2020年的“双十一”注定不同以往。今年是双十一的第12个年头，数据显示，阿里天猫成交额4982亿元、京东商城累计成交2715亿元，再加上苏宁易购、拼多多等电商平台的交易量，今年消费者在双十一期间的交易总额或近万亿元。

可以看到，大众的消费热情依然不减。随着互联网的发展，影音娱乐等非实物类逐渐成为双十一的热门产品，在“双11”购买流媒体平台的会员成为很多人精打细算的选择。这也侧面反映出，音乐成为生活的必需品，人们为音乐付费的意愿逐年上升。

今年音乐产业也有了新的变化和机遇。11月11日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”）（NYSE：TME）发布了截至2020年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。

财报显示，2020年第三季度，腾讯音乐总营收为人民币75.8亿元（11.2亿美元），同比增长16.4%。在线音乐付费用户达到5170万，同比增长46%，在线音乐订阅收入同比增长55%至人民币14.6亿元（2.15亿美元）。总营收、净利润、调整后净利润、在线音乐收入、社交娱乐收入、在线音乐订阅收入等多项核心数据均创单季新高，财报表现十分亮眼。

腾讯音乐第三季度交出了一份漂亮的成绩单。作为国内音乐娱乐行业的领航者，腾讯音乐不断促进音乐平台商业模式的多元化发展，坚持音乐与其他领域的融合创新，不仅构筑了内容生态的领先优势，也成为了音乐消费当下和未来的风向标，助推整个音乐娱乐产业形成健康生态。

从财报中可以看出，腾讯音乐正在持续释放音乐内在价值，让音乐内容更多地与社交、娱乐结合，并频繁与影视、游戏等文化娱乐门类进行更多跨界共创。这份财报揭示了用户对于在线音乐消费的新趋势，也折射出正奔腾而来的数字音乐娱乐消费新浪潮。

趋势一：为好音乐付费成为生活新习惯

进入互联网时代，音乐行业向多元化的商业模式迈进。人们的音乐消费模式逐渐从实体唱片转向数字音乐、流媒体出现后，音乐爱好者们只需要支付合适的费用就可以轻松获得来自世界各地的音乐。

《2020中国网络视听发展研究报告》数据显示，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，2019年网络视听产业规模达4541.3亿。以流媒体音乐平台为中心的付费模式已成为产业发展的大所趋。

各个年龄层的用户已经习惯为音乐付费，买数字专辑支持喜爱的音乐人，买票观看线上演唱会，观看音乐直播与喜爱的音乐人线上互动……大家为音乐消费的意愿越来越高。

通过Q3财报可以看到，在线音乐付费用户达到5170万，同比增长46%。其中环比净增长达460万，高于2020年第二季度的440万和第一季度的280万，为2016年以来单季最大净增长。在线音乐服务付费率达到8.0％，高于2020年第二季度的7.2％和去年同期的5.4％。

目前，腾讯音乐月活稳定超8亿，且面临新的增长蓝海。在庞大的用户基础上，在付费用户进一步转化的驱动下，腾讯音乐还有更大的发展空间有待挖掘。

趋势二：音乐消费已不止于音乐本身

据统计，中国大部分用户都更爱通过购买数字专辑支持自己喜爱的音乐人。而随着产业环境发展变化，音乐更多地与影视综艺、偶像产业、游戏等其他文娱产品结合、渗透。为音乐消费，不仅是在支持喜爱的作品，也是在探索感兴趣的领域。

第三季度，腾讯音乐除了在音乐内容上持续发力，进一步以音乐为基点，在内容合作、综艺合作、扶持独立音乐人方面动作频出，并在创新业务上加码布局。

在线音乐方面，腾讯音乐继续与全球头部公司、厂牌进行深入合作。此前，腾讯音乐与国际顶级唱片公司环球音乐集团、世界独立唱片公司的全球数字版权代理机构Merlin、韩国Genie Music等全球知名厂牌正式达成战略合作，玛丽莲·曼森、小红莓等知名音乐人、《爱的迫降》等韩娱影视综艺音源，都将在腾讯音乐旗下各大平台独家呈现。

在文娱综艺领域，腾讯音乐也在挖掘音乐行业的可能性。腾讯音乐与承包一个季度热门话题的《乘风破浪的姐姐》达成合作，节目所有正版音乐内容全面上线腾讯音乐旗下平台。加上此前《创造营2020》《青春有你2》《乐队的夏天2》《跨界歌王第五季》的经验，腾讯音乐数字音乐+综艺IP的运营模式已然十分成熟。

此外，腾讯音乐仍在继续关注扶持独立音乐人。本季度财报数据中也披露，腾讯音乐人平台入驻的独立音乐人数量以及上传到平台的音乐作品数量均获得三位数的同比增长。通过提供更丰富的激励与技术支持，平台音乐人数量同比增加了20倍以上。借由不断提升的宣发推广能力，公司持续帮助高品质原创音乐作品吸引更广泛的用户群。例如，在第三季度，由新生代歌手任然授权的歌曲《飞鸟和蝉》自7月发行以来已获得超5亿播放。

数据调查显示，网络音频月人均使用时长已经从去年的342分钟激增至今年的600分钟。从2019年末，腾讯音乐就开始布局长音频领域，打破音乐和音频的边界。在长音频方面，第三季度腾讯音乐继续打造“超级内容系列”。在10月举行的第八届中国网络视听大会上，旗下酷我音乐正式发布了“真·知·灼·见”IP系列计划，在文学、漫画、人文、剧场、综艺等长音频品类加速创新，内容优势进一步扩大。

趋势三：音乐商业模式更加健康

成功的产品需要健康的商业模式，唯有如此才能持续发展。

互联网时代，消费数字音乐成为了新的“王道”。通过音乐行业若干年的实践，在数字音乐新时代，可以看到付费会员、品牌赞助、线上线下活动等都已成为音乐商业发展的有效路径。而腾讯音乐已经形成的多元创新商业模式，在商业上不断拓展，持续为品牌赋能。

第三季度，腾讯音乐进一步强化品牌在国内市场的优势，同时放眼国际，与世界范围内的大咖联手合作。9月27日，TME live独家呈现刘德华「爱的连线生日会」。作为天王往年例行献给粉丝的礼物，受疫情影响，今年的生日会首次通过线上平台举办。9月30日，TME live又带来了Jessie J在美国洛杉矶的专场演唱会。16小时的时差，8K分辨率的传输，穿插互动类的技术，把疫情时代引爆的线上演出热潮推向了新的技术层面，为音乐行业提供了新的机遇和方向。

在行业和乐迷中间掀起新热潮的同时，腾讯音乐也吸引了大量品牌方的目光。张靓颖、孙燕姿、萧敬腾连续三天相继献唱的“新周末线上音乐会”由英特尔Evo独家冠名，郁可唯、胡夏及朱主爱带来的「潮音 由我」特别现场由TME live和一汽马自达联合呈现，这也TME live在与Bose、益达、雪碧等品牌成功合作后，首次与汽车品牌合作。TME live的商业模式不断获得印证，在商业化方面进一步取得成功，也向行业证明了音乐现场的更多价值与可能。

音乐消费新未来：跨界融合创造无限可能

音乐的跨界已经成为当今的趋势。随着5G技术的普及，产品的生产、传播和接收方式将很大改变，音乐与影视、舞台剧、综艺、游戏等形式将成为音乐产品获取价值的重要途径。

不难看出，腾讯音乐具有前瞻性的音乐娱乐生态布局。例如此前与王者荣耀跨界合作推出五周年主题曲《与梦同行》，并为玩家特别打造的“主题音乐站”和“梦想不打烊”电台，就吸引到了大量游戏粉丝的互动。

在众多“跨界”中最引人注目的当属“TME腾讯音乐艺术计划”。腾讯音乐通过音乐与艺术家、艺术展、艺术对谈等多种形式的跨界合作，打破不同艺术形式的边界。借由全新的音乐艺术计划，TME将从音乐创作灵感激发、音乐艺术创新融合宣发，到沉淀兼具思想与审美佳作，与合作伙伴一同打造具有价值与生命力的经典音乐作品，不断挖掘音乐产业的更多可能性。

进入2020年，腾讯音乐继续用行动实践“创造音乐无限可能”。业务上，腾讯音乐以音乐为基石拓展新的业务领域，两大新业务，长音频和超现场演出品牌TME live，在音乐内容、音乐付费、商业化方面都得到持续升级，内容优势进一步巩固并持续领跑。

行业侧，腾讯音乐为合作伙伴和音乐人带来了更多商业和宣发新模式，让音乐产业拥有健康、循环、可持续的商业模式，和更多新鲜好玩的宣传推广。

用户侧，腾讯音乐带给大家更多独特的音乐娱乐体验，在音乐中靠近艺术家、结交好友，也在影视、游戏等生活的其他方面继续发现音乐。

作为在中国数字音乐市场深耕的先行者，以及中国在线音乐娱乐服务领航者，腾讯音乐基于海量用户基础、深刻用户洞察以及完善音乐生态，势必还将进一步引领为好音乐付费的新潮流，未来还有哪些音乐商业的新可能，值得我们拭目以待。