市场竞争加剧、营销模式滞后、产品创新不足是导致养乐多逐渐衰落，销量下滑的关键因素。
关闭上海工厂，销量下滑、规模裁员……曾经的“益生菌之王”，全球日均销量曾超4000万的养乐多逐步衰落。
近日，日本养乐多本社决定将上海工厂的生产任务迁移至中国境内的其他生产基地，包括天津工厂和无锡工厂等。养乐多称关闭上海工厂是推进经营改革的一部分，目的是通过重组提高生产效率，整合资源配置以进一步提高销量和业绩。
凭借“有益肠道健康”概念打开知名度，并以大单品“小红瓶”迅速占领国内市场的养乐多，在中国巅峰时期日销量高达760.9万瓶。截至2023年9月，日销售量为253万瓶，同比降幅为23%，与巅峰时期相比下降近70%。
鳌头财经注意到，市场竞争加剧、营销模式滞后、产品创新不足是导致养乐多逐渐衰落，销量下滑的关键因素。
但养乐多依然看好中国市场，为挽颓势也做出了改变，2021年销量下滑以来，养乐多在中国市场的调整步伐逐步加快。养乐多坦言，正在推进经营改革，包括针对中国消费者行为变化和多样化需求推出新产品，加强电商渠道战略等。
2016年推出低糖版本养乐多，2023年2月、2024年5月分别推出500亿活的乳酸钠饮品和蜜桃味养乐多等新品。但这并没能让养乐多在竞争中保持持续增长的业绩。
雪上加霜的是，养乐多近年频繁被质疑存在糖分含量过高、低活菌存活率、使用添加剂等产品质量、安全性问题。2021年，养乐多还曾宣传益生菌可防治新冠病毒，而后被罚款45万元。
01
优化改革
关闭运营20年上海工厂
养乐多首次在中国关闭工厂。12月6日，养乐多宣布关闭运营20年的上海工厂，并将生产任务转移至天津和无锡等其他基地，同时解散“上海益力多乳品有限公司”。
养乐多称关闭上海工厂是推进经营改革的一部分，目的是通过重组提高生产效率，整合资源配置以进一步提高销量和业绩。
社交平台上，也有不少上海工厂的员工称已告别曾经十几年的工作岗位，目前公司已经停产，员工陆续遣散离开。
官网信息显示，养乐多于2002年来到中国，从广州开始推广活菌型乳酸菌乳饮品，最初的名称叫益力多。2003年，进入上海市场，并以养乐多的名称发展。直到今天，养乐多在中国拥有53家公司。
在上海工厂关闭后，养乐多目前在国内还有广州（2处）、天津（1处）、无锡（2处）、佛山（1处）这6处生产基地。
事实上，2024年2月，养乐多就启动了进入中国市场以来的首次大规模裁员行动。当时上海工厂一次性裁掉了800名员工，占总人数的五分之一，员工总数从4200人骤减至3400人。但最终这家工厂没能逃掉关停的命运，到2024年9月底，上海工厂的员工人数剩下315名。
养乐多方面表示，“由于工厂关闭，工厂员工将大多数解除劳动合同，并按照法律法规进行补偿。”
02
市场份额被蚕食
中国市场显疲软
得益于中国低温益生菌饮料产品的空白，养乐多自2002进入中国后，凭借“小红瓶”形象和“100亿活性乳酸菌”卖点，树立起专业乳酸菌饮料品牌形象。并通过建立独特的“养乐多妈妈”直销模式，培养了忠实消费者群体，在家庭消费和儿童饮品市场占据一席之地。
通过打造超级大单品和独特的销售模式，养乐多进入中国市场很长一段时间得到高速发展，成为乳酸菌赛道销量王者。2018年巅峰时期，中国市场日销量达760.9万瓶，2023年总营收65亿元，获“2023乳业消费者青睐品牌案例”奖项。
随着益生菌市场的快速发展，越来越多的乳业品牌加码布局益生菌市场，新型益生菌品牌不断涌现。
养乐多的竞争对手越来越多。
前有乳业巨头伊利的每益添，蒙牛的优益C等低温乳酸菌饮料，在菌种添加和价格上与养乐多竞争，光明同样涉足乳酸菌饮料领域，借助其在乳业的品牌影响力和渠道资源，推出类似产品争夺市场份额。
后有传统饮料品牌娃哈哈2014年开始进入常温乳酸菌市场，凭借强大的品牌知名度、广泛的销售渠道和多样的营销策略，与养乐多在常温乳酸菌饮料市场展开竞争。
此外，其他乳酸菌饮料品牌味全在乳酸菌饮品市场有一定份额，依靠渠道、产品等优势形成一定的竞争实力，在口味、包装、菌种等方面不断创新，以吸引消费者。美乐多和好彩头2014年开始进入常温乳酸菌市场，推出多种规格和口味的产品，通过价格战、促销活动等方式，争夺市场份额。
来自马上赢品牌的统计数据显示，2022年-2024年，乳酸菌饮料整体呈现出均价、份额双双下滑的趋势。此外，乳酸菌饮料的行业排名前十的市场份额合计超过70%，行业集中度整体较高。其中，排名前四的企业分别是养乐多、蒙牛乳业、伊利股份、娃哈哈。
乳酸菌赛道日益拥挤，新型益生菌品牌不断推陈出新，满足了消费者多样化的需求。相比之下，养乐多的产品和包装长期未做出更新，其独特性被削弱。
截至2023年9月，养乐多在中国市场的日销售量同比下降23%至253万瓶，与巅峰时期日均销量曾高达760.9万瓶的数字相比，降幅近70%。
03
产品质量安全被质疑
曾因虚假宣传被罚
养乐多在广告中宣称，每瓶至少含有100亿特殊活性乳酸菌的乳饮品，能改善肠胃功能，调节免疫力。
但在养乐多配料表中，水和白砂糖排在前两位，每100ml养乐多的含糖量高达15.3克，即使是低糖版也有4.4克，糖分比重高，长期饮用易造成肥胖、高血脂、高血压及蛀牙等疾病。
添加剂使用也受到质疑，其成分包含脱氢乳粉、食用香精等添加剂，并非纯正的健康饮品，过量摄入添加剂对人体尤其是儿童的健康可能存在潜在风险。
2021年，养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司因宣传不当，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款45万元。
虽然事后养乐多进行了道歉，但消费者并不买账。
处罚书中显示，该公司还宣传“肠道内的有益菌会随人体正常排泄而流失，所以需要每天补充活性益生菌，保持肠内菌群平衡”以及“养乐多100毫升的小小一瓶足足含有100亿个以上的干酪乳杆菌代田株，每天一瓶可满足成年人一天所需的益生菌”，这些宣传也存在误导消费者的问题，使消费者误以为不每天服用益生菌会对身体造成不利影响，或误以为每天喝一瓶养乐多乳酸菌就会满足人体所需益生菌，而忽略对其他品种益生菌的补充。
这些负面曝光让消费者不禁质疑养乐多的产品质量和安全性，黑猫投诉平台上，关于养乐多产品质量问题的投诉有上百条。
业内认为，食安问题是食品饮料企业的红线，养乐多应加强质量管控，对从原料采购到生产、运输、销售的全产业链实行系统化品质管控，最大程度保障产品质量和安全。同时积极回应质疑，加强市场监管，才能重新挽回消费者的心。
来源：鳌头财经
作者：宁晓敏
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