开始之前，先说个故事。话说有一位作家，出版了很多书，全国也有很多读者。某日有人慕名登门向其请教写作之道。
来人等着作家说出一番惊天秘密，怎知道作家却说：“我的秘密无他，都是因为从不沿用旁人惯用的写法，我不过是换一种说法而已。”
是的，写作就是这样简单，写文案也是如此，不过是换一种说法而已。
别人写过的东西，我不写；别人经常这样写的角度，我换个方式写；最常见的事物，按照不常见的方式去写……这就是作家背后这句话潜藏的意思。
这个方法技能你其实早学会，在小学时候的语文老师就教你了。记不记得刚刚学句子之时，老师告诉大家，今天学到了新句子，大家能不能换个说法，将把字句变成被字句呢。
有时候老师会说，大家能不能将这个句子的词语，换一个词语呢；又或者是说，大家能不能将这个句子，改写成比喻句呢，如此等等。
以上老师教的和作家的方法，本质是一样的，都是让大家换一种说法，对你的文案保留原来的意思情况下，重新创作新的句子。
1.2 小学学懂了，长大不会用
换个说法，保留意思，这是一个非常简单的练习方式以及写作方式，小学生都懂了，但是很多人至今还是不会运用。
举个之前房地产文案的例子。产品是别墅，一般文案会怎么写文案呢？一栋一尊邸、一宅一豪门、一栋一传奇……这些广告语比比皆是。
即使是过去了十年了，很多地方的豪宅楼盘的文案依旧如此写。你可以将这些广告语，当作是任何别墅的广告语。
如果这个例子离你比较陌生，举个最近热门某为的折叠手机文案。这款5G折叠屏手机一经亮相，被大家全网吹爆，甚至有外媒称它为来自未来的手机。
但是作为现象级的手机，文案不要说达到现象级，反而依旧停留在过去的十年前水平。从官方网站随便摘取一些文案的宣传，你可以感受一番。
前后摄合一，记录耀目人生
镜像智拍，见所未见新体验
匠心打造， 一览静谧星空之美
双卡设计，畅行世界
智慧分屏，大有妙用
览璀璨奇景，见未见之境
息屏解锁，一触开启
澎湃动力，大有可为
大家看了这些文案，有没有看到文案的问题，出在哪里了？
我刚刚入行没多久，曾为一些品牌手机写过文案，当中包括金立手机。其时为包装盒、宣传折页等物料写文案，那时写的手机文案和以上的手机文案，并没有太大差异。
并非是那时候我写的文案有多好，而是十年后的文案依旧没有换一个说法。
随便举个以上的文案作为例子。“双卡设计，畅行世界”，说的是双卡双待，十年前的手机就有了这个功能，今天文案还是这样说。你的双卡和十年的双卡，和别人家的双卡有什么区别呢。
再说摄像头的文案。我想任何一个购买手机的人，必定先看摄像头。打开摄像头拍拍照，看看质量如何。
在如此短的时间内，要看出你的手机好不好，除了外观，也就只有这一点了。而这个折叠手机的文案，是怎么说摄像头的呢？
前后摄合一，记录耀目人生
“前后摄合一设计，与折叠屏设计相辅相成。合上手机，配合主副双屏，既可做前摄，呈现出众人像自拍品质；亦可做后摄，收揽壮阔风景，记录微观世界，样样都是拿手好戏。”
镜像智拍，见所未见新体验
“所见即所得，摄影师与模特，皆可实时预览。试验创意，把握构图，抓取不经意邂逅的瞬间精彩，或认真调整每个细节拍出大片质感。轻轻按下快门，每一拍都倾心。”
“前后摄合一，记录耀目人生”、“镜像智拍，见所未见新体验”天啊，你会发现居然和别人家的摄像头文案宣传几乎没差异，就连内文都没有将自己的特色亮出来。
主标看了等于白看，如果以为看内文可以了解产品，你错了。内文同样和主标一样，缺乏记忆点，用户怎么能记得住你的产品呢。
到最后我是跑去看测评，才发现这个手机原来是如此的牛。但是这些牛之处，在我们的文案中，都藏在哪里了呢？
原因是创作之人还是固守着十年不变的句式、十年不变的词语。假如保留意思，换一个说法，文案是不是会不一样呢，是不是为产品的宣传加分呢？我相信答案会是肯定的。
1.3 重复字眼，想办法去掉
现代教育家文学家叶圣陶曾经说过：“一句话中有两个重复的字，只要念一下，就觉得拗口，总得想办法去掉一个。”
如何让文案换个说法，又保留意思？先说个过去写文案的过程，作示范例子。
之前服务过房地产楼盘，面对众多的对手楼盘，每一个都试图找差异化。如何将差异价值放大？往往大家都会说自己的稀缺性。
而如何将稀缺的价值化作文案，这就很考验每一个文案的写作功力了。过去还没有严厉的广告发，大家都会在广告词上说自己第一，最直接的方式就是写出“第一”的词语。
比如首先会写“最、唯一”这些词，包括最中心、全城全宽、全市最大等等。表现是第一的一个字的词语，还包括头、首、始、大、甲、一、壹、冠、首、最、优、头、始、魁等等。
有一字词自然就有二字词、三字词。二字词比如有唯一、状元、龙头、首位、冠军、夺魁、榜首、甲等、头筹、桂冠、鳌头等，三字词有执牛耳等等。
如果还不能表现第一，那就找成语、俗语、名言，选用各类表示“第一”的词语。这些词语比如有冠绝一时、独占鳌头、甲冠天下、首屈一指、超群绝伦、世界第一、唯我独尊等等。
看懂了以上的方法了吗？这就是保留意思，换一个说法。
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【同义切换】
如何保留意思，换一个说法？最简单的就是同义切换，即同义词的相互替换。同义词是指意义相同的词语，分等义词和近义词。
近义词是指意思相近，但是词语应用上，或有不同。比如如“破坏”与“摧毁”二词，说的都是毁坏一件事物，但前者程度浅，后者程度深，两者意思相近，但两者并不是完全通用。
等义词则是意思完全相同，可以直接替换。比如说美丽、漂亮这两个词，就是典型的可以通用的等义词。
方法就是如此简单，这就是你小学时就懂得了的技巧。帮助一个句子替换当中同义词，保留意思，换成另外的说法。
看了前面的案例，以及方法，那么我们如何利用这个小技巧，去训练提升自己的文案能力呢？下面以开篇示范作为例子，我们其时是如何写的。
第一步：先写出句子，确定核心的关键词
文案示范初稿：
“我的楼盘第一名，人人都买我”
客户说要凸显产品的稀缺性，文案确定要说“第一”。所以，文案先开始直白地、简单粗暴地写出“我的楼盘第一名，人人都买我”。第一步只是为了写正确方向。
文中案例的的核心关键词是“第一名”。然后锁定文案中的核心词语，针对词语进行下一步。
第二步：试着将核心关键词，用同义词替换
文案示范2稿：
“一登榜首，天下往”
如何用同义词表现“第一名”呢？那就找出所有有关于描述“第一名”的同义词。这里的“第一名”可替换为唯一、状元、龙头、首位、冠军、榜首等词语。示范中取了“榜首”二字。
为了方便你提取同义词，建议备一本《同义词词典》，将可以迅速解决你的燃眉之急。如果你讲究快速，百度一下也能找到同义词的网站，这里就不再提供了。
第三步：审视同义词，找到更好语境的同义词替换
文案示范3稿：
“执牛耳、天下往”
最后就是反复研磨你的句子，侧重在同义词的替换上，找到更适合你产品属性、人群属性、地域属性的同义词。
在这一句中，最后将“一登榜首”替换“执牛耳”。执牛耳这一词更侧重于行业的领袖地位。
执牛耳出自春秋·鲁·左丘明《左传·哀公十七年》：“诸侯盟，谁执牛耳？”是说古代诸侯国结盟仪式时需要用牛的耳朵，这一仪式由盟主来完成，称为执牛耳，这也是歃血为盟这个成语的来源。现在执牛耳是指第一，多指在某一行业具有突出的地位。
而在老子《道德经》有言：执大象，天下往，往而不害，安平泰。故而最后用“执牛耳”，从文化内涵、语言力度、人群圈定等方面或更适合项目。
