靠“烧钱”烧流量取得的业绩增长能否持续？
逸仙电商为何一上市业绩就变脸？钱花在了哪里？
3月11日，完美日记的母公司逸仙电商发布2020年财报，财报显示，2020年逸仙电商全年营收52.3亿元，在美国通用会计准则下巨亏26.88亿元。营收同比增长72.65%，但因净亏损金额过大，引起了不少对逸仙电商DTC模式的质疑。
巨额的市场和销售费用
2020年，逸仙电商的销售费用达34.12 亿元，同比增长172.74%，管理费用达21.43 亿元，同比增长925.36%。尤其第四季度销售费用投入有13.8亿，高于上年同期三倍。
销售费用包含三大块：广告、营销和品牌推广成本、体验店开发期间产生的费用。
为推动旗下完美日记、小奥汀等品牌市场渗透率进一步提升，2020年逸仙电商持续在市场营销上加大投入，第四季度的双11、双12两场大促活动，逸仙电商都对旗下品牌做了重点推广。
市场营销上的高投入相应也带来较高增长，以2020年天猫双十一为例，完美日记“小细跟”口红迅速以49万件的首波预售量宣告售罄，完美日记蝉联彩妆销冠；小奥汀成交额为2019年同期30倍；完子心选首次参加天猫双11销售额超3000万。
但另一方面，销售费用率升高使逸仙电商盈利能力承压较大，2020全年销售费用率达65.20%，较2019年上升23.92%，成为2020年亏损的原因之一。
完美日记体验店开店期间产生的费用，也是营销重大开支。到2020年底，完美日记的新零售版图已覆盖全国100个城市，从一线深入五线，门店总数超过200家，其中一半以上为三至五线城市。
根据逸仙电商的招股书，截止2020年9月，体验店相关支出为1.96亿，两年以来平均每家店的花费为126.23万元，如果完美日记计划在2022年门店总数超过600家，以目前的门店成本计算，意味着线下店前期投入方面，至少要再花费数亿元。
另外，由于公司实施股权激励计划，导致2020年管理费用增幅较大，管理费用率上升至40.95%，是导致亏损的另一大原因。由于这笔费用与业务经营不相干，所以在非美国通用会计准则下(Non-GAAP)，逸仙电商全年净亏损应为7.878亿元。相比在美国通用会计准则下，巨亏的26.88亿元，7.878亿元相对更客观。
DTC客户数量推动增长
逸仙电商在第四季度以及全年的总净营收分别为19.6亿元、52.3亿元，较2019年的11.4亿元、30.3亿元分别同比增长71.7%、72.6%。逸仙电商把这些增长归功于，“客户数量的增加推动了美容产品销量的增长”。
逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰表示：“这些成绩的取得，来源于公司在持续扩大品牌规模的同时，各销售渠道之间的协同效应得到有效释放。在实现强劲增长的基础上，逸仙电商收购了多个国际护肤品牌，并与世界知名的食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团达成战略合作。”
营收增长的逻辑有二，一是客户数量的增加，二是产品矩阵的扩大。
品牌创立之初，逸仙电商就采用DTC品牌模式。DTC（Direct To Consumer）指直接面对消费者的营销模式，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握的价值。品牌直达消费者，快速响应消费者的需求。DTC客户通过第三方电子商务平台上的网店、微信上的渠道和体验店来订购产品。
数据显示，第四季度，逸仙电商的DTC客户数量增长到了1440万，上年同期是1100万，同比增长30.9%。DTC销售渠道贡献了逸仙电商大部分的收入。
2021年3月底，逸仙电商将完成对Eve Lom的收购，至此，逸仙电商拥有六大品牌矩阵——完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Eve Lom和Pink Bear，其中完美日记、完子心选、Pink Bear为自有品牌，且完美日记是核心品牌。
小奥汀是2019年收购的子品牌，Galénic是2020年10月收购的法国高端美妆品牌，Eve Lom则来自老牌英国高端护肤品牌。
通过收购高端品牌，拓展品牌印象，扩充产品矩阵，从而实现消费者规模的持续增长，这是逸仙电商的好算盘，但怎么做好资源整合，对逸仙电商来说，仍是个不小的挑战。
完子心选和小奥汀的消费群体、产品主力价格区间和完美日记类似，在存量用户中通过营销手段引导消费，完成一定的复制模式，难度不高。但放在高端品牌，则需要逸仙电商突破现有消费群体的消费能力天花板，仅靠DTC的烧钱营销恐怕难以确保成功。
能否持续？
自从完美日记成功出圈以来，竞争对手们也在学习完美日记的玩法，国内的新兴品牌，诸如花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家重金抢夺KOL/KOC。
国际大牌也开始改变营销策略，DTC模式成为欧莱雅等海外众多新老品牌惯用的互联网营销手段。2018年开始，MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书，直播带货等流量端，并尝试与草根KOL合作。
中金公司研究所的数据显示，通过以上流量端，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。
新国货美妆和许多国际大牌将完美日记的打法快速复制在自己身上，这也直接导致了流量价格不断攀升，赛道越来越挤。
但KOL/KOC对品牌的忠诚度，或许还不如消费者对品牌的忠诚度高，因为KOL/KOC是依照推广费做广告，这意味着完美日记必须给KOL/KOC付更高的推广费，势必要烧钱，而从KOL吸引来消费者后，能留住消费者吗？这些粉丝到底是KOL/KOC的粉丝还是逸仙电商某个品牌的粉丝？
可以说，在DTC模式下，品牌和KOL/KOC的关系很微妙。
完美日记的互联网式营销是从小红书发家，到微博种草、淘宝直播再到微信社群，完成从公域流量向私域流量转化。但逸仙电商的私域转化、和粉丝忠诚度其实都较低。
针对“首次购买用户在次年至少复购一次占比”，完美日记在2019年的增速高达30.8%，而2020年的增速则仅有2.6%，品牌复购一般，不少消费者把完美日记与“大牌平替”划上了等号。
目前，大多数做得好的线上DTC品牌都开始进入到线下市场，完美日记就是其中一例。与传统门店不同，DTC品牌门店更强调体验，逸仙电商通过DTC用户增长，为线下体验店导流，践行“美不设限”的品牌理念，加速新零售业务布局。逸仙电商的品牌心智建设，或许还需要一个持续的过程。
