日前，NCBD（餐宝典）发布了“2019中国最受消费者欢迎的烘焙品牌排行榜TOP20”，好利来、鲍师傅、幸福西饼、元祖、面包新语、熊猫不走蛋糕、美心西饼、桃李面包等20个品牌上榜。

该榜单的“欢迎指数”指标，由消费者满意度、网民关注度、媒体关注度、网络情感以及行业专家综合评分加权得出。欢迎指数满分100分，排名第一的好利来得到84.2分，其后依次是鲍师傅（70.2）、味多美（66.8）、幸福西饼（65.5）、21cake（64.5），榜单后三位分别是桃李面包（52.3）、西树泡芙（51.7）和罗莎（50.3）。

备注：本榜单由NCBD制作并发布，消费者欢迎指数由消费者满意度、网民关注度、媒体关注度、网络情感以及行业专家综合评分完成。

1 创始人散伙之后，好利来依然坚挺

从欢迎榜可以看出，好利来以84.2分的欢迎指数高居榜首，甩开第二名鲍师傅14分之多。在经历了2019年的“创始人散伙事件”之后，好利来在消费者心中的口碑和影响力看上去依然坚挺。

创立于1992年的好利来，目前在全国共有800多家门店，其主要特色可以归纳为“三好”：

好色：销售员颜值高——女性身高不能低于163cm、男性175cm以上，要求相貌端正、体型匀称。

好吃：据NCBD（餐宝典）发布的《2019—2020中国烘焙市场大数据分析报告》显示，好利来在国内烘焙品牌中的知名度和满意度方面双双位居第二。

好贵：好利来旗下的“黑天鹅”曾推出一款名为“婚典·举世倾慕”的蛋糕，托盘纯银打造，支架采用施华洛世奇水晶，标价199.9999万元。

“三好品牌”好利来近年来遭遇最大的“打击”，当属去年8月曝出的“创始人散伙事件”。2019年8月22日，创始人罗红的一份公开声明中称，好利来创始团队于2018年协商并达成“收缩规模，坚持标准”的原则，根据不同市场的实际情况选择性地保留门店，并同时解除了已经实行了19年的联合创始人内部加盟制，各创始人可以自主建立完全独立于好利来的新品牌。

△图自网络

有业内人士分析认为，内部加盟模式对于连锁餐饮品牌而言存在一定风险，稳定性相对较差。加之在烘焙市场各个区域所面临的市场情况和市场需求存在明显差异，很难在长时间统一发展步调，最终导致了这样的结果。

创始人散伙带来的直接的影响，便是好利来的规模出现骤减，而且还将损失内部加盟带来的品牌收益。线下实体门店减少后，消费者接触实体门店体验的范围也相对缩减，品牌影响力将削弱。

到了下一份欢迎榜上，好利来还会高居榜首吗？它会被鲍师傅超越吗？

2 打假连战连捷，鲍师傅持续红火

2019年底，山寨鲍师傅的母公司北京易尚公司主要用于招商加盟的两个侵权商标均被法院裁定无效，单是北京的山寨鲍师傅店铺，就由原有的300家锐减至不到30家，鲍师傅的维权之路告一段落。

鲍师傅的打假维权已持续经年，2017年拿到天图资本过亿元的投资后，更是将这笔钱主要用于打假。

△图自餐宝典

从2004年中国传媒大学旁的一家小店开始，到2017年成为网红店，到如今打击山寨取得压倒性胜利，鲍师傅正迎来最好的发展时机。

蒸蒸日上的鲍师傅去年也开始尝试多元化、细分化的发展路线，2019年9月推出了以传统中式糕点为主的子品牌“好福道”。据报道，部分北京门店陆续变更为“好福道”，调整的主要是面积小于40平米的门店。

双品牌战略逐渐开始把鲍师傅的产品、门店、场景进行分级，对鲍师傅未来包括品牌在内的全方位提升起到一定的支撑作用。

不过，鲍师傅目前的门店数量仅为60家左右（据官网数据），尽管名气够大，但如果想要成为全国性的连锁品牌，依然还有相当长的一段路要走。

3 区域化特征明显，烘焙市场正迎来升级

在本次上榜的20个品牌中，除好利来可以算作全国性品牌之外，包括鲍师傅在内的其余所有品牌，都呈现出明显的区域性，有的在各自的强势区域还形成了垄断。而这也正是目前烘焙行业的一大特征。

事实上，除了市场竞争格局分散、集中度非常低之外，烘焙行业的另一大特征便是市场巨大并且在持续发展。NCBD（餐宝典）数据显示，2018年中国烘焙食品市场规模达到4790亿元，预计2020年接近5600亿元。

巨大的市场吸引了众多玩家进入。一方面，国内烘焙市场因此变得鱼龙混杂，充斥着众多小品牌甚至是没有品牌的小作坊，而这些占据了很大的市场比例；另一方面，以奈雪、喜茶、星巴克为代表的跨界选手的涌入，在日渐模糊了烘焙、茶饮、咖啡的边界的同时，也让整个烘焙市场的竞争越发激烈。

激烈的竞争，使得当下国内烘焙市场的同质化现象愈演愈烈，从产品同化到营销同质化，从管理同质化到战略同质化，而且局部的差异化无法使企业走出同质化的怪圈。

值得注意的是，随着社会经济的发展，企业的品牌意识在不断增强。以鲍师傅为例，创始人鲍才胜在去年主动关闭北京地区的部分门店时说：“刚刚关闭的3家门店，其实也保证了很高的食品安全标准，但由于销量较大、门店过小，想达到公司要求的标准已经有一定难度，只能选择告别。”

与此同时，消费者对于品牌的认可度也在不断提升。餐宝典前不久在某外卖平台上看到，在一家有头像的鲍师傅门店（山寨）下，就有很多顾客评论说这家是假的。

可以说，从企业到消费者到整个烘焙产业，目前正处于升级阶段。

4 烘焙新局面：线上渠道快速崛起

传统的烘焙消费主要是通过线下门店来进行，随着电子商务的普及，和线上外卖平台的快速崛起，新一代的消费者已经形成了线上消费的习惯，也促进了烘焙市场的发展。

以21cake、幸福西饼等为代表，这类烘焙品牌以线上配送为核心，通过线上营销传播进行蛋糕产品的销售。随着线上线下融合不断的加速，这些线上品牌有的也开始尝试线下品牌店业态，并依靠现制等来吸引用户购买。

需要指出的是，蛋糕属于低频产品，用户购买频率较低，单纯靠线上的推广获得订单的发展模式，在蛋糕这个品类的实践上存在问题。如果一旦停止推广，那么销量势必会下滑，从而使得品牌靠加盟扩张的模式面临较大风险，甚至难以为继。

比如幸福西饼，其加盟商就屡屡曝料自己做了品牌的“炮灰”：品牌将最大的成本和风险转嫁给了加盟商，拿加盟商做数据，自己增加了粉丝、销售额，最终得以拿到多轮融资；而加盟商却毫无“幸福”可言，甚至于“忙活一年赔200多万”。

△图自网络

在本次欢迎榜上排名第13位的熊猫不走蛋糕，则提供了另一种模式的线上生意。它主打“互联网蛋糕”（65%的订单来自于其公号上的微商城），不过不光是在卖蛋糕，更是在卖服务、创新、体验与仪式感。

它瞄准生日蛋糕这个场景，以个性服务为特色，在传统蛋糕配送环节中，加入了舞蹈、魔术、乐器表演等元素，在激烈的竞争中实现了差异化，受到了关注。

据了解，熊猫不走于2019年11月完成了数千万元Pre-A轮融资。它的这种玩法给想要进军烘焙领域的创业者提供了一个启发，即：找到合适的场景，以蛋糕为载体，在服务上打造差异化，提升品牌的竞争力。

5 结语

当地时间1月14日上午11点，在法国巴黎，中国代表队凭借精湛的烘焙技艺，获得烘焙世界杯总决赛冠军。这也是烘焙世界杯自1992年创办以来，中国队首次登上领奖台。

这个冠军想必很多人压根就没听说过，不过这丝毫不影响烘焙与日俱增的时尚属性。随着奈雪、鲍师傅、熊猫不走等品牌的火爆，越来越多的新一代年轻人会通过社交平台去分享烘焙类“网红产品”，追求时尚与体验。烘焙产品则从外观、口感、创意以及包装等各个方面迎合年轻消费者的需求。从这个意义上讲，烘焙类产品已成为年轻人消费时尚的一个重要载体。

如今的烘焙市场群雄逐鹿，尚无一个绝对的领头羊，未来谁会成为冠军呢？