为什么一款让人争先恐后排队的“网红产品”，竟然成了匆匆过客？茅台冰淇淋，上市时风头正劲，在杭州湖滨88的旗舰店甚至曾吸引大批消费者顶着暑气排长龙。可谁能想到，如今的它杭州已无一店存留，就连其他城市也相继传来关店消息。这样的反差，像极了从高空瞬间坠落——前一秒还在风口浪尖，下一秒却销声匿迹。不禁让人疑惑：茅台冰淇淋，这口“网红冰”，是融化得太快，还是压根就没做对？
茅台冰淇淋当初火得有点让人猝不及防。有人说：“吃一口茅台冰淇淋，咬的可不是奶油，是茅台的牌子！”它的火爆，几个关键词离不开：茅台这个数十年的高端品牌、冰淇淋这个延伸的创新品类，以及浮夸的价格。当时一盒茅台冰淇淋的售价50到60元，甚至更高，这样的价格，别说普通冰淇淋消费者，连高端冰淇淋品牌的铁粉可能都要掂量掂量，“奶味+酒味”，这东西值不值？
消费者的反应倒是很真实。上市初期，铺天盖地的宣传让人趋之若鹜，大家一口一个“奢侈品雪糕”“高端限定”，很多人买来发朋友圈、拍短视频，甚至倒卖转手。可是，一轮尝鲜之后呢？
许多人只尝了一次，就果断打住了。有人评价，“和我预想的差不多，贵是第一感觉，好吃一般般。”网上购物平台的评论区同样“真情实感”：不少人提到酒味过于浓烈，甜腻感重，价格又拔高了大家的期待值，直接出现了用户心理落差。
调研结果也说明，茅台冰淇淋的复购率极低，更多的是当作新鲜的“网红打卡项目”，试过一次完成使命。究其原因，光环效应带来的热潮终归只是短暂的，“好奇心掏空钱包”这点热度，难以支撑长期运营。
茅台冰淇淋，但凡提起，总免不了一个关键词：“贵”。一盒几十块，却连价格虚高无比的“椰树雪糕”也没撑过一季。有人开玩笑：“这要是买冰淇淋还能买出破产焦虑，那还怎么留住顾客？”从市场规律来看，定价高并非问题，毕竟高端市场也有其受众。但问题在于，茅台冰淇淋的价格本应该匹配其配料、口感和体验感的高级，那吃上一口的味道和心理感受起码得对得起这个身价——但现实是，吃完一口，许多人觉得有些“划不来”。
说白了，茅台冰淇淋就站在一个两难的局面：定价高，高到把大部分普通消费者劝退了；产品体验却又没优到让高端用户认可。价格挑起的“门槛”，直接把它锁死在一个偏狭的消费者区间。那么问题来了，在这个区间里，谁能持续买单？答案显然没人能自信拍胸脯。
其实，这并不是茅台第一次“摔跤”。在此之前，茅台还推出过“茅台咖啡”。凭借着浓厚的酒文化标签，茅台试图跨界咖啡市场，这款产品也曾迅速吸引了大量年轻人的关注。但和冰淇淋一样，茅台咖啡最终没能真正打入到年轻人生活中，销量平平，存在感渐渐弱化。
问题也一样摆在眼前，推出冰淇淋还是咖啡，这些产品背负的并不是“实用主义任务”，而是一种品牌的附加价值——茅台的老牌酒文化在年轻化尝试中，似乎水土不服。高大上的品牌定位，与产品年轻化消费群体的实际需求，总显得有些别扭。
反观其他酒企呢？比如五粮液、泸州老窖等国酒大佬，同样不甘于“固守老酒”，纷纷尝试推出健康饮料、创新食品，但结果也一言难尽：产品更新周期短、投放铺天盖地却只是一阵“风”，到底怎么打动了消费者，可能没人深挖过。
茅台冰淇淋退市这件事，实际上也牵出了一个更大的问题：作为中国的高端白酒领头羊，茅台的品牌吸引力在年轻消费人群中还有多少话语权？我们不妨承认，茅台的目标受众依旧以中老年群体为主，而在30岁以下的年轻群体中，品牌认知更多停留在“高大上”“贵气”，甚至有些“老派”。
年轻消费者需要的是更亲民、更贴近生活的东西，甚至强调独特的体验感。但茅台在这方面显然还没有找到适合的切入点。冰淇淋、咖啡这些尝试，归根到底还是在借名字和稀奇感吸引眼球，而没能真正触碰到年轻消费市场的“软肋”。
这并不是说品牌年轻化不重要，而是年轻化并不意味着“什么都试试”“什么都碰一碰”。这种策略前脚能吸引点关注，后脚的“后劲不足”就会让品牌形象出现裂缝。如果跨界成了一种惯性，消费者会愈发对它不买账。
其实有不少成熟品牌跨界是成功的，比如奢侈品牌推出副线产品，或者星巴克推出联名季节限定饮品。这些案例对茅台来说，有一些值得借鉴的地方。
首先，产品本身才是硬道理。无论你的品牌有多高贵、多知名，消费者入局的核心驱动力一定是“你的产品到底好不好用、够不够值”。其次，品牌跨界需要在核心价值上保持一致，不能让消费者觉得跳脱。例如，茅台如果积极探索与传统酒文化结合的创新方向，也许会更接地气一些，而不是总走高端冰淇淋、咖啡这样的极端路线。
茅台冰淇淋的退市，看似一个小小市场尝试的结束，实际上揭露了品牌跨界创新中的诸多问题：光靠情怀不是长久之计，光靠噱头更不可能持续吸引关注。这一次，茅台冰淇淋没火起来，或许只是给品牌上了重要的一课——想飞得远，必须扎扎实实先学会跑。
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