原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chong Lei,CFA

荣耀高层巨震，余波未了。

在灵魂人物赵明离职后，荣耀中国区首席营销官（CMO）姜海荣宣布辞职，就在同一天，荣耀中国区销售部部长郑树宝离职。

4天时间，荣耀走了3员大将，而且正处于冲击IPO的关键时期，很难不让人怀疑，这背后藏着不为人知的隐情，尤其在赵明离职一事上意味明显。

先是荣耀辟谣赵明离职的传闻，可转眼间赵明就发微博表示“非常遗憾地宣布一个极为艰难的决定”，语气中充满不舍。有报道称，据一位接近荣耀内部的人士向外界透露，之所以最后这样决策，“是因为赵明似乎要向董事会要一个什么权利，人事人命权，这个董事会都反映都反对，包括跟他的人也反对。结果他就提出，他就不签字履职，后来甚至闹到任总那里。”

值得注意的是，接任赵明位置的李健，其主要经历是征战海外，曾经担任华为尼日利亚代表处代表、西非地区部总裁、欧洲片区总裁、美洲片区总裁等一线要职。

在如此重大却又顺滑的人事变动中，很难不让人注意的是，离职的赵明、姜海荣、郑树宝曾经都是华为老兵，接任的李健被誉为“华为悍将”，荣耀的灵魂人物都有华为底色。

而从明面上看，荣耀业绩下滑似乎是罪魁祸首。根据Counterpoint数据，刚刚过去的第四季度，荣耀国内市场份额仅排在第五。当季，荣耀销量同比下降12.8%，市场份额由2023年同期的15.1%下滑至13.6%。

整个2024年，荣耀在中国大陆的市场份额呈现一路下滑，与之形成鲜明对比的是，回归的华为在2024年迅猛增长，2024年第四季度市场份额达到18.1%，自2019年四季度以来重回中国市场份额第一。

荣耀的未来似乎充满变数，但与华为相爱相杀的故事，仍在继续。

赵明离职疑点重重的地方首先在于，就在官宣不久前，荣耀还作出了辟谣。然而，“辟谣”的热度还未消散，荣耀便迅速官宣赵明离职。这种前后矛盾的做法，很难不让市场猜测，这背后或许有着不为人知的隐情。

而再看赵明个人社交媒体动态的变化，似乎也在暗示着此次离职并非毫无预兆。

赵明最近更新的一条朋友圈是关于荣耀的新年视频，发布于2025年1月14日。在此之前，以“拼命三郎”著称的他突然开始休假。而他的微博在进入2025年后，更新频率大幅下降。除了最新的离职信外，只在1月12日转发了一条关于荣耀手机影像的微博。

此前，赵明会在微博上高频率地发布和转发荣耀的产品及动态。这些社交媒体上的变化，很难不让人将其与他的离职联系起来。

关于赵明离职的原因，同样存在诸多疑点。多家媒体曾报道，赵明是因个人身体原因将辞去CEO等关键职务，但荣耀最新发布的公告中，并未明确提及是身体原因，只是模糊地表示“赵明先生因个人原因辞去公司董事、CEO等相关职务”。

这种模棱两可的表述，无疑给外界留下了巨大的猜测空间。

此外，赵明离职的另一个疑点，在于华为在背后的影响力。

2020年11月17日，华为创始人任正非在华为深圳坂田总部的荣耀送别会上表示，荣耀与华为一旦“离婚”就不要藕断丝连，未来会把荣耀作为竞争对手。过去的4年多里，赵明带领荣耀完成了品牌和产品线的重建，并解决了独立后如供应链这样的众多挑战。

然而，当目光聚焦到赵明的继任者李健时，难免让人对荣耀与华为是否依旧“藕断丝连”产生联想。这并非无端猜测，李健的履历中处处彰显着浓厚的“华为印记”。

李健2001年加入华为，2017年起进入华为监事会，在战略管理和全球化作战等方面拥有丰富的经验，曾担任华为欧洲区的总裁，在海外的业绩显赫。后来，李健于2021年加入荣耀，先后任管理团队核心成员、副董事长、董事、人力资源部总裁等职务。

从李健的经历可以看出，他在华为积累了深厚的行业资源与管理经验，如今来到荣耀，即便华为与荣耀已各自独立发展，但这种人员履历上的紧密关联，很难不让人对两者未来的关系走向投以更多关注，猜测荣耀是否会在某些方面依旧延续与华为千丝万缕的联系。

据陆玖商业评论此前了解到的消息，在荣耀正式官宣换帅之前，其实还有一版过渡方案：

赵明辞去CEO改任董事长，前任董事长改任公司党委书记，新任CEO由之前荣耀的副董事长，HR负责人李健担任。此外，荣耀欧洲、拉美、中东以及中国区的负责人，都将进行轮换和调任。此项人事任命，正在等待董事会的最后批准。

一位接近荣耀内部的人士向陆玖商业评论透露，之所以最后这样决策，“是因为赵明似乎要向董事会要一个什么权利，人事任命权，这个董事会都反映都反对，包括跟他的人也反对。结果他就提出，他就不签字履职，后来甚至闹到任总那里。”

这一系列疑点重重的迹象，都显示出赵明的离职，是主动选择还是被迫出局，目前还是未知数。而赵明的离职，也给荣耀的未来发展蒙上了一层神秘的面纱，尤其是时间节点如此接近荣耀上市。

对正处于关键时期的荣耀IPO进程，赵明的离职无疑是一个重磅事件，投下了一颗不确定性的巨石。

荣耀是华为手机2013年开始运作的子品牌，效仿小米的互联网手机打法，中国市场的占有率一度接近17%。2020年美国两度升级对华为的制裁，导致华为自2020年9月15日后获取先进工艺尤其5G芯片受阻。2020年11月，华为决定剥离荣耀，一方面是回笼资金，另一方面也是让荣耀与华为彻底切割，“自寻活路”。

最终，深圳国资接盘荣耀。2020年9月，多家深圳国有企业及30余家荣耀经销商，共同组建了深圳市智信新信息技术有限公司，成为操盘荣耀的新平台。交易细节秘而不宣。一名买方渠道商当时对财新透露，交易价格可能高达约400亿美元（约2600亿元人民币），包括荣耀手机和华为手机部分产品线，以及相应互联网业务。

离开华为后，内部组织架构、产品战略，外部供应链和渠道，荣耀的一切都须重来，中国手机市场份额一度跌到3%。

后来，经过艰苦努力，2022年荣耀逐渐摆脱供应链束缚，重新梳理产品战略，在不同价位段全面布局，不仅巩固原有市场，还向中高端市场发起有力冲击。随着业务步入正轨，荣耀开启了冲击IPO的征程。自2023年11月明确上市计划后，荣耀积极引入多元化资本，中国移动、中国电信等相继成为股东，其股东阵容堪称强大。

但在传出IPO消息后，荣耀内部却并不平静。在赵明离职前，就已历经重大人事变动。2023年11月，董事长职位更迭，万飚从董事长变为副董事长，赵明退出董事一职。不到一年，万飚辞去副董事长职务。2024年5月，荣耀研发管理部总裁邓斌因违反规定被除名，同时有新的技术人才加入。这一系列变动已然让市场对荣耀内部稳定性产生疑虑。

如今，赵明这位带领荣耀走过独立艰难时期的关键人物突然离职，更是引发轩然大波。先后不断的人事动荡，也让市场开始忧虑，荣耀的IPO还能继续推进吗？

这种担忧不无道理，因为根据《首次公开发行股票注册管理办法》的要求，二年期限，董事、高级管理人员发生重大不利变化是公司上市的否决条件，而重大不利变化需同时满足“重大”和“不利”两个条件。

“从荣耀的情况来看，自2023年11月明确通过IPO上市以来，管理层变动较为频繁。此次赵明离职，可能会被市场解读为公司内部存在问题或经营状况不佳的信号，影响市场对公司未来发展的预期，降低投资者对公司IPO的认购热情，增加公司IPO的难度和成本。”上海正策律师事务所律师董毅智表示。

荣耀并非不清楚临近上市人事重大变动的负面影响，可为何仍出现赵明离职这一情况？虽然网上传言众多，但从商业逻辑来看，业绩和销量或许是背后的关键因素。

2025年1月21日，根据Counterpoint的手机销量月度报告的数据，第四季度，华为位居国内市场份额榜首，其后是小米、苹果、vivo，荣耀仅排在第五。

此外，Counterpoint数据显示，第四季度荣耀销量同比下降12.8%；市场份额方面，也由2023年四季度的15.1%下滑至去年四季度的13.6%。

而这个颓势也不是突然间出现的。据第三方研究机构Canalys的数据显示，荣耀在2024年前三个季度，其在中国大陆的市场份额也呈现出下降势头，分别为16%、15%、15%，而第四季度甚至低于14%。

因荣耀与华为的历史关系，在华为“断供”的日子里，荣耀是最被寄予期望的那个智能手机厂商，而荣耀确实享受到一部分市场红利。根据IDC研究报告显示，荣耀曾在2022年第二季度、2023年第三季度及2024年第一季度，分别以19.5%、19.3%和17.1%的市占率成为国内手机市场出货量第一的手机厂商。

然而，2023年9月1日，华为带着Mate60Pro预售回归，荣耀的业绩开始承压，并与华为的业绩表现形成鲜明的对比。

在2024年的四个季度中，华为在中国大陆的市场份额分别为17%、15%、16%以及17%。回归后的华为凭借自己的产品力和品牌号召力，迅速打开市场，并取得迅猛的增长，2024年华为每个季度的同比增长分别为70%、41%、24%以及24%。

一个有意思的对比是，同样是2024年发布的旗舰手机，在外形上，荣耀Magic7与华为Mate70极为相似，即便如此，似乎也给荣耀带来太多起色。

从这个角度来说，华为的回归，受伤最大的似乎不是苹果，也不是小米，而是荣耀。

如果抛开外界因素，荣耀颓势背后，主要是冲高艰难和多元化生态圈建设的缓慢。

荣耀一直明确表达冲击高端市场的决心。赵明在多个场合表示，华为的回归为行业注入活力与竞争，荣耀将以最强产品和最佳状态与华为展开竞争。甚至在荣耀最新的产品宣传中，喊出了“耀耀领先”的口号。此外，赵明也多次提及要改变高端市场苹果一家独大的局面，还曾发表“iPhone灵动岛概念源于荣耀”的言论。

然而，现实却不尽如人意。据雷科技消息，2024年第三季度中国大陆市场600美元以上价位段，苹果以52%的市场份额稳居高端市场第一，华为则以33%的市场份额紧随其后，荣耀以5%仅位列第三。

这表明，在中国高端手机市场，消费者还是苹果和华为“二选一”，荣耀虽说是第三，但更像边角料。高端市场难以突破，也意味着荣耀不得不继续在中低端市场与小米、OPPO、vivo等品牌激烈竞争。但在中低端市场和这些竞争对手血拼，荣耀真的有独特优势吗？

除了冲高受阻，荣耀在多元化和生态建设方面的滞后，进一步削弱了其在市场份额争夺中的竞争力。

目前，荣耀除智能手机业务外，在IoT（物联网）和新能源汽车领域均不具备明显优势。赵明在谈及荣耀是否进入汽车领域时，明确表示：“我们目前还是谨守自己的赛道。”

与之形成鲜明对比的是，华为和小米早已布局多元化业务，并构建起日趋成熟的生态体系。以小米为例，其IoT与生活消费产品业务、互联网服务业务已成为与智能手机业务并重的发展力量。同时，小米的造车业务也备受市场关注，成为其重要的增长动力。

当下，智能手机已不再是孤立的智能设备，而是消费者日常生活智能化生态圈的核心。这意味着，手机厂商构建多元化业务和成熟生态圈的能力，对消费者购买意愿的影响愈发关键。

值得注意的是，无论是冲高艰难还是多元化滞后，都不是一时三刻能解决的，意味着去年荣耀呈现出来的颓势，恐怕还将要持续一段时间。

随着赵明在荣耀呈现颓势时离任，也引发出一个值得深入探讨的问题——赵明需要为此负责吗？

先回顾赵明的履历，他毕业于上海交通大学通信与电子系统专业，1998年加入华为，从算法研发工程师起步。

这样的专业背景和早期工作经历，赋予他在技术理解和产品规划上的专业优势，也推动了荣耀在技术研发领域的创新，比如荣耀在AI平台级投入和折叠屏研发方面的进展，都与他的推动密切相关。

然而，可能正因为他浓厚的“理工男”特质，加上成长经历都是处于“线下为王”的商业时代，导致在他带领下，当互联网思维全面渗透手机行业时，荣耀在把握线上线下深度融合的节奏上出现了偏差，错失了线上高速发展的黄金时期。

这体现在，2021年下半年起，赵明带领荣耀大力拓展线下渠道，当时线下专区专柜与授权体验店超3万家，线下销售占比超70%，且持续加大授权店建设。但近年来手机线上销售增长迅猛，荣耀过度依赖线下，未能平衡好线上线下渠道，导致线上市场份额流失。

同样可能是受“理工男”思维影响，赵明没有充分意识到互联网时代“爆款”的强大吸引力，而是采取“机海战略”，荣耀同时在售机型一度多达十几款甚至几十款。

这不仅使产品缺乏创新和记忆点，降低了用户进店率，还增加了库存风险。为清理库存频繁降价，又打击了消费者购买新品的热情，形成恶性循环，严重影响了整体销量和品牌形象。

另一方面，赵明丰富的海外经验也是他履历中的一大亮点。他曾担任意大利代表处代表、西欧地区部副总裁等职务，对海外市场的商业环境和消费需求有深刻理解，这有利于荣耀制定全球化战略、拓展海外业务。2024年12月，荣耀海外销量占比突破50%。

不过，在过去几年，荣耀从未跻身全球手机出货量TOP5榜单。据一位荣耀员工告诉媒体：“荣耀折叠屏在欧洲比较出彩一些，但是荣耀在欧洲的拓展并不是特别顺利。”与传音、三星等在海外市场根基深厚的品牌相比，荣耀海外市场影响力仍有待提升，赵明在海外市场的布局和推进或许存在不足。

这背后反映出，赵明的海外履历，可能让他过度预估了海外市场对荣耀的机遇。虽然海外市场确实存在大量增量需求，但荣耀是否真的对这部分需求具备足够吸引力？如果准备不足就大举出海，是否会因战略倾斜导致国内市场根基不稳？这些都是亟待思考的问题。

从赵明的言论和过往经历不难看出，他具备拼搏和坚韧的作风。在荣耀独立后面临重重困难时，他带领团队在极短时间内就完成了研发、产品、供应链和市场等体系的构建。这种精神在艰难时期稳定了团队，推动公司实现快速复苏和发展。

不过，如果我们把现实生活中同样“具备拼搏和坚韧的作风”的人联系在一起，就不能发现拥有这种特质的人，往往也比较坚持自己的想法，十分难改变态度和主意。

或许，将现阶段荣耀的颓势完全归咎于赵明并不客观，但在带领荣耀渡过最艰难的时刻后，赵明的一些观念和决策，可能被荣耀部分股东认为不再契合现阶段荣耀的发展需求。

值得注意的是，接任赵明的李健，同样来自华为，同样具有丰富的海外作战经历，这是否意味着荣耀的海外业务确实引起了更高层的不满，从而决定换人继续强攻海外呢？

遥想当年送别荣耀，任正非直言：“一旦‘离婚’就不要再藕断丝连……未来我们是竞争对手，你们可以拿着‘洋枪’、‘洋炮’，我们拿着新的‘汉阳造’，新的‘大刀、长矛’，谁胜谁负还不一定呢？我们对你们不会客气的，你们有人在竟争中骂打倒华为，他是英雄好汉，千万不要为难他们。”

如今来看，荣耀似乎还远称不上是华为的竞争对手，更别提“打倒华为”。实际上，无论是品牌形象、经营业绩，还是这一次的人事巨震，荣耀都深深困在华为的影子里。

参考资料：

科创板日报《先辟谣后官宣！时值IPO关键时刻荣耀换帅》

中国企业家杂志《荣耀IPO筹备期，十年CEO赵明告别》

陆玖商业评论《荣耀官宣换帅：赵明出局，李健接任，IPO或将提速》

财新《荣耀CEO赵明辞职继任者李健此前为华为监事》

21世纪经济报道《中国手机市场“座次重排”华为强势回归，苹果承压下滑》