今年消费市场亮点不多，但小红书商业化的声量持续向上，不管是买手直播，还是品牌营销，或者是产品种草，经常有眼前一亮的“小红书现象”。
这个感觉模模糊糊存在有一阵子了，一直没有想得很清楚。今天下午是小红书的“首届种草大赏”颁奖盛典——这是中国首个聚焦种草的营销奖项，征集了300余个品牌的400多个种草案例，层层筛选后选出了9个赛道54个获奖者。我在现场遇见了一大堆自己平时用的大大小小，著名的和非著名的产品和品牌， “亚朵星球”深睡枕PRO，“lululemon”羽绒服，“米家”的冲牙器，“宜家”的春节玩偶「阿龙」......好巧不巧，得奖者里面还有老熟人，阿芙精油的雕爷，皇包车旅游的孟磊，仔细聊了一圈后，意识到，2024年的“小红书现象”可以用小红书COO柯南和薛兆丰访谈里的一句话概述——
“更大的机会，藏在生活方式里。”
K型分化下，小红书成了品质消费和品牌建构的主阵地我问雕爷和孟磊，为什么这个时间节点选择小红书做主战场，他俩给出了惊人一致的答案：因为人群吻合。阿芙精油的主力产品300多一瓶，皇包车是海外包车+旅游定制的高客单价服务产品——都是和“爱美，悦己，自我实现”联系在一起的“非刚需”，所以客户的画像也很明显双高：（1）收入相对高；以及（2）消费调性相对高——说到这里，雕爷反问我，除了小红书，你还能在哪里去找到这个人群？2020年之后，整个消费市场呈现出剧烈的K型分化。中国中产消费升级的叙事消失了，取而代之的一个巨大的K型：要么向下卷，追求极致性价比，白牌之战，要么向上爬，追求品质审美的溢价，做品牌。推动K型的上半部分有两种驱动力：一种是中国市场本身的多元性。尽管还没有迈入高收入国家行列，但中国有29个城市共2.3亿人口的人均GDP超过20000美元，对标的是日韩这些经济体的消费水平。另一种则来自世代消费价值观念的变化。年轻一代大多生长于物质相对充裕的环境，即使收入不那么高的情况下，也经常会希望寻求不一样的独特体验和生活方式，更愿意为美、情绪、体验支付溢价。
“大城市，高收入，爱美，追求品质”——这基本上是小红书3亿月活用户的素描：一二线城市用户50%，90后70%，00后35%。他们其中一部分收入偏高，愿意展示有审美调性的生活，另一部分则围观欣赏美好生活。这个群体价格敏感度偏低，对产品价值独特性更为在意。说得更直白点，以前14亿人消费升级的故事，现在K型分化成了2.3亿人的品质消费和另外11.7亿人性价比消费的故事——所以，就像雕爷说的，对于追求品质溢价和品牌建构的商家来说，“除了小红书，你还能在哪里去找到这个人群？”
购买场景前置，生活方式成了营销本身更重要的是，因为独特的社区内容（分享，攻略，感受，评价，和强互动），小红书上留下的不是消费决策，而是消费决策的前置信息——动机和场景。这种信息，对营销人来说，除了效率提供，精准度提高之外，更是范式的巨大转变。朋友跟我说过一个例子。之前科沃斯扫地机器人的营销团队很自然地认为，妈妈们在购买扫地机器人的时候，第一关注点是“宝宝会不会被扫地机器人绊倒”，所以营销重点应该放在“宝宝地上随便爬”上。但因为小红书的用户提供的是“购买科沃斯扫地机器人”相关过程：要买吗？到哪里买，怎么用？有什么问题？怎么做攻略？这么一分析，研发人员就发现，很多职场妈妈并不关注“宝宝是否地上乱爬”的问题，而是关注清洁效率，方便自己重返职场。所以，给这些妈妈种草的关键就变成了简单快捷——“上下水简单、自动充电、免倒垃圾”。这就是购买场景前置，之前营销是后端行为，现在跑到了产品研发的前端。对于商家来说，不管数据颗粒度有多细，之前所有平台上提供都是成交数据，但小红书的社区内容提供的不是赛博DATA，而是活生生的人和生活场景：用户主动表达自己需求，主动搜索，表达感受，分享对产品的品牌，服务体验的体验和思考——这对营销来说，是范式的变化。因为能够捕捉和描摹出消费决策的过程，理解消费背后的动机和诉求，营销就不再是“刺激用户爽点”，而是“和用户共同进化”。对企业来说，和“用户共同进化”有不一样的维度。有的企业需要品牌认知的重塑。比如说松赞集团的创始人白玛多吉先生一直觉得，做“酒店”只是他传播藏文化的载体，但他的“意愿”和用户的“认知”之间曾经有差异。小红书用户8万多松赞相关笔记中，主要是将松赞当做酒店在分享，评论——那怎么办？提供饱满体验型内容，创造新认知——松赞的内容应该和藏地村落的春收秋种，和阿姐的歌声鼓声，和林芝的桃花，来古的冰川联系在一起——在新认知，新向往的基础上再进行传播，设计相应的产品。经此转变，松赞的形象逐渐开始和藏地文化，旅游联系在一起，顺利完成了品牌认知的重塑。还有很多企业/品牌需要拓展品类。生活方式品牌lululemon在拓展羽绒服这一品类过程中发现，搜索细节背后是不同消费倾向：搜lululemon羽绒服三格的用户关注重点在“怎么显高”，是小个子人群，搜“五格”的，关注重点在颜色款式，是时髦精，只有搜九格的，才是传统的保暖轻薄功能人群——搜索目标相同，但消费需求其实不同，lululemon针对不同人群，用定制化的内容提高了人群渗透，完成破圈。半年内，lululemon羽绒服人群渗透提升，成功入局羽绒服这个“老赛道”。类似这样的案例还很多，亚朵星球跑出了深睡枕PRO和深睡夏凉被，宜家用龙年抱枕带动了春节期间热卖......这些案例让我意识到，前置的具体的消费者洞察，对今天的中国商家来说，是能否活下来，能否活好的关键。为什么？因为这就是时代的宿命。
商家的机会蕴藏在生活方式里今天的中国是一个相对丰裕的社会。丰裕社会中，消费的感受远比功能重要。著名投资人李丰说，现在的商品，都没有不可替代的功能。所谓的不可替代性，只不过是情绪感受和价值认同。更何况，今天中国产能占全球产能的35%，而中国需求占全球需求的12%——这意味着，一个商家如果不做品牌，不做品质溢价，审美溢价，那么在卷白牌和卷低价的路上，将面临着“没有最低，只有更低”的残酷竞争。几年前我曾说过一个判断：追求美好生活——爱美，要健康，怕孤独将是未来中国的消费市场最大的需求——几年下来，这个趋势已经非常清晰。对企业来说，理解这个需求的转变，既意味着挑战，更意味着机会。一方面，美好生活的需求跟吃饭穿衣不一样，它们非常抽象，所以企业需要去创造消费场景，创造供给，去激发需求。另一方面，这些需求的弹性非常大。它们不像吃饭这么非此即彼——吃了一碗面就吃不下一个馒头——追求美，排遣孤独，自我实现有千百种方式，在经济条件允许的情况下，这些需求几乎是无穷尽的，而且可以同时存在。所以企业一旦能深度理解用户的需求，找到更多具体的消费场景，就能切入细分产品，获得商业上的成功——而小红书独有的社区属性内容，就提供了丰富的具体消费场景，可以帮助企业在单品类上实现破局。举个例说，充电器的赛道已经够拥挤了吧？还有机会吗？一家叫脑洞范的品牌告诉你，有。在小红书带火了露营、CITYWALK这些户外活动后，平台上相关内容也变得异常丰富。脑洞范的创始人发现，“户外场景”下的电量焦虑是普遍现象，他针对这个场景，做了“穿戴充电宝”，加上时髦的颜色和挂钩+长伸缩线的创新设计，一下子打中了年轻搭子们的心—— 我们团队酷爱爬山的小朋友只看了一眼，就感觉是替自己“量身定做”，瞬间就被种草，然后下单。短短几个月时间，这款充电器就成了爆品。在当下这样的商业环境中，任何企业要做品牌溢价，品质溢价，品类溢价，都需要找到具体的消费场景，深刻地理解消费者背后的动机诉求，在场景中激发需求，创造认同，才能突围而出。
这也是孟磊所说的，当下的营销就是十二个字：形成感受，充满向往，产生互动。没有感受，向往，和互动，很难有持续的消费。这也正是他要大力入局小红书的原因——因为小红书不是营销平台，是生活方式社区。而真实需求的激发，往往蕴藏在生活方式里，信任的构建则形成于社群社区的真实互动中。所以，从这个意义上来说，“小红书”的出现更像是一个时代商业模式的箴言：丰裕社会，年轻世代，注重感受的后物质价值观，需要被激发的细分需求；庞大的中国产能，减速的经济增长，需要跳出“低价泥潭”的竞争环境......这一切，意味着那种集体上行的大规模，大平台，大品类，大赛道的商业环境正在隐退，取而代之的是一种更精细，更走心，也更“小而美”的商业生态。这种生态下，会长出很多不一样的新物种出来。他山之石，可以攻玉。日本在90年代经济增长到顶后，有两类商家反而逆势而行，迎来了高速增长期：一类是DAISO，Watts等百元店以及唐吉诃德，DIRECT这些折扣店，以及像优衣库这样的品类杀手开始进行端对端的供应链整合，将效率提到极致，成本控制到极致。而另一类就是高端小众赛道：比如5000元一件滑雪服的GOLDWIN，1000元一双跑鞋的亚瑟士，上万元一根钓杆的禧玛诺......1995年到2023年，日本股市几乎0涨幅，但这些高附加值品牌的市场价值增长了十倍以上——给定如此充沛中国产能，如此完备的产业链，和仍然算得上体量巨大的追求美好生活方式的“品质人群”，我相信，未来十年，二十年，会有批量的中国GOLDWIN，中国ASICS，中国禧玛诺跑出来，而小红书，我想，将是这些中国品牌生长的最优质土壤。因为这些产品和品牌的背后，不是简单的功能，而是复杂的感受，是价值认同，是对生活的向往，追求，和肯定。所以，对于千万在存量博弈中焦虑的商家来说，只要市场还在，机会就永远在。只是和之前不同，未来——“更大的机会，藏在生活方式里。”xiang shuai
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