从提振消费看内在动力。

文丨海克财经 齐介仑

国内消费市场正在加速回暖。

据国家统计局3月15日公布的最新数据，2023年1-2月，全国社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%，2022年12月则为同比下降1.8%；该时段城镇消费品零售额66796亿元，同比增长3.4%，乡村消费品零售额10271亿元，同比增长4.5%；同期全国网上零售额20544亿元，同比增长6.2%，其中实物商品网上零售额17476亿元，同比增长5.3%。

这无疑得益于疫情防控措施里程碑式优化以来，国家利好政策的渐次落地及线上线下供需两端的彼此合力。

从政策向看，2022年12月中旬召开的中央经济工作会议特别提到，2023年要着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置，增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景，2023年3月初国务院政府工作报告对此再度予以了强调；从供需向看，年初迄今，无论是线下商超门店，还是线上网购平台，商家与消费者的交集，相较以往更为频密，浓郁的人间烟火气欢腾热烈地扑面而来。

电商对消费乃至国民经济增长的拉动作用日趋凸显。

对商品提供价格补贴是激发用户消费动力的一个有效途径。国内头部电商平台已先后在该方向有所投入。

2019年618年中大促期间在业内首创并力推百亿补贴的拼多多，近日因应国家提振消费的政策精神，通过与央视新闻合作，将百亿补贴与产业带直播相结合，开启了一个名为“美好生活拼起来”的系列带货直播活动，活动首站设在了福建泉州。

拼多多与央视新闻3月21日上线的泉州专场直播，释放了百亿补贴与直播带货的双重能量，在热卖多种产品的同时，有力带动了当地特色文旅的出圈，为接下去该活动不同地域其他各场直播的推进打了样，且让拼多多既往优势及口碑进一步打响，而其在助力数实融合及提高消费者幸福感层面有望由此延展出新的可能。

与受众广泛且颇得信赖的中央级权威媒体央视新闻共同发起“美好生活拼出来”系列带货直播活动，年度活跃买家数已超8亿的拼多多，着眼点显然是在当前促消费、稳增长的政策背景下，从国内产业带不同特色出发，借助补贴和直播这两个高关注度工具，强强联合，以点带面，为地道好物的产销注入更为强劲的动力，进而促成站内更多订单乃至推热国内消费大盘。

由自带流量的央视主持人任鲁豫和更具流量气质的央视记者王冰冰担纲带货主播的“美好生活拼出来”泉州首战取得了开门红，直播时长3.5个小时，观看及拼单人次逾2000万。

据海克财经了解，透过泉州产业带专场直播，吴光研浓香型铁观音、万庆兴羊脂玉茶具、福建云霄枇杷、福建软心白芭乐、桃溪永春老醋、鸿星尔克休闲鞋、卡尔美儿童足球鞋等当地品牌商品以及红米K50手机、荣耀X40手机、海尔纤美洗烘套装10公斤洗衣机等非本地品牌商品实现了热销，全场共涉及食品生鲜、服饰箱包、美妆护肤、数码电器等几十种商品。

这里面尤为值得提及的是泉州产业带特色农产品如安溪铁观音、云霄枇杷及特色工业制成品如桃溪永春老醋、万庆兴茶具的被卖爆和被点亮。

众所周知，安溪铁观音是与西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、君山银针、六安瓜片等齐名的中国十大名茶之一。安溪铁观音原产地为福建省泉州市安溪县西坪镇，历史可追溯至1725年。该茶为国家地理标志产品，据称有抗衰老、抗动脉硬化等多重功效。同为国家地理标志产品的云霄枇杷，原产地为福建省云霄县，系泉州产业带上的知名水果，而云霄县枇杷种植早在唐代既有记载。

品牌始自北宋初年的桃溪永春老醋，系福建省泉州市永春县特产，其与山西老陈醋、镇江米醋、阆中保宁醋一起并称中国四大名醋。万庆兴则是近年创立于泉州产业带上的一个新锐茶具品牌，品牌所在地为造瓷历史悠久的永春县介福乡。介福乡紫美村西南面的苦寨坑是目前发现的中国最早的原始青瓷窑址，距今3400-3700年。万庆兴拼多多旗舰店已运营4年，多款商品拼购逾10万件，该店位列拼多多整套茶具店铺畅销榜第三名。

这些特产型地方品牌商品在拼多多平台本就有着较其他电商平台更高的性价比，而此次产业带系列带货直播在百亿补贴加磅之下，原有价差优势更为大幅地拉开，让小众品牌破圈、让爆款品牌更爆也就不难想见。

举例来说，吴光研浓香型铁观音礼盒250克全网低价800元起，拼多多258元起；福建云霄枇杷全网低价49.8元起，拼多多29.9元起；桃溪永春老醋350ml全网低价25元，拼多多22.3元；万庆兴羊脂玉茶具套装全网低价36.48元起，拼多多34.65元起。

拼多多与央视新闻联合推开的产业带系列带货直播，事实上不仅能够拉高特定品牌商品的销量，其对当地美食美景、民俗文化等多维度内容的引入和推介，对观看直播的大量目标消费者来说，更是一种对他们在文旅层面声情并茂的种草，有着绵延而深厚的远期价值。

打出了“爱拼才会赢，好物‘泉’都来”Slogan的泉州专场直播，在前期由央视新闻发布于B站等平台的预热宣传片和3月21日正式带货直播过程中对洛阳桥、蟳埔村、南音、提线木偶戏等当地特色景点和特色文化等内容的添加，便很好地起到了这样的种草作用。

查阅资料可知，洛阳桥又称万安桥，因处在泉州第一大河洛阳江入海口处而得现名。该桥始建于北宋皇祐五年即1053年，是中国最古老的跨海梁式大石桥，现存全长731米，有45个石墩，被称为海内第一桥，与赵州桥、卢沟桥、广济桥合称中国四大名桥。河南籍央视主持人兼本场带货主播之一任鲁豫在宣传片中走上了这座不在洛阳的洛阳桥，并称，作为中原人，倍感亲切。

央视记者兼本场带货主播之一王冰冰则在宣传片中走访了距泉州市区10公里左右的小渔村蟳埔村，看到了这里有着400多年历史的用海蛎壳砌墙而成的当地建筑奇景蚵壳厝，体验了独具特色的蟳埔女习俗，其中包括头戴“簪花围”、身穿“大裾衫、阔脚裤”。

泉州是联合国教科文组织唯一认定的古代海上丝绸之路的起点，很多远洋商船正是从蟳埔出发扬帆起航，因此蟳埔有着鲜明的海丝文化印记，蟳埔女习俗则已被列为国家级非物质文化遗产。

据海克财经了解，“美好生活拼出来”泉州带货直播场地是搭设于泉州商业区中心地段府文庙的一个面积400平方米的室外演播室。而很多人知道，府文庙是泉州当地地标性全国重点文物保护单位，始建于唐代。

在稍加寒暄并用泉州方言开场后，任鲁豫和王冰冰两位主播提到了2023年1月央视春晚舞台上令人印象深刻的用南音演奏的乐曲《百鸟归巢》，并邀请到了一位曾参与该演出的泉州市南音传承中心演员在直播现场进行了简短表演。

南音发源于泉州，又称泉州弦管，被誉为中国音乐活化石，距今已有1000多年历史，2006年入列国家级非物质文化遗产代表性项目名录，2009年入列联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。

由泉州市提线木偶传承保护中心（泉州市木偶剧团）演员带来的提线木偶戏表演也出现在了带货直播现场。泉州提线木偶戏，又称泉州傀儡戏，古称悬丝傀儡，起于秦汉，唐末五代时便已流行于泉州，后经宋、元、明、清、民国，未曾中断，迄今已跨越千年。

泉州市提线木偶传承保护中心官网信息显示，泉州提线木偶戏的制作工艺和操纵技巧现已极其成熟，且已积累700余出传统剧目和由300余支曲牌唱腔构成的独特剧种音乐傀儡调，该戏2006年入列国家级非物质文化遗产代表性项目名录。

专场直播仍在循序推进，市场热度水涨船高。但显见的是，拼多多对站内商家和消费者供需热情的双向长期激励并非全然仰赖于此，其源源不断的内在动力来自平台底层逻辑较友商更为先进基础上多管齐下的运营模式创新。当然，联合央视进行重磅补贴型系列产业带带货直播也在创新之列。

以拼购和货找人为核心差异化玩法自2015年9月上线并迅猛崛起于中国电商赛道的拼多多，在农产品和广义工业制成品方向分别有着独到且在发展中持续打磨迭代的长效策略：通过力推农地云拼和产地直发模式，构建起了农产品高速上行的通路，拼多多2020年便已成为国内最大的农产品上行平台；通过力推C2M即消费者直连制造商，实现了众多工业制成品的好物低价和大量新国货品牌的蓬勃发展，拼多多现已是在用户侧有着相当影响力的全品类综合性电商平台。

据调研机构QuestMobile发布的2022年12月国内移动购物行业企业全景流量TOP5榜单，拼多多以全景流量7.79亿位列第二；排在首位的是囊括了淘宝、天猫、淘特等众多APP的阿里，数据为9.33亿；京东、美团分别以5.93亿和1.56亿排名第三和第四。

3月20日发布的最新财报显示，拼多多2022年第四季度营收398.2亿元，同比增长46%；全年营收1306亿元，同比增长39%。

数实融合已被写入国家顶层设计。中共中央国务院近日印发的《数字中国建设整体布局规划》指出，建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎，是构筑国家竞争新优势的有力支撑；推动数字技术和实体经济深度融合，在农业、工业、金融、教育、医疗、交通、能源等重点领域，加快数字技术创新应用；支持数字企业发展壮大，推动平台企业规范健康发展。

在国家鼓励数实融合以及号召以创新消费场景等方式着力恢复和提振消费等政策背景下，近8年来持续保持高速增长态势的年轻的电商平台拼多多，基于模式、技术、资源等比较优势及适时创新，在将平台动能与恰切合作方长板有力结合后，当前或可为产业发展及消费市场跃升贡献更大力量。

以农业为例，农业是国家第一产业，也是拼多多及其创始人黄峥志在从源头革新的领域。能够看到，自上线第一天起，以技术为核心、公司超半数员工为工程师的拼多多便围绕中国农业发展深耕不辍，除了见于平台之上的农产品零售外，其在农业科技研发、农产品产业带扶持等方面不吝投入。财报显示，拼多多2022年全年研发费用较2021年增长了15%，金额超过了100亿元。

拼多多于2023年2月底启动的“农云行动”现已逐步在全国铺开。据海克财经了解，农云行动旨在集中投入优势资源，在全国打造100个更具韧性和竞争力的数字化农产品产业带和全国知名的农产品品牌，充分运用秒杀、百亿补贴等激发站内消费的策略，助推它们在拼多多爆发，进而推动整个农业产业链数字化发展。

扩大内需和促进消费需要多方共同努力。拼多多基于百亿补贴与央视新闻联合开展的产业带专场带货直播已迈出卓有成效的一步，这让更多人感知到了拼多多的综合优势，而其潜力不止于此。