文 | 零壹

“不走红毯改‘蓝毯’，明星云集的场景更养眼了。”

“阵容太豪华了，接下来几个月里上映电影的主创们估计全来了吧？”

“《解密》真是神秘感拉满，刘昊然现场好帅！”

“CCTV6直播间和抖音APP上玩法好多，一边看直播一边发抖音忙不过来了。”

6月14日，由抖音携手CCTV6电影频道共同举办的“2024抖音电影奇遇夜”在上海圆满落幕，现场的星光熠熠和独特的典礼设计、互动玩法都让不少网友印象深刻。

活动以“在电影里遇见”为主题，120多位影人嘉宾、30位抖音创作者纷纷亮相。张艺谋、陈思诚、刘伟强、黄渤、吴镇宇、马丽、邓超、任贤齐、张家辉、倪妮、刘昊然、王传君等知名影人出席，@顾我电影、@婧公子、 @董电影、 @默默有闻、@大诗小歌五位年度电影创作者在CCTV6直播间花样互动，还有多位导演主创携重磅大作进行了现场推介。

星光璀璨，活动现场的气氛更是热烈。尹正现场给韩寒打电话、邓超带着泡泡机“走蓝毯”现场还原自己的“亚比囧囧囧”名场面、徐峥身着外卖员服登台还拿自己的“发型”打趣，明星互动频频让网友忍俊不禁，电影主创都在用最真诚新鲜的方式与观众亲密互动。

而当90岁高龄的志愿军老兵朱俊贤在《志愿军：雄兵出击》的画面背景下缓缓步入舞台，手捧一罐象征着历史与记忆的泥土敬礼时，屏幕前的观众又无不动容，肃然起敬。

现场更有多部重磅影片在奇遇夜首次亮相，乌尔善导演的《异人之下》、陈思诚导演的《解密》、徐峥导演的《逆行人生》、林超贤导演的《蛟龙行动》等十余部重磅大作的主创团队现场介绍影片亮点。

这场盛会不仅给过去一年里为电影市场带来惊喜的演员、主创、抖音创作者们颁发了多项荣誉，也为多位名导主演携新片首次亮相推介提供了舞台，更吸引了万千普通观众通过直播、APP互动玩法参与其中。经过抖音电影生态融汇的多方共创力量，抖音电影奇遇之夜构建了一场主创、平台创作者与大众全盘参与、全域共鸣的“新型盛典”。

2024年暑期档的电影市场已正式进入预热阶段，抖音电影奇遇夜作为本次上海国际电影节周期内首个大型新片推介活动，一举将观众的期待值拉满。

导演乌尔善等携国漫IP改编电影《异人之下》剧组惊艳亮相，该片已定档7月26日，将为观众呈现天马行空的国风异能世界。在奇遇夜现场，主演胡先煦、娜然等表演了角色在电影中的招牌动作，展现了电影中融入的形意拳、八卦掌等传统武术元素。

抖音集团旗下的生成式人工智能平台“即梦AI”还与暑期档电影《异人之下》合作发起了AIGC创作挑战赛，让观众参与到电影预告片和海报的二次创作中，展现了电影与新科技结合的无限魅力，让观众用“玩起来”的方式参与了电影宣传。

陈思诚导演的《解密》作为当晚的另一大亮点吸引了众多目光。影片改编自著名作家麦家的同名小说，以一位天才解密者的命运为主线，深入探讨了每个人生命中的解密过程。奇遇夜当晚，导演陈思诚与主演刘昊然、@婧公子同台互动，现场解码预告片中的细节，让观众对影片充满好奇和期待。

徐峥导演自《我不是药神》后再次自导自演现实主义题材，看点拉满。《逆行人生》将视角转向了外卖员这一平凡职业，通过一个外卖站的故事，展现了普通人的坚韧与温情。活动现场，徐峥与演员王骁身着外卖员服装分享了影片创作背后的故事，强调了在抖音平台上发现的普通人生活中的美好与不凡，表达了电影要传达的正能量与平台价值理念的不谋而合。

2018年的《红海行动》让全国观众记住了“蛟龙突击队”，如今导演林超贤再度带来军事片《蛟龙行动》，成为奇遇夜当晚全场焦点之一；而电影《云边有个小卖部》则在歌手黄绮珊一首《向云端》的温暖旋律中，与彭昱畅、周也、艾丽娅等主创一起让现场观众提前感受电影中的治愈和温情。

虽然过去一年电影市场发展持续向好，多个重点档期票房屡创新高，但近年来传播格局、观众消费导向变化之快，也令不少从业者有所迷茫。

电影宣发更“卷”了，本质上是源自整体文娱内容的指数级增长，以及随之而来更激烈的多元娱乐内容形态竞争。不仅如此，从最近几个大型档期的预售情况来看，观众购票观影决策后置现象也越来越明显，评分、阵容等因素不再像过去那样稳定地转化为票房，而是越发因电影特点而异的多元因素影响。

并且随着移动互联网全民覆盖、短视频平台崛起，电影宣发传播从媒体物料的单向输出变为每个网民个体的接收、传播和二次创作传播。这也意味着，片方不仅要找到、触达更多潜在受众，还要将受众也纳入宣发传播的环节之中。

在这些电影宣发领域痛点日渐明晰之际，过去一年的电影市场仍然出现了众多带来惊喜的“新型爆款”，可见行业已经实现了一定的“自适应”。如去年暑期档惊喜频现，《消失的她》《孤注一掷》两部30亿+票房黑马前后接力，成为了档期的主心骨。《八角笼中》《封神第一部：朝歌风云》《长安三万里》等多元题材影片接连超出市场票房预期，共同打造出了一个史上最强的暑期档。

乌尔善导演的《封神第一部：朝歌风云》以独具一格的创新神话新编和大气滂沱的视觉特效，不仅推红了娜然、于适等新生代演员，也让传统文化得到新生，在网络上掀起持续至今的讨论热潮。

王宝强自导自演的《八角笼中》则扎根于现实主义，以朴实的情感和扎实的视听语言，把拳击少年们走出大山的故事拍得极为真挚动人，收获了远超预期的票房成绩，也成为王宝强电影生涯中的里程碑式作品。现场，年度实力导演王宝强也表示会继续脚踏实地走在创作的路上。

暑期档过后，爆款惊喜效应延续至今，或以情感共鸣触动人心，或以社会议题引发深思，或以文化记忆唤醒情怀。《年会不能停！》切中“打工人”的心声，《一闪一闪亮星星》掀起“张万森下雪了”的观影潮流，《前任4》时隔多年再续系列故事，《第二十条》以普法意义和社会议题破圈高走，《九龙城寨之围城》唤起香港动作片黄金时代的光芒，《末路狂花钱》凭地域特色喜剧以小博大……

这些热门影片构成了过去一年票房市场的中坚力量。在本次抖音电影奇遇夜中，张艺谋、大鹏、郑恺、孙艺洲、贾冰、王传君、林峯等电影爆款主创或收获荣誉，或携新片推介花式互动拉近电影与大众的距离，进一步点燃了观众对中国电影的热情与期待。

从《消失的他》《孤注一掷》领衔的暑期档，到掀起“下雪场”和“年末吐槽”热潮的跨年档，再到近期远超预期的《末路狂花钱》和《九龙城寨之围城》。通过在抖音的积极宣发，不少黑马影片的内容魅力得以被更多大众所看到，提炼爆点话题并打透出圈，下沉、上升拓宽至更多人群，电影市场的更多可能性在抖音宣发中得到了体现和释放。

新的市场业态既是挑战，但同时也意味着优质影片更可能“打破天花板”，电影市场的“可能性”更多了。但对于当下的电影片方而言，宣发所面临的挑战本质上或许是难以锚定“确定性”——因为电影宣发物料不再是过去那样简单的海报+预告输出，那么片方究竟如何确定适合自己的宣发策略？应该创作并力推哪些“名场面”？要如何顺利借助全民互动时代的大众力量？

从这一角度出发，过去一年里《封神第一部：朝歌风云》《孤注一掷》《年会不能停！》《一闪一闪亮星星》等卓有成效的抖音电影宣发所做的，恰是通过内容种草和阵地经营等方式，成功实现了与抖音广阔的用户生态和电影内容生态共生共融——借助平台生态所搭建的桥梁连接用户，进而让电影的灵感激发用户创作实现扩圈，让电影的更多美好被用户看见。

宣发的第一步自然是“连接”，也就是让优质电影作品与用户得以相遇。抖音规模化用户基础和活跃的创作者生态构成了满足不同题材影片和用户需求的“桥梁”，在聚焦作品内容、还原作品价值的情感打动之下，好电影得以在抖音实现与用户的相遇和情感共鸣。

抖音的“桥梁”价值在动画电影《长安三万里》的宣发出圈过程中体现得尤为明显。普通动画电影受众范围较窄，影片上映之初票房起势较慢，片方官抖在抖音释放了多个不同角度的视频宣传物料，当“轻舟已过万重山”视频成为爆点出现后，抖音电影生态迅速形成了扩散效应。

本次抖音奇遇夜，演员车保罗现场表演的李白模仿段落，原视频在抖音获得超1000万次点赞，进一步让更多大众感受到了《长安三万里》所试图表达的传统文化气象，吸引了更多年龄层不同群体用户购票观影。

上文提到，在新的互动传播格局下，片方要“将受众也纳入宣发传播的环节之中”。《孤注一掷》王传君“拜佛名场面”吸引用户竞相模仿，超100位头部达人参与；《前任4》“人为什么结婚”的台词引发抖音用户强烈共鸣，场景被制作成视频模版吸引超76万人参与创作……这些爆款将宣发化为用户在抖音这块“画布”上作画的过程，用作品的立意、价值观激发了更多创作者的灵感，实现了内容议题的泛化，进而构成助力电影内容的破圈发酵的重要动力。

与传统宣发相比，抖音的一大特点不仅是做内容推广的宣发平台，也是做用户经营的运营平台。《封神第一部：朝歌风云》次周以后票房占比高达86%，后劲充足的长线走势不仅来自影片口碑，也来自其官抖的高频内容释放以及乌尔善、费翔、于适、娜然等主创在抖音频繁回应热梗、积极直播营业对长线票房的带动效应。

在抖音，片方可以官方号为主阵地持续经营，并借助流量、内容、活动运营，从观众的需求出发，及时回应观众，输出观众喜闻乐见的内容，不断激发用户的表达，让抖音成为片方融入观众、展现更多美好的“窗口”。

总体来看，让好电影与大众相遇、相知，其过程是以差异化路径实现电影与大众的触达、沟通连接和共鸣。在这一过程中，片方、演员、创作者、用户均是重要构成，缺一不可。

本次抖音电影奇遇夜举办之时正值2024年暑期档来临前的预热期，针对这一重要档期宣发，抖音特别推出了三大维度升级的“奇遇计划”。计划包括流量的扶持升级、多款赋能宣发全程的“宝藏工具”，此外尤其吸引行业注意的是开放定制玩法，具体包括模版玩法、AI共创、评论彩蛋、集卡玩法、活动页、电影OST、全新升级通告节目等多种玩法和平台资源支持，将以多种互动方式有效提升用户参与度，推动电影内容破圈传播。

定制玩法赋能电影宣发的具体应用已有不少成功案例经验，如《飞驰人生2》打造了定制评论彩蛋，以主创的真诚回应、趣味互动氛围花式造梗，起到了良好的传播效应；而《第二十条》则用创意角色卡的玩法打造电影主题氛围，激发了大量用户参与多维互动；动画电影《你想活出怎样的人生》以AI画风定制玩法吸引大量用户一秒进入IP世界，加速了电影的破圈……奇遇计划更多元的定制玩法支持，相信会对活跃电影宣发互动生态、推动影片的热度与票房潜力走高产生积极影响。

本次抖音电影奇遇夜多方共创的繁荣景象，不仅是对过去一年电影产业佳作和未来潜力爆款的集中展示。行业也会更清楚地看到，抖音能成为电影连接大众的桥梁，也可以是激发创意的催化剂、展示影片多元美好的窗口。相信在即将到来的2024暑期中，抖音会以更多扶持升级，来助力电影市场再度升温。

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