金叫唤|谁是酒圈咨询之王

远欣说商业 2024-06-01 21:16:45

  一不留神,两家顶级战略咨询公司在安徽酒圈摆了个“擂台”。

  一家是全球管理咨询界的“扛把子”麦肯锡(McKinsey)。

  另一家是顶着“中国最贵战略咨询公司”名头的特劳特,据说开价要么5000万,要么给股权。

  麦肯锡目前服务于安徽口子酒业股份有限公司(603589,下简称“口子窖”)。

  特劳特公司则是安徽宣酒集团股份有限公司的长期战略顾问,也是宣酒的股东。

  都说“同行是冤家”,这两家咨询公司一度就陷入过剑拔弩张的局面。

  在网络上,有多篇批评麦肯锡的文章,正是特劳特中国公司董事长邓德隆的手笔。

  你很容易就能搜到,比如《警惕麦肯锡战略之误》《轻资产战略应当扬弃 兼评麦肯锡对光明乳业的建议》《致麦肯锡:应避免“兴奋地制造悲剧”》《麦肯锡支错招》等等。

  扒拉麦肯锡犯的错,曾是邓德隆最亮眼的爱好。

  邓德隆是杰克·特劳特定位思想在中国的“衣钵传人”。据说他每次发表文章后,麦肯锡大中华区负责人都会恼怒地向远在美国的杰克·特劳特投诉。

  这剧情是不是很炸裂?好了,现在它们实战PK的机会来了!

  都在安徽,同一个地方,各人牵头一家白酒企业做管理咨询,金哥倒要看看“挖掘机技术”哪家强了。

 一、风浪越大鱼越贵

  据公开报道,麦肯锡是从2022年开始服务口子窖的,它被描述为口子窖的“战略合作伙伴”。

  金哥注意到,麦肯锡全球资深董事合伙人、亚洲区消费与零售咨询业务负责人泽沛达(Daniel Zipser),还有麦肯锡全球董事合伙人陈驰,都曾参加过口子窖的活动。

  作为安徽酒圈的“四朵金花”之一,口子窖去年的业绩增长表现还可以。

  实现营业收入59.62亿元,同比上升16.10%;归属于上市公司股东的净利润17.21亿元,同比上升11.04%。

  只是这体量,坦率讲,还略显单薄。

  在白酒板块,营收“百亿”是入门的基本门槛。

  就是这样的一家酒企,过去两年,它居然花了5116万元的咨询服务费。其中,2022年,约为1289万元;2023年,直冲3827万元。

  而在2022年之前的十年里,口子窖的年度咨询服务费就没超过500万元的,最少仅为两百万出头。

  风浪越大,鱼越贵。若不是遇到特“烧脑”的事,谁会在当前形势下斥巨资聘用一家战略咨询公司呢?

  这里要说回徽酒的另外三朵“金花”。它们分别是古井贡酒(000596)、迎驾贡酒(603198)、金种子酒(600199)。

  在过去几年,古井贡酒早早就确立了本土的领先地位,2023年它的营收已突破200亿元。

  迎驾贡酒与口子窖,则还在老二、老三位置之间鏖战。

  据金哥了解,早在2000年,为避开残酷的省内竞争,口子窖高层就“决定”走出安徽。

  但近年来,眼看与老大的差距越拉越大,口子窖的产品却一直没能阔步走出去。

  内卷越来越严重,出路在哪里?

  如果说口子窖联手麦肯锡,更多是想方设法走出困境的话,那么,宣酒2010年与特劳特公司的情投意合,则始于做大做强的初心。

  彼时的宣酒,从濒临破产倒闭的国营老酒厂已改制为一家民营企业,正在考虑如何才能成为徽酒军团的一匹黑马。

  特劳特当时开出的方子,是以“小窖酿造”作为宣酒的一个有效差异化,重点“拿下合肥”。

  据宣酒集团董事长李健的公开演讲披露,“拿下合肥”的意思是指在两年内,把所有资源聚焦在合肥市场,“打深打透,其他市场一概不要管”。

  这个时间在2012年前后,李健一一照做了!

  值得一提的是,在2014年,特劳特公司还牵头组建了一家有限合伙企业,投资1.8亿元入股了宣酒。

  到2019年,据李健透露,“10年时间,我们花费了近亿元的咨询费”。

  估算下来,宣酒每年要给特劳特公司1000万元。

  “疗效”是明显的。2022年,宣酒实现销售额14.6亿元,2023年则升至18亿元。

  这成绩已完全反超徽酒“金花”中排名末尾的金种子酒。

  金种子酒2023年整体营收为14.69亿元,其中酒类业务收入不到10亿元。

 二、时间会给出答案

  在特劳特公司的加持下,李健雄心勃勃。

  去年年初,他在接受中证报记者采访时直言不讳:3年内,宣酒在徽酒中由第四晋升至第三,是“大概率事件”。

  这话是什么意思呢?金种子酒早就不在话下,宣酒盯上了口子窖的“老三”之位。

  只是宣酒2023年的18亿与口子窖2023年的59.62亿元相比,尚有40多亿的差距。

  3年之内,宣酒能干翻口子窖吗?这个惊天逆转真的会“大概率”发生?

  金哥注意到,2024年宣酒的市场目标,还是四个字——“拿下合肥!”

  持续深耕一个市场,这是很正常的事。但能不能换个词儿,这都“攻打”合肥十多年了啊。

  从时间尺度上看,特劳特公司服务的宣酒案例,也该做个总结了。

  有其他同行给出的评价是,特劳特“有功有患”,其埋下的“患”有二。

  一是主张打“小窖”概念,消费者教育成本庞大;二是长期聚焦造成品牌升级困难,有单兵作战的风险。

  金哥很好奇,如果满分十分的话,麦肯锡又会给特劳特的这个案例打几分呢?

  相较之下,麦肯锡服务的口子窖,还需要更多时间去观察。现在下任何结论,都言之过早。

  一个主要原因,就是口子窖的战略宣贯在实施中,麦肯锡的战略陪跑才刚开始。

  但两年的时间,看看口子窖到底是在平流缓进还已是进退失措,或者处于其他什么状态,还是很有必要。

  据口子窖对投资者的回复,目前口子窖五年战略目标已定,将要在销售额、品牌影响、渠道欢迎度等方面“力争徽酒头部”。

  金哥观察到,口子窖在喊出“百亿口子”口号同时,还推出了次高端、高端系列新品。

  跟过去的自己比,口子窖确实一步一个脚印。但倘使与省内兄弟们比,就让人替它捏把汗了。

  过去两年,口子窖与古井贡酒的营收差距,还在继续扩大。

  它“老二”的位置已丢,迎驾贡酒抢了过去,似乎还越坐越稳。

  口子窖的省内收入占比,也是不降反升。

  看到前有强敌后有追兵,有些投资者急了——

  麦肯锡之前并没有给国内大型白酒公司咨询服务的成功经验,口子窖真想搞改革,去看洋河、泸州老窖、古井贡酒,不是效率更高?抄作业很难吗?

  对此,金哥还是那句话,稍安勿躁。五年后,时间会给出答案。

  届时也希望特劳特的大老师能给中国白酒圈贡献一篇文章,主标题类似麦肯锡“痛饮”口子窖,副标题就请客观取吧。

  当然,麦肯锡也可以择时点评下宣酒的“前世今生”。

  吃瓜群众多爱学习,就让我们瞧瞧到底谁是真正的“咨询之王”。

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