汽势Auto-First丨柴小娜

2023年新年的钟声还未散去，特斯拉狠狠地拉了一波仇恨，又无缝切换送出了新年“礼物”。

2023年1月6日，特斯拉宣布两款车型Model 3和Model Y大降价，降价幅度从2万元到4.8万元不等，一举将两款热销车型售价拉低至22.99万元和25.99万元，此番降价，立即引发一场轩然大波，冲上热搜。

对车企而言，几乎“跟不起”。

对于刚刚提车的新车主，提新车的喜悦还未散去就遭遇当头棒喝，损失3-5万元属于常态；二手车商更是伤心欲绝；对于新进店的准车主，确实算是新年礼物，以史上最低价提到特斯拉Model 3。

然而荒诞的是，在薅羊毛和割韭菜之间，谁也不知自己的身份哪一刻在两者之间转换。在一百余年汽车工业历史上也未曾有过如此将涨价降价玩的犹如过山车游戏一般的企业，然而这熟悉的一幕幕自从特斯拉国产后屡屡上演，有时甚至变为一场场闹剧。

此番开年大降价至少说明了四点：

第一，22.99万元的Model 3和Model Y，才不会是特斯拉的最低点，下一波调价降价正在路上。

第二，特斯拉车主自嘲“老车主不如狗”实属扎心，消费者的戏谑和无奈是事实，成都太古里店的“维权”让各方争议四起。

第三，特斯拉我们市场提前结束了所向披靡，自主品牌的强势崛起进一步挤压了特斯拉极速扩张的空间。

第四，特斯拉12月在我们交付了5万5千多辆新车，从此前新车价格看，特斯拉逐步在脱离豪华标签，车主对于价格更敏感。

为何如此，还得从特斯拉这家宇宙级网红车企的经营策略和商业模式谈起。

众所周知，特斯拉是典型的以销定产模式，中间没有经销商囤货，每一次涨价降价都是根据订单池和成本做出的随机调整。

特斯拉的叙事逻辑是成本，听上去，这是改变汽车行业游戏规则的颠覆模式，尤其是豪华车品牌在华市场一向高溢价的历史下，部分品牌屡屡出现车型热销暴力加价的情况。

然而此次降价，背景情况远非成本降低那样单纯，陶琳社交媒体说明并不让人信服。

特斯拉对外事务副总裁陶琳对此次降价在社交媒体表达过她的想法，她说：“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律：包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线… 从‘第一性原理出发’，坚持以成本定价。”

然而，此种说辞只承认了部分事实，陶琳言辞的背后，本质是我们市场开始承压，简单说就是特斯拉在我们没有以前好卖，有些卖不动了。

我们、北美、欧洲是全球三大主要电动车市场，对于特斯拉，北美市场是大本营，累计订单爆表，订单池充裕，如特斯拉 Cybertruck 在手订单超 160 万辆；欧洲市场，Model 3和Model Y依旧是最受欢迎的车型之一。

事实上，我们市场才是特斯拉目前最为承压的市场，也是短期内频繁降价的源头所在。究其根本，乃是我们已成为全球最卷的新能源汽车市场，占据特斯拉销量95%的主销车型Model 3和Model Y，在同价格区间堆积了数款自主品牌极其有竞争力的车型。

再来看看特斯拉的销量目标。

2022年，特斯拉交付新车131万辆，尽管交付量创下历史新高，但并未完成年度150万辆KPI，再看看2030年特斯拉1500万辆交付目标，如何支撑如此高的增速和庞大的销售规模，靠产品本身吗，答案显然是否定的。

Model 3和Model Y两款车型全年卖出了超百万量，然而在我们市场，这是两款优点极其突出和缺点极其明显的产品，两款车型驾驶操控、智能化等有着极强的优势，但在售后、服务、“刹车”风波、内饰、乘坐舒适性等方面短板明显。

要想以这样的产品继续征战2023年更加内卷的我们新能源车市，马斯克和特斯拉我们团队也非常清楚，唯有降价才能刺激新一轮销量。另外，股价暴跌，销量提振是守护股价基本操作，强如特斯拉也不外如此。

这背后的基础逻辑，既符合马斯克让电动汽车越卖越便宜的创始初衷，也符合股东利益。

一方面，从价格水平看，降价后的特斯拉车价并未创新低，处在历史中位水平，2023年特斯拉价格策略的空间仍然充足。

另一方面，特斯拉高毛利是支撑屡次降价的根本。

第三，特斯拉的单车利润冠绝全球，唯有保时捷能与其一争高下。

第四，特斯拉上海超级工厂的超高效率。2022年，特斯拉上海超级工厂全年交付超71万辆，同比增长48%，而目前该工厂的产能，已经超过75万辆每年。这使得订单池被迅速消化，特斯拉用高效率降低了成本，订单池不足又让自身承压，中间一个环节出错就可能酿成恶果，比如2022年整年跌去近七成的股价。

显然，特斯拉降价背后是销量、利润、毛利的实力支撑，对于车企，不是你想降就能降。此番降价，从国内市场看，影响较大的车型包括还未发布的蔚来第二品牌阿尔卑斯，比亚迪海豹、比亚迪汉、问界M5、小鹏P7/G9、极氪001、大众ID.4 X/ID.6 X等车型。

目前，上述车企并未有进一步的价格举措。

在汽势Auto-First看来，特斯拉降价背后，从来只见新人笑，未见旧人哭。单论此次新年“大礼”，是特斯拉经历的又一次常规操作，按以往惯例，特斯拉会一如往常通关，再循环往复引来下一次降价和舆论压力，正应了那句“走自己的路，让别人无路可走”。

有行业人士分析指出，一是特斯拉的傲慢。这一点，无论是与特斯拉打交道的媒体，消费者，尤其是陷入“刹车”风波的维权车主，特斯拉的表现都不尽如人意。

另一方面，特斯拉的降价行为的确伤害到了老车主，这是事实。不过面对特斯拉随心所欲的降价行为，也是其它车企思考的一个契机。特斯拉用超高的生产效率、技术、运营效率、研发、更为垂直的供应链体系、工厂管理模式构筑了一个高毛利空间，将定价权牢牢掌握在自己手里，眼里只有2030年1500万辆的目标，自主品牌想要撼动特斯拉的市场地位，还有很多功课要做。

最后，要观察此次价格大降后的市场表现，还需一段时日，特斯拉一向引以为傲的的定价策略是否会遭遇我们市场反噬，还是开始新一轮订单爆表，在后疫情，后补贴，全球经济更为复杂和低迷的背景下，唯有等待时间。（部分图片来自网络）