首先给大家介绍一下快美这家机构。我们从2015年开始成立，最早是在微博、B站这种类型的横版平台，基本上做到了美妆时尚赛道领域的前几名。
快美在2020年2月份的时候开始入局抖音，开始做抖音直播。也是2020年开始第一家起来的美垂机构，主要做的是从0到1开始运营素人主播孵化。今天给大家去介绍的这些，也是我们从素人孵化成为千万级主播过程中的经验总结。
一
达人直播间反向选品进阶方法论
大家一直都知道人货场，尤其是在美垂赛道，我能去推什么产品以及到后期用户能够通过看我发现我带什么货品有话语权，是我们非常注重的部分。
我们常常会去注重打造人设产品。人设产品指当这个用户看到我的时候，会联想到对应的产品，并认为我去推这个产品一定是专业，并且相对来讲会有强背书的。在这个阶段，内容和产品就已经产生了高度的一致性。
因此我们会把直播人货场从初阶到高阶的打磨分成三个阶段：
直播初阶段解决基建的问题。基本上只是解决电商和内容效率的部分，去扩大基础的关联人群，并且在中间过程我们会不断地去测试来看，到底什么产品适合我的直播间。
直播进阶人货场打磨。一定程度上意味着我们要加快测试速度，来判断到底什么样的产品能够长期进行深度绑定，并同时构建达人心智。达人心智和刚刚我们说的人设产品类似，用来判断我的内容需要迭代怎样的产品，才能告诉大家我在这个领域是相对来讲有一定专业度的。
直播高阶当我们打造出爆品以后，通过内容的一致性来告诉用户，我在这个领域有怎样的专业背书，并且通过平台活动的助力来实现整个直播间的跃升。在2023年之前，平台过亿的场次会有差不多500万以上的激励，当然现在已经没有了，因为平台已经越来越不缺达人了。
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在走向高阶之前，去重点分析我们直播间的购买人群。在达人组品的过程中，并不是凭他的主观判断的，需要重点来看我们的用户有什么样的购买习惯。不管是选品还是组机制，我们都需要做深度分析。
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以美妆为例，在美妆的购买心智里面，我们会发现基本上z世代和小镇青年的这部分群体，更愿意购买套装组合。而精致妈妈和资深中产的人群，更倾向于购买大单品。这也是为什么美垂博主，尤其是美奢赛道的大部分主播，在组货的时候不会选择大套组，这都取决于用户的购买心智，我们也会选择用大单品的形式来不断加强用户的这种购买习惯。
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（如图）这是我们的达人案例——杨宛。杨宛是我们从2021年开始孵化的达人，我们从2020年开始做抖音直播，杨宛作为我们已经在抖音直播操盘了一年以后再去复盘的一个达人。在这个阶段想要快速起号，就需要通过做差异化的方式。
无水乳护肤，B5当水用第一个阶段，我们给她做的是设计护肤理念的差异化。我们在2020年做的主播，核心打的是油痘肌或者美白，如果我们还是用同样的方式去打，一定程度上很难突破自己在2020年的成绩，于是在过程中我们给她创立了无水乳护肤的概念。
无水乳护肤也就是把B5当水用，二八护肤原则。当我们把这个理念打出去之后，杨宛的直播间最容易卖爆的单品就是B5加面霜。我们反复告诉用户，干皮需要把B5当成水，同时做精简护肤，叠加一部分功效可以让皮肤变得更好。杨宛作为干皮博主，同时她的粉丝也有干皮的购买习惯，跟着她做也会有比较好的效果。
B5护肤理念新突破当我们反复强调把B5当水这一点后，B5这个单品在我们直播间就会有比较高的转化。刚做杨宛这个博主的时候，她一场只有十几万的水平，我们把B5单品上新后，一场基本上可以做到30万，用了两个月左右的时间。
我们做无水乳护肤概念的时候，一个月就可以把B5一个单品打爆到200万。200万阶段之后我们做了B5护肤理念的新突破。
共创新增长阶段当我们发现这个阶段，品牌没有办法再和我们进行长期深度的独家绑定后，我们会选择把一个在发展阶段的达人和另一个发展阶段的品牌做深度捆绑。
第一，是因为它在发展中阶段，也是需要一个强有力的合作伙伴进行深度绑定。
第二，是因为在我们机构同期有其他达人在推的情况下，我们会期望通过把品牌推起来的方式把达人带起来。在杨宛已经有了B5理念心智的时候，早期是我来带她，后期我们希望机构把这个品牌推起来之后，实现她带我，且在这个阶段品牌是愿意跟我们进行独家绑定的。
B5的这个产品截至2024年，这个单品在杨宛的直播间产出了有100万瓶以上，我们和这个单品算是互相成就的关系。
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二
抓取关键数据掌控全启
我们更重要的是做内容跟产品，但是在这个过程中我们会去看五维四率的核心部分，来做更精细化的运营。看这些数据我们首先要知道两个点：
第一，我们流量的原点是曝光，在曝光的过程中我们才会知道更多需要优化的部分，而不是只注重观看人数。
第二，在四率的部分，我们可以重点看关注直播间的电商用户到底有多少，电商用户决定我们直播间的转化。有些用户可能只是进来了，就像大家去看很多泛流的直播间，流量大，但是用户基本上对商品点击是不感兴趣的，因为他没有用户购买的心智。这是我们需要重点去监控的一部分数据。
以我们后台的达人曲线为例。大部分直播间正常的推荐流是L型的。也就是来一波自然流之后，会有快速的效率衰退。
如果想要做到一直波动的自然流曲线，就需要监控这样的部分，来判断当下做了什么样的操作、说了什么话，乃至是我们在推什么样的产品，能够让流量不断地进行增长，也就意味着这样的行为、话术和产品是我接下来5分钟可以不断进行循环的。在这5分钟的过程中，需要我们不断观察数据，实时监控当下的流量趋势，同时判断要不要做一些对应的改变。
短视频引流在垂类达人直播间，我们会监控得非常频繁，因为如果短视频引流能爆发，直播间进阶的速度会非常快。这里给大家一个数据参考，我们的直播间如果短视频引流的入口点击率是超过2%，一定程度上垂类达人直播间算是相对比较优秀的。
我们需要过程中监控的：
第一是，实时点击率。反复进行我千川后台的加投，有些素材在后台不一定跑出去的情况下，就跑主页里的。在直播间的Dou+不一定能投得出去，那我们会通过开播前去投Dou+，中间通过手动终止的方式，来让直播间短视频引流的数据不断往上跑。尤其是在主推品的短视频它跑的速度快的情况下，对我们后面销售额的跃升是非常有帮助的。
第二是，分钟成交金额。有的直播间非常能打爆单品，它不一定是效率最高的。检验效率的关键环节，通过在直播间讲了一个小时卖爆的产品，这个时间如果用来讲解分钟成交金额更高的产品，我们会认为是效率更高的。
其次就是比较常规的转化率和成交金额的部分。
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小粥粥是个花美男也是我们历史上孵化速度最快的达人，我们是在2022年孵化他的，从在线只有二三十人的情况下，做到了单场GMV800万。
这里跟大家透露一个方法论：不会做短视频内容的时候，更要注重直播内容。
如何通过直播间来快速起号？
要通过跟用户去讲故事的方法。这个故事需要是真的故事，在直播间讲故事做人设要做真实的人设。在这个过程中了解，我的用户到底对什么样的故事、什么样的话题感兴趣，在此基础上做衍生。
以小粥粥为例，我们早期给他的定位是吸引精致妈妈和资深中产的人，尤其以精致妈妈为主。在直播间讲先去讲婆媳话题，这一定是大部分精致妈妈的痛点，大部分人会有共鸣，讲述离异话题表达一个人的艰辛，用户会跟你更有共情，大家更希望能够跟你成为同一群体。
我们通过这样不断深化的方式，将我的用户以姐妹的关系相处，构建深度的黏性，后期也会为我推荐的货品买单。且我们的定位会不断地告诉用户，我用的东西是贵的、是好的，这也是为什么后来小粥粥去卖客单价2,000块钱以上的产品，用户也都能够买单。
这是我们在做人设过程中，如何通过直播内容快速构建直播间的用户行为习惯。
三
羡异化复盘思路 打造转化增长飞轮
机构来讲的差异化，还是去关注用户的部分。在这个之前我们首先去了解——
作为达人我们到底能为消费者提供什么？
在2023年以前，大部分达人做的是专业知识背书，并且持续去输出优质的内容，减少粉丝的试错成本，提供大量的福利来做。确实在2023年以前是这样的，我们基本上只要踏踏实实做内容，老老实实做干货，一定程度上都会有粉丝来追随我们。
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但我们会发现，以前打造护肤概念的时候非常容易成功，而如今这几年市场越来越红海的情况下，据去年不完全统计，纯内容创作者的数量在2023年比2022年翻倍了有一倍以上，开播场次也有非常大的增加。
美垂内容大量同质化的情况下，我们就需要更注重用户当下除了内容以外还关注什么。需要重新梳理消费者的需求，进一步通过打造差异化人设的方式，来吸引他的关注点，更关注私域的运营和粉丝的售后。
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我们从2020年做抖音直播开始，就有重点做私域的部分，因为我认为抖音上的粉丝不一定是我们自己的，加到微信里才是我的真朋友，而真朋友才能够让我实现长期不断的迭代。
这是抖音发布的FACT+的白皮书里面的三大方法论。第一步就是懂用户，其次是懂自己和懂全域。FACT+白皮书这部分，大家感兴趣的可以网上详细了解一下。
为什么要重点再跟大家说懂用户？
懂用户的重要性，我们会根据白皮书的内容做达人的现状分析，通过后台客观的数据判断达人当下还需要进行怎样的调整，我们自己的操盘力还有多大优化的空间。
人群分析的部分，以我们其中一个达人为例。这个达人的机会人群是粉丝未购买，那么我们就要快速去看：他去了哪里买？买了什么？我到底哪里让他不喜欢我？是不是我选的品没有让他满意？其他达人在哪些地方做得比我好？这些就是我们接下来要去重点优化的方向。
每个达人的机会人群都是完全不一样的，比如从后台看我们的另一个达人，他的机会人群是非粉已购买，以我们所有达人的经验总结来看，是非粉已购买的机会人群是比较少的，这意味着即使用户不关注他，也会因为他在直播间的话术进行买单行为。
这种类型的达人我们首先了解到，他能够进行强转化，因此需要更多的公域流量。还有一点就是我们要更多去做加粉行为，因为用户可能只是忘记点关注了，而主播没有cue，这个也是我们根据这些数据得到的总结。
我们也会去做同行竞争的对比分析，每一个主播我们都会去和其他更大量级的主播做对比，去看曝光、看GPM、看进房率等等的差异，来判断当下我们的差距在哪里。
因为大家都知道抖音的变化是非常非常快的，我们会通过每周的市场分析来判断有哪些黑马账号是接下来值得我们学习的，哪些主播的大场又有了新的突破。
作为消费者，他们需要什么？1.情绪价值
当今社会，消费者非常注重情绪价值，单纯讲干货在有些时候不管用了，情绪价值的重要性就在这个时候体现。除了了解消费者喜欢什么类型的直播间，还需要主播能够给他传递的一些包含在私域里面的内容，来跟粉丝建立情感链接。
在去年底的时候，抖音上有这样一种内容，可能只是一个治愈系的短语，加上一些简单的风景，却比我们以往做的纯干货分享类的内容要爆太多太多，这种现象一定程度上跟疫情放开后，大部分群体仍普遍存在的焦虑状态有关。因此与情绪价值有关的内容和直播间都非常容易做出数据。
例如上个月在小红书上伊能静的直播，她在直播间传递的就是情绪价值，以此让大家跟她引发共鸣，用户粘性也会更高。
2.物质价值
我们也会发现，高净值人群这两年产生的购买习惯越来越多，不光是整个电商赛道里面贵妇群体的崛起，用户在去追求高品质生活的过程中，也越来越多地关注这些部分。
3.自我实现价值
我们更关注如何让消费者反向达成，并且满足他们的自我价值感。我们甚至会在私域里联动粉丝一起做公益，让他们知道我们能够为社会做出怎样的贡献，产生怎样的价值。
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四
流量制造爆款 内容沉淀信任
我们都知道抖音是消费者深度互动、粘性极高的平台，消费者一周的用户在这个平台的黏性可以高达11次，现在可能还要更多的。
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在这个情况下，内容创作者如果想要实现人群的破圈，一定要做内容上的突破。如果想要实现内容上的突破，一定要有达人身上的强爆点。
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每个达人都有他适合的不同赛道，以我们运营的达人崔佳楠为例：
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崔佳楠的背书是植村秀的彩妆师，我们第一阶段给他规划的人设是专业彩妆师，但是在我们给他做干货的过程中，发现他护肤的数据更好，而彩妆的客单价没有办法拔得很高，尤其是这几年在国货彩妆做得越来越好的情况下，同价格、同类目的产品，低单价的产品效果往往跟高单价没有很大的区别。想要不断增加电商的销售额，用户复购率是非常重要的，于是我们把崔佳楠的规划转向了护肤。
我们切的是比较精准的护肤赛道，通过不断测评，发现他直播间的用户对油皮护肤更感兴趣，直播间z世代的用户群体更多，普遍会有青春期长痘和其他的困惑。在此基础上奠定做油痘肌赛道专注的功效护肤。
油痘肌赛道，如何打造人设？第一个阶段，告诉用户油痘肌怎么基础护肤；
第二个阶段，告诉用户油痘肌怎么快速祛痘；
第三个阶段，告诉用户油痘肌如何祛痘印。
做完了这一系列后，再告诉用户如何在身体上祛痘以及身体上祛痘印，通过这一系列的爆款从而打出直播间“战痘楠妈”的心智。
崔佳楠现在的直播间基本上不管上什么油皮产品，哪怕是不出视频的情况下，粉丝也会买单。因为我们已经养成了油皮用户护肤产品一定要在我这里购买的习惯，这个是要通过不断地强调去喊出来的。直到现在，在他评论区里面依然会有非常多的粉丝留言问长痘的事情，通过反复强调和做内容去夯实“战痘楠妈”的人设。
（如图）这个是中间过程我们去打爆的一部分产品，我们基本上会选择相对小众，带货能够带得动的东西，因为它打爆的产品不在于品牌本身，而是在于它自身的种草力，这可能是我们跟大部分达人核心不一样的点。
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六
六大核心打造于万级直播间
谁在为你买单？服务好客户才能够长期获取客户的信任。
第一步重点分析客户是谁。不管客户当下有什么样的需求，在什么时间段活跃，或者策略人群是什么样的，把账号上的粉丝和直播间购买的粉丝做区分。
就像我们有一个达人，他的账号上粉丝最多的是z世代群体，一定程度上跟他做的泛娱乐流量有关。但是在他直播间购买人数最多的是精致妈妈，原因是他在抗老领域更有话语权，所以我们的账号内容方向就要做调整，需要去做更多精致妈妈爱看的内容。
后面可能更多会去区分他除年龄以外的职业、地区、日常的护肤步骤和会回购等等一系列产品。通过用户所在城市南北的气温差异，导致他皮肤出现的不同状况，去判断我们当下的内容和产品针对性要做怎么样的调整。
为什么一定要选我？在内容创作者已经翻倍的情况下，为什么还一定要选我，重要的是建立信任。
如何建立信任？
第一点，在这个领域里拥有语权。
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王小明是我们从2020年开始运营，给她做的就是“美白一姐”的人设，现在“美白一姐”这个人设应该打得算是比较全面和成功了。
“美白一姐”和上面的“战痘楠妈”类似，对用户不断强调我在美白这个赛道里面做了什么的调研和研究。我们通过市场调研以及在各个平台的搜索关键词中了解到，美白和祛痘这两大类目是用户的痛点需求，而美白可以在视频里面展现的更具可视化。众所周知抖音用户的选择购买决策的速度会更快一些，在美白能够让用户快速看到效果，也能够更快地为我买单。
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第二点，我放了王小明的这张照片。有些时候用户会靠自己的主观喜好判断喜不喜欢这个博主。王小明的长相是比较有亲和力的，所以我们在早期运营她的时候，给她设置的结尾slogan是“隔壁家的王漂亮”，拉近用户之间的距离。她的粉丝除了普通用户之外，甚至还会有很多的妈妈粉。
想从我这里获得什么？先从用户的核心需求出发，通过反复做市场调研的形式发现用户会关注的版块，到底想要什么以及他阶段性的需求。
我们去年打出的一个千万级单，就是通过直播间后台用户的调研做到的。有些的内容可能已经呈现过，但产品运营在选择的过程中太过主观，就需要以此来判断用户到底还有哪些需求没有被我满足。也有很多用户有线下见面会的需求，并定期给用户做情绪价值输出。
像我们前面提到的博主小粥粥，他的用户粘性高、消费能力强，大概一个月可以在他这里购买到10万+，对他的销售帮助非常大。所以我们会为这部分消费能力更强的客户单独举办一些活动，以便进行更深度的交互。
我能给你的特别多（呈现价值）核心还是通过产品机制的部分，直播间下单相当于冲动购买的行为，在这种行为下，我们的折扣必须做成什么样才能够让用户知道他长期在我们这里购买是不会错的。我们不仅要跟用户讲感情，也要给他对应的权益，这也是为什么大家看到非常多的主播强调自己这里是最低价，一定要在自己的直播间购买。
我给你的有保障（赢取承诺）对于达人来讲，舆情危机是非常大的。我们需要告诉客户，我们基本上深度合作的品牌和产品都会签独家的机制，从而保证到后期的权益，算是不会有塌房的可能。
来了就是我的人（跟进服务）市场趋向红海的情况下，一定要维护住每一个粉丝，并且不断地去扩大基本盘，才能够让我们的整体用户体量和销售额是不断往上叠加的。
同时体现了私域部分的重要性，我们每个达人都有非常多的助理号，我们自己内部的要求是能够保证后台回复18小时在线，两分钟内回复，这样可以保证用户来我们这里获得的一定是最好的体验。以及到我们定期去做的售后部分和干货部分，都能够让用户相信我这里的服务是能够做到最好的，这也是为什么我们机构的达人起来之后没有往下掉的原因。数据稳定也是因为我们在私域里面做的这些助力。
作者 | 刘玲 快美BeautyQ 电商总经理，深耕美奢赛道布局直播电商领域，逐步发展成全国唯一一家美奢赛道抖音达人机构，旗下孵化知名博主崔佳楠，杨宛，哦王小明，小粥粥是我呀，易烫YCC等。
