（图源：网络）

文/Renee

编辑/经纬

拼多多、抖音这两匹黑马着实是把电商赛道整激烈了，时至今日，阿里和京东还在大费周章地挽回消费者。

退休的马总下场为阿里发声，言辞十分恳切，大概意思是之前没有重视用户体验，是阿里错了，现在阿里都改，还能给一次机会不？

（图源：阿里）

京东则选择用诸多投入来证明自己。从去年京东采销出圈之后，京东对于直播间的投入大家有目共睹，借着这波热度，京东也慢慢恢复了生气。前几天，京东对内容更是两个十亿的投入，刘强东数字人直播首秀也在昨日落下了帷幕。只不过这场首秀，没有看到刘强东本人。在京东走出低谷的时候，刘强东并没有选择走到台前，把热度再捧高一些。

这，不是因为恐惧，而是一个商人的日常操作。

去年年底，京东员工在公司内网发布的帖子，犹在眼前。该员工言辞恳切地讲述了京东运营存在的问题：比如促销机制复杂、大促能动性差、低价心智执行不够到位等。随即刘强东也做出了回应：

（图源：网络）

刘总第二段意思大概就是，京东一直处于被动战斗状态。

自那封内部信之后，京东的动作开始频繁起来。先是大改了方向。一年前，刘强东回归后立下了京东的四大必赢之战：下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设、同城业务。而今年年初，“内容生态、开放生态、即时零售”成为京东零售2024的三大必赢之战。

紧接着，内容生态具体的动作就来了。4月10日，京东宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。一方面，京东针对数码3C、家电家居、母婴、宠物等超过20个领域的创作达人进行补贴；另一方面，京东也将为优质、原创视频带来更多曝光机会，以提供固定流量券的补贴等方式奖励流量。为了尽快打造内容生态，MCN机构和达人也成为京东着力招揽的对象。

京东表示，只要机构成功引入的人数达到一定规模，每月都将有机会获得丰厚的一次性现金补贴，平台还特别设置了高达500万元的机构激励榜。同时，京东计划在年底选出百大达人。

消息没过几天，京东又释放出消息，维持住这波热度。据澎湃新闻消息，有知情人士透露，京东创始人、董事局主席刘强东即将在京东APP上开启直播，预计很快(本周内)就会正式上播，不过会采取新的形式。

京东布局短视频是迟早的事。数据显示，短视频内容带货，是被成功验证过的赛道。

（图源：中国网络视听发展研究报告）

在过去几年，友商们皆有拿得出手的主播。老大哥淘宝平台尽管欠缺社交基因，但有着李佳琦们的加持，电商领头羊人设不倒。而内容出身的平台们，更是拿捏了兴趣电商的脉搏。辛巴被快手老铁们追捧出圈，董宇辉、罗永浩皆在抖音上打了一场漂漂亮亮的翻身仗。

而在京东这里，尽管采销直播间在去年双11火了一把，但至今平台上尚未生长出行业头部主播。美团同样焦虑，推出了新一轮的创作者招募激励计划——春鸣计划，同样也有单账号最高激励3万元/月，新增了MCN机构特别激励金，最高激励数额达1.8万元/月。被新老对手夹击的京东，现如今，到了开启自上而下变革的时刻。

一个强烈的信号是，京东再次狠抓内容，从前的京东，小看了内容生态的影响力。

2018年初，京东推出了内容生态战略布局的重点项目——“百千千百”计划，即，培育100个在京东平台上年收入过千万元的内容合作伙伴，扶持1000个年收入过百万元的内容合作伙伴。在那一年，京东还考虑过推出独立视频APP的可能性。根据天眼查数据显示，2018年京东注册了“蒜苔视频”“岩浆视频”等6个品牌商标。

但无论是“百千千百”计划还是品牌商标，都没了下文。虽说当时凭借着冰桶挑战等全民活动，抖音是火了，但商城还没出现，京东先浅浅布局一下是情理之中。

而2021年之后，整个电商格局迎来了巨变。抖音整出了兴趣电商——没有需求是吧，我来给你们创造需求。尔木萄4.9的眉笔、永璞19.4到手五杯咖啡······抖音的低价再加上精心准备好的话术，主播就能轻轻松松把手伸进你的口袋。

彼时京东的动作也不算慢，抖音4月提的兴趣电商，京东在10月就跟进了。京东全面整合了直播、短视频、图文，将平台底部栏中的“发现”频道升级为“逛”，强化种草、拔草的用户心智。京东很难在“个人魅力决定销量”的直播电商领域，与抖音抗衡。

2023年，抖音迎来了许多贵人。除了热度，董宇辉、罗永浩们也带来了泼天的富贵。

董宇辉说“于我最焦灼、最迷茫痛苦、最黑暗的时刻，《额尔古纳河右岸》将我灵魂托起，让我在北京钢筋水泥的森林得以喘息，让我的灵魂飘向远方”。

于是500万人也想“感受一番生命本真的样子，找寻到自己活着的意义”。在董宇辉推荐之前，累计印量是60万册，今年达到500万册销量。

没有社交基因是原罪，抖音先用内容把人都聚齐，然后补足电商、本地生活等板块，极大提高了用户粘性，而京东只是电商平台，是人们有了确定性需求才会登上的平台。主播们当然更愿意在人多的，呆的时间长的平台直播。这一点京东改变不了，只能走“低价、品质高”这条最难走的路。

到了2023年双11，京东直播电商终于有了突破口。京东采销直播间通过向李佳琦叫板，用“0坑位费，0佣金”出了圈，现如今已形成家电、服饰、健康等多个垂类直播间。现如今，京东无疑是要一鼓作气，走全家桶路线。

直播层面，除了自家的京东采销之外，还邀请了头腰部抖音达人帮忙——京东首页的直播入口已开辟出“达人直播”等多个垂直类目，引入了在抖音人气较好的旅游、数码达人。例如在京东直播家装产品的“我是麦旋风”，抖音粉丝量达35.9万。

内容视频层面，京东的“逛”频道更聚焦娱乐类短视频和商品图文，与拼多多的“多多视频”，美团、支付宝的“视频”，别无二致。

这两个十亿，更像是京东表决心的动作。既可以让部分博主的粉丝奔赴京东看直播，提高他们的粘性，也可以告诉投资者，我开始反击了，以挽救千万股民的心。

但拨开迷雾，厘清思绪，京东若是想要翻盘，这两个十亿的投入是不够的。

内容社区“逛”，更多是补足布局。虽然知道整不过抖音，但拼多多、美团、支付宝都做了，咱也别缺了。而在直播带货这里，京东试图邀请抖音人气博主引流，这样的路线视频号、美团已然用过。

同样是后发者，在早期二者都是邀请其他平台成熟大V入驻，允许他们直接Copy内容，从而带来一定流量。例如，视频号在招募、激励外部平台博主时，就有几条门槛的限制：

（图源：视频号）

视频号对外给出的成功案例，是郭亿易、宝哥宝嫂夫妇账号，走的都是夫妻档路线，他们平时所更新的内容都是生活中与家庭相处的小故事。值得一提的是，这两大账号皆先在抖音上发布日常视频，之后入驻视频号保持同步更新。

可以看到，抖音的流量普遍来说要比视频号高，同时在抖音橱窗种类与销量也好得多，博主如何抉择心中自然有数。

（图源：视频号、抖音）

美团这里也是同样的思路。去年年底，美团官方运营发布公告，表示达人可以将其他平台上的探店视频“复制发布到大众点评、快手、微信视频号平台上，无需再次拍摄剪辑，平台将会额外给予收益”。不过，最后的结果是二者都没能借此博得想要的关注度。

尽管有两个十亿的投入，京东采销仍是京东在内容更上一层台阶的关键。

（图源：京东）

去年年底，据偲睿洞察观察，京东采销的矩阵分为三大类：首先是服饰美妆、健康、汽车、户外等细分场景，再是超市、国际采销、自有品牌、京喜等子品牌，最后还有京东真便宜这样全品类的直播间，主要去打用户心智的。

同时也做好了细致化的运营：基本上是这三大类各有一个直播间同时在播。细分到品类的主播配置是一个专业主播和两个采销人员，其他皆是专业主播。

今年的京东采销直播体系更为健全。

主矩阵中同时在播的直播间翻倍，品类也更加细分，直播间的场景也越来越多元——随机点进京东服饰美妆采销直播间，有专门的健身人士讲解。

（图源：京东）

若是能够把采销员工们台前台后的工作拍成短剧，倒也能吸引一波流量。

例如，早上采销小李还在和供应商据理力争，唇枪舌剑，想尽办法把价格打下来，下午化上全妆，有底气地拿出全网最低价，收获消费者的青睐。

或许，快递小哥们也可以成为内容创作的一员。我们徘徊在地铁、写字楼这些生活气息薄弱的环境之中，而若是小哥能带上运功相机，我们便能看到小哥眼中的大街小巷、世间百态，仿佛也能吹到骑行时耳畔的风。

除了京东员工想着如何把内容打造出圈，刘总也没闲着。昨晚，刘强东AI数字人开启了直播首秀。大家普遍的反应是刘强东不够真诚。

明星、明星企业家们，无不是献祭自己曾经的人生故事和事故，换得直播间的流量。

坐在直播间里的罗永浩，坦言自己要还债，在综艺上自己频频揭开伤疤，交个朋友直播间也给了他还债以及迎来事业第二春的机会；董宇辉最开始也难以接受老师——主播身份的转变，抛弃了自己；现如今为了俞敏洪、新东方老师们，也放弃了许多。

事实上，刘总也可以侃侃而谈。只不过现在不是时候，4月16日既不是618，也不是双十一，京东若是要把刘总这张底牌打出来，也要打在点子上。

京东此时此刻拿出刘强东数字人，只有好处。

若是刘总数字人直播成了，京东激励的KOL也会纷纷效仿，派出自己的分身直播。或许，他们都不用面临二选一的抉择——一边在其他平台真人直播，一边低成本在京东搞数字人直播，又有奖励又不要多花太多心思，何乐而不为呢？若是不成，数字人直播也能一直为京东造势，如雷军一直不公布小米SU7价格一般，吊足大众胃口，让大众一直等到刘强东真人出镜的那一刻。

再不济也能起到一个表决心的作用，即京东正在努力搞AI。京东的AI数字人技术也能在给大批博主建模过程中，得到优化进阶。

4月16日的数字人直播，只是刘强东下的第一步棋罢了，我们期待刘总在618的现身。