茴香豆的“茴”字有四种写法，而行业中围绕保险代理人的称呼，无疑远超这个数字。

无论是公司与从业者自诩的各种“顾问”、“规划师”，还是广泛见于各类招聘平台与招聘信息的“营业部经理”、“财富主管”、“养老服务专员”，即使是孔乙己再回鲁镇，也很难向小孩子们尽数卖弄。

不过，随着个险转型的更加深入，包容性更大、看上去专业性更深、技术味道能浓厚的“规划师”一词正在受到越来越多险企的青睐。自一些外资险企或内部、或自称零星点缀打出这一名头后，整个行业逐渐刮起了规划师之风，并且席卷各大知名险企。

特别是以泰康“HWP健康财富规划师”为代表，直接将自身的多种服务方面的创新植入传统代理人经营，并不断打造出看上去逻辑成熟的职业化概念，不仅声名鹊起，还让行业感觉到似乎咂摸到了个险突围的那个口子。

于是，同期陆续出现的，还有太保寿险的 “LPTC理财规划师”“长航合伙人”，人保寿险的“IWP保险财富规划师”，太平人寿的“医康养经理人”等。

进入2024年后，国寿、平安、友邦等绝对头部的规划师项目也密集推出，前两家是个险真大哥，后者是大陆代理人“开山鼻祖”，新的风向标已经得到了巨头们的普遍认证。

龙年正月还未出，国寿就迫不及待地推出全新营销模式--“种子计划”。4月8日，国寿“种子计划”将将满月，平安人寿的“财富康养保险规划师”就安耐不住地推出…

甚至友邦，这个固守“NPA”“高潜领袖”“金融人才”的老法师，也将“养老规划师”这个2021年就推出的内部角色，悄没声地作为了2024年的全新招募项目，和太平在“养老规划师”这个名头上撞了个满怀…

除了头部大公司，规划师对中小公司也有着同样的魔力。

中小公司中，2023年昆仑健康推出“健康财富管理师”，2024年幸福人寿官宣“幸福规划师”…至于什么第三方的“PWP私人财富规划师”等培训项目，那更是数不胜数。

一时间，各种规划师项目鱼贯而出，像是硬要把“代理人”这三个字，从“翠花”变身“Vivian”。

规划师们的名头大，奖头也不小。看这些规划师项目的介绍，“包含清北复交课程在内的多重认证”“XX个月高达7位数的轻创业支持”“X年内标保达标百万奖励”…有多少人最终能拿到真金白银，不知道。但，小红书上清北复交的校友，倒是很可能多几个量级。

咱们的规划师，有没有兑现到奖金和收入，尚有待观察。但，大洋彼岸的同仁们，确实有着不菲的收入。

最近，U.S. News发布了2024年最佳工作榜，与保险有关的最佳工作首先是保险精算师，以11.39万美元的中位数年薪居最佳工作（Best Business Jobs）榜第三位，再就是财务顾问（Financial Advisor）了，以中位数9.54万美元的年薪出现在榜单第十位。

Financial Advisor，看上去有些眼熟是不是？对，财务顾问，大家是不是马上联想到了上面那些各色各样的规划师？

那么，美国的财务顾问和咱们的“规划师”是不是一回事？有多少共性？

如果寿险个人代理人成为“规划师”，未来也能排到位列最佳工作榜单，咱们是不是也可以在孩子选择职业时，鼓励他们做一位“规划师”呢？

现在就让我们瞧瞧，老美的财富顾问和我们的“规划师”，到底是不是一回事，为什么咱的，现在还远远算不上最佳工作呢？

应该说，咱们的“规划师”跟老美的财务顾问还真不能算一回事，至少在现阶段还差别很大。

先说俗点的，钱。

凭借着逼近10万美元的中位数年收入，低至1.7%的失业率，以及未来4.2万个岗位需求，Financial Advisor这个“既高薪又朝阳”的职业，在美国“最佳商业工作”中位列第10。

再看，这个名字又是“金融”又是“顾问”，从离婚财产安排到子女教育计划，再到养老医疗护理，均在Financial Advisor的“岗位说明”中。

这似乎和风靡于各种招聘软件、微信群甚至小红书上的“规划师”有那么些神似。确实，和HWP、IWP、PPP等“职业”一样，放很多年前，Financial Advisor压根儿都不存在，只有少数的一些机构提供类似的服务。

老辰光里，Financial Advisor们要么是股票经纪人出身，要么是在社区银行工作，亦或就是保险销售人员。这个职业的兴起，和社会经济的发展紧密相连，毕竟只有人们兜里的闲钱足够多了，才会开始考虑资产的多渠道配置。

从近期的Financial Advisor招聘要求来看，在工作经验上，多数还是要求3年以上的金融行业工作经验，学历上Bachelor是标配。CFP乃至CPA、CFA是个Plus，不过在竞争激烈的当下，说是Plus，其实言下之意也差不多等同基本要求了。

虽然总有人说Personal Financial不需要那么深的知识储备，但考虑到在服务中往往需要“向下兼容”，即只有透彻掌握才能灵活运用，需要更多更深的知识储备。

故，CPA、CFA这类“硬证”也是非常必要的。先不论CPA，就CFA而言，通过三级考试，能为从业人员搭建一个非常完整的金融知识地图和框架。更何况其难度对于一个本科生而言并不高，财经院校里，认真读书的同学都能考过，放在要求里，也不算过分。

此外，Financial Advisor还需通过基本的Series 7和Series 66或Series 65资格考试，并进行注册，这和我国的从业资格考试非常类似。

待遇方面，薪酬上或许会根据业务模式不同而有差异，比如是收取咨询费还是基于AUM收费，亦或是收取产品销售佣金。不过401K、健康险等美式“五险一金”基本都有给到，和国内代理人近乎“裸奔”的状态相比，还是稳健不少。

至少从从业人员的角度看起来，财务顾问还真是蛮好的。

回到咱们这，当前行业中的诸多缩写为“XXP”的“规划师”项目的灵感或许就来自于老美的财务顾问。众所周知，这些项目的密集出现和近五六年来代理人渠道的“小冰河”不无关系。

自2018年以来，个险渠道的“出清”已经持续了6年有余，代理人“阵亡”人数达600余万，到2024年初，仅存的代理人更是只有280万人。不过还没过完春节，又流失了10万，环比-3.17%，下行的通道似乎继续敞开着。

具体数据见下表：

一面是代理人数量的持续滑落，另一面则是不断提升的人均产能和人均收入。

2023年代理人人均新单产能提升近5万元，达13万元/人。从各公司零星披露的数据来看，人均收入也出现了明显的提升，个别公司代理人的人均收入在炒停售的赋能下已破万元。

在刚刚过去的财报季，类似“绩优营销员规模大幅提升”“人均产能再上台阶”等诸类“话术”也充斥在各公司的年报和券商分析师的报告。

大家都知道，保险销售具有极强的长尾效应。至于销售保险的人，长尾效应则是更加明显，支撑行业保费规模和保费增长的，是最高阶的那少部分人，这些年“阵亡”的600万代理人显然不在此列。换句话说，人均产能和人均收入的提高，相当程度上或是因为 “分母”变小了。而从财富规划师到金融保险规划师，从健康财富规划师到养老财富规划师，甚至是幸福规划师…这些个，实际上依然是个险代理人，只不过各种排列组合下的规划师Title，像一顶顶帽子戴在营销员头上，遮蔽着帽檐下保险销售的真容。

从这些个“规划师”的招纳标准来看，既要懂保险又要懂法律，从婚姻等法商咨询到财产继承，从子女教育规划到养老服务安排，以家庭为单位的全生命周期大类资产配置更是必不可少，甚至还有“家办”等集大成者，大有把代理人打造“超级专家”的意思。

不过，保险公司愿意，营销员也乐意。可能，顶个晦涩难懂的英文缩写，有时也是专业的一种体现吧。

不过，虽然咱们 的“规划师”们被要求又懂继承又懂养老安排，还懂资产配置，但从招纳要求里，却不见司法考试、CPA、CFA等常见“硬证”，也鲜有对医学背景的要求。

这有点奇怪，也一点都不奇怪。

为什么这么说呢？

从代理人的考核标准来看，销售更多保单和做更多增员，依然是唯二的收入来源，是少有的靠推销驱动的“专家”。

可以看到，哪怕是Apple Store的Specialist，在“卖iPhone”“卖Apple Care”“发展企业客户”等销售类的KPI之外，客户满意度也占有较大的考核权重。

不过，这里似乎能看到两个矛盾点。

对精英规划师的学历要求尚不及对卖手机的学历要求…这是第一个矛盾点。

虽然招聘中都表明本科学历是“原则”，但大专学历也能“放宽”。不是说看不上大专学历，而是隔壁卖手机的Apple Specialist也多来自原211院校和双一流大学，从近年实际招聘情况来看，保底学历也多为“老二本”院校。显然保险产品比卖手机要复杂多了，更不消说那些个财富规划、资产管理、养老方案设计等等。

到底是推销员还是实实在在的专家？这是第二个矛盾点。

当前市场在增员招聘上对“白板”身份的强调更是“有过之而无不及”，这些项目似乎已经成为招揽“白板”的箩筐。除了学历外的核心要求，两个：过往收入和潜客名单。

另一面，如果都是“白板”，那么为客户做财富规划的Planner们，也就只比客户多了个把月的培训经历。此外，既然是横跨法商财税的“全科”，但却从未要求候选人拥有相关“硬证”。

这是不是表明，这些财富规划师项目，不过是“圈子经营”的外衣？

事实上，虽然没有明说，但从一些高管的口中也能发现，保险公司对“规划师”的定位，主要还是“万能的圈层经营师”。

“玩高级点的圈层经营”“希望代理人能接得住顾客的一些简单专业问题” 是一家头部保险公司高管对此类项目的期待。

咱们公司会有专业的培训，XXP其实是引头人，后面其实是有专业的团队来负责整体的规划的。高客是可以去北京的会客厅接受、法律、金融等各方面专业专家集体服务的。

说到这里，大家是不是已经明了，咱们的财富规划师和老美的财务顾问，完全是两码事啊！

说一千道一万，问题的关键在于一点，就是无论套上什么规划师的壳儿，咱们的营销员都只能卖保险，或者是基于保险产品的其他衍生物。

再看老美的Financial Advisor，基本可以分成三大类：一是基于管理的资产规模收取管理费，常见的是每年收取管理资产的1%费用；二是通过销售各类金融产品收取佣金；三是提供咨询服务收取咨询费用。

资产管理，顾名思义就是为客户打理资产，这更像一个基金经理的角色；而销售金融产品，则等同于“买手”，和国内的Sales基本一样，区别在于可以同时销售基金、保险等金融产品；至于提供咨询服务，实际上就是一个“一对一”知识付费，这个在国内其实也有类似的服务平台，但比较小众。

而国内保险公司麾下的“规划师”们，要么是受制于银行等外部合作方的利益格局，要么是受制于保险集团内部利益格局，要么是公司没有其它金融产品的销售资格。

总之，就是无法或者很难销售所有的2C金融产品。

既然都没法向客户提供全域产品，那“规划师”现出保险销售员的原型，也是情理之中的事儿。

皮之不存毛将焉附。货架的天生缺陷，使设想之中的专业性大打折扣。成为一个啥都懂一点的“万金油”销售，或许才是当前各种“规划师”项目中所强调的“专业”。所以，我们的“专家”朝着“万金油”的方向努力，也没什么好奇怪的了。

不过确实，对于很多公司来讲，圈层经营的思路下把人先请进来，有个靠谱的开头，得到点实际的保费才是更现实的。

要阳春白雪，亦要下里巴人。

至于真正专业的事儿——“服务客户”“深度挖掘”什么的，公司自有资源来对接。大概各种“规划师”入职培训的时候，公司就是这么说的吧。

回到本文开头的问题。

咱们在孩子选择职业时，会鼓励他们做一位“规划师”吗？

应该说，不论代理人这个职业以什么样的名称出现，只有当大家愿意让自己的孩子来从事这份工作的时候，代理人改革才算真正成功了。

代理人工作也才能成为真正的好工作。至少，从业者不会再为一句“卖保险的”而破了大防。