行，阿迪达斯现任CEO比约恩·古尔登开启了他上任以来的第三次访华，古尔登表示中国是阿迪达斯最重要的战略市场之一，他会不断地推动阿迪达斯在中国的发展，在现有的约7500家门店的基础上于9月底再新增上百家门店。

但阿迪达斯在中国的商业之路并不是这么一帆风顺，阿迪达斯因为新疆棉事件导致在中国营业额下降，甚至连市值都缩水了1800亿美元。

这一次，阿迪达斯知道自己是真的错了。

令中国消费者愤怒的新疆棉事件

2019年，为了降低新疆棉花在世界市场上的份额，西方国家开始在舆论上造势，称新疆棉产业存在“强迫劳动”的问题，严重违反了人权。

按照他们的说法，如果减少对新疆棉的采购，劳工的工作量就会减少，能够更加轻松，是维护他们的人权。没想到这么一个荒谬的理由却得到了许多品牌的支持，西方品牌纷纷停止了对新疆棉的采购，阿迪达斯也不例外。

甚至阿迪达斯比起美国的品牌，对新疆棉的打击力度更大，2019年春季，阿迪达斯宣布禁止二级商从新疆购入棉花，甚至还支持瑞士良好棉花发展协会取消对新疆棉花的认证。

可以说阿迪达斯的做法严重地伤害了中国消费者的民族感情，阿迪达斯以为自己名气大，即使在立场上与中国人站在对立面也能保住市场，但事实证明阿迪达斯大错特错了。

在那之后中国消费者在购买衣物的时候，都会避开这些抵制新疆棉的企业，阿迪达斯在中国的营业额也在不断下降。2019年时，阿迪达斯在我国的营收有52.8亿欧元，两年后只有46亿欧元，到了2022年，营收只有31.8亿欧。

从2019年开始，阿迪达斯在中国的销量就处于持续下跌的状态，之后一连八个季度都没能回升，2021年第一季度暴跌20%、2022年一季度和第二季度销售额分别下降35%和53%，第三季度又下降了49%。

因为经营惨淡，阿迪达斯在中国库存积压严重，2021年至2022年期间，阿迪达斯不得不关闭开在中国的2000多家店铺，曾经良好的口碑俨然荡然无存。

这样的落差不仅让彪马夺走了阿迪达斯第二大运动品牌的宝座，还让阿迪达斯的年利率减少了82%，市值蒸发1800亿。

对于这样的局面，阿迪达斯前CEO卡斯帕·罗斯德不以为然，甚至觉得中国人离不开阿迪达斯，在短暂的抵制后，阿迪达斯反而会卖得更好，但现实打了他的脸。

卡斯帕·罗斯德留了一地的烂摊子，在今年年初却一走了之，走之前他只留下了一句话，那就是他在中国犯错了。

卡斯帕·罗斯德走后，古尔登成了阿迪达斯的下一任CEO，卡斯帕·罗斯德的错误决定让他知道了中国市场的重要性，这就是他不断访华的原因。

一波未平一波又起，今年6月，一封阿迪达斯员工的举报信再次将阿迪达斯推向风口浪尖，信中提到了阿迪达斯大中华区高管贪腐的问题，看来古尔登想让中国市场再度焕发活力并不是一件简单的事情。

而随着国产品牌的发展，阿迪达斯也不再像以前一样有绝对优势，对于古尔登是否能力挽狂澜，我们只能拭目以待。

阿迪达斯面临的激烈竞争

随着国潮的发展，我国运动品牌越来越有竞争力，设计方面十分新潮，在性价比方面更是秒杀阿迪达斯。

如今很多年轻人都倾向于支持国潮，对于阿迪达斯、耐克这种传统运动品牌的青睐程度也在降低。

对此，古尔登也没有坐以待毙，而是想了很多方法，他认为最重要的是要坚持本土化，多和中国的设计师合作，充分尊重中国消费者的选择和喜好。

为了能更加迎合中国市场，他也会给中国本土管理团队更多自主权，可以说古尔登为了阿迪达斯在中国能卖得出去也是无所不用其极。

那么阿迪达斯能否在中国市场回春呢？事实证明古尔登的努力是有回报的。自他担任阿迪达斯的CEO以来，阿迪达斯在中国的销售额得到了一定的提升，今年第二季度，阿迪达斯在大中华区8.22亿欧元，同比增长9.3%。

消费者的眼睛是雪亮的，如果一个品牌不尊重消费者就会很快被消费者抛弃，阿迪达斯想要在中国赚钱的，最重要的是要尊重我国消费者的民族情怀，类似的情节如果重蹈覆辙，相信没有人会愿意买账。

参考资料

阿迪达斯CEO：追随中国本土消费趋势，中国制造产品占比超八成 2024-09-23 贝壳财经

“新疆棉”事件影响未去，阿迪达斯中国区高管又被举报贪腐、霸凌 2024-06-13 国际金融报

销量8连跌，市值蒸发1800亿！阿迪达斯撑不住了：我们在中国犯错 2024-09-20 中国皮革网