当香水市场的竞争愈发激烈。尽管老牌香氛屋依旧吸引着目光，但小众香水正在崭露头角，尤其是国产香水品牌。
过去谈到香水，我们熟悉的主要是外国大品牌。无论是正装还是小样，许多年轻人曾为了抢购一些国外热销香水而四处奔波，甚至找代购购买。相比之下，谈到国产香水，许多人下意识认为它们“价格低廉、气味刺鼻、包装不精美”。
然而，实际情况是，近些年国产香水在外观和香氛方面已经发生了翻天覆地的变化，大有逐渐成为新一代年轻消费者首选之势。
年末，WSJ. 中文版将陆续带来「年度现象」系列专题，以商业观察、长报道、文化访谈等形式切入，回顾 2023 年兼具代表性和话题性、消费体量和社交声量、产业意义和社会意义的几大领域。这一年里都发生了什么？由谁发起、经过谁、向着什么方向发生？
本文是该系列的第五篇。
在 2018 年前后，被主流商业香水主导的市场开始呈现出新的面貌，被小众香水打开了一扇大门。人们对于过往的浓烈香味感到厌倦，更加渴望在这段香气缭绕的旅程中找到更真实、更贴近内心的情感表达。
在这个时间段，国内香水也开始悄然崛起。气味图书馆、RE 调香室、BARRIO 巴莉奥、野兽青年等一系列国产香水品牌迅速崭露头角。
行业增长迅猛，自然有大量玩家想要入场。除了过去时尚大牌旗下的香水业务，以及国货香水品牌，从 2019 年起，不少小众沙龙香品牌也纷纷入华掘金，包括法国品牌 L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、英国品牌 Penhaligon's （潘海利根）和欧洲品牌 BYREDO （百瑞德）等，试图从略显拥挤的中国香水市场分一杯羹。
此时的国产香水品牌正乘着国潮的东风，积极瞄准中国年轻消费者群体。起初依托大牌平替的模式崛起，以与国货彩妆相似的“爆款单品与互联网流量红利”的组合打法抢占市场，从而在一定程度上完成了香氛在国内市场上的进一步教育。
久而久之，不甘心挂着“平替”、“平价”等标签的中式香氛又将目光放至高端市场，其中观夏和闻献 DOCUMENTS 这两个年轻品牌是其中的佼佼者。
在一定程度上，两者可称作是情感传递的代表性品牌，观夏成立于 2018 年，专注于东方香氛疗愈与健康生活，产品平均价格超过 300 元；而闻献 DOCUMENTS 成立于 2020 年，定位于高端香水香氛，定价接近主流奢侈品香水品牌， 30 毫升香水售价超过 800 元，其家居香氛产品“银炭滴香”的价格高达 2650 元。另外，这两个品牌的创始人都曾分别有传统媒体和品牌营销的工作经历，更加着眼于探索“个性化故事”的路径，通过富有东方意味的故事叙述和品牌情感表达，升华品牌价值。
国产香氛品牌深挖中国传统文化元素，运用于原料成分和包装设计灵感。值得关注的是，他们对产品细节的严格把控，常常融入文学和艺术的启发来命名产品。事实证明，这种方法非常有效。
截至 2023 年 12 月 24 日，在小红书搜索关于"国产香水"关键词下的热门笔记获得了超过 25 万次的收藏。在抖音上，国产香水的热门视频获得了近 177 万次的点赞。这些数据显示出国产香水在国内社交平台的关注程度不断上升。
行业增长迅猛，自然有大量玩家想要入场。除了过去时尚大牌旗下的香水业务，以及国货香水品牌，近几年不少小众香水品牌也纷纷入华掘金，如：法国品牌 L'Artisan Parfumeur 阿蒂仙之香、英国品牌 Penhaligon's 潘海利根和欧洲品牌 BYREDO 等，并都取得了不错的业绩。
2022 年开始，中国本土香水品牌一波融资浪潮，包括 melt season、节气盒子、闻献等。这些本土香水品牌乘着“文化自信”的趋势，积极瞄准中国年轻消费者群体。
人们感受香水的渠道正变得多样化。“与香氛品类特殊有关系，消费者需要足够的体验空间，才能够强化品牌在消费者的认知。”闻献品牌创始人孟昭然曾在接受记者采访时表示。
生活在上海的 Bella 今年 25 岁，在一家奢侈品广告代理公司工作。她是一名香氛爱好者，因为工作原因，深谙这几年的香氛趋势。“疫情期间的关键词是追求治愈，不能出门的时候，香薰充当了心理安抚剂。”消费者倾向于“舒适”的香味，例如美食香、木质香和琥珀香。
另一位在静安区家居买手店工作的人士也同意这个说法，她形容疫情为一个打开局面的契机——香味融入了生活方式，不再是“出门前的最后一件事”，更多人开始理解并接受家居香氛。
Bella 明显感觉到，很多细分场景的小品牌，都是在这两年兴起的。她买了观夏香水送给朋友。越来越多公司专门生产更小的香水瓶，30 毫升至 50 毫升将成为新标准尺寸。此外，更多品牌乐于提供礼品套装、家居和其他组合产品。
“一直以来，我们只有海外产品可选择嘛，所以看到国内有这些（香水），就会很想试试看。”她说。观夏、东方野兽这些主打东方美学概念的品牌都在 Bella 的试用名单上。
对于新入华的海外品牌，独立的线下店正在成为展现品牌特色、美学和服务体验的场所，在品牌线下塑造独特的品牌形象和价值。
澳洲小众品牌 Aesop 此前成为众多美妆集团竞相收购的焦点事件，2023 年 4 月，欧莱雅集团宣布完成收购，以扩大其在高端化妆品领域的影响力，着眼于包括中国的国际市场扩张。
具有创意和独特性的品牌故事鲜少缺消费者买单，而 Aesop 简约低调的品牌特色，填充了欧莱雅的高档化妆品部门下现有的奢侈品牌香水组合。继去年 11 月在东平路开出中国内地首店之后，新店陆续开幕。
今年 6 月，同样在新天地，雅诗兰黛集团旗下高端香水品牌 LE LABO 在上海新天地·屋里厢开设了其在中国内地的首家店铺。地理位置既占据了新天地的核心区域，又在商业街区之外独立存在。在 LE LABO 一直以其手工调香而闻名，透过其独特的设计美学，利用线下的空间以及几乎不打广告的方式，多维度加深品牌和用户的关系。
对中国本土品牌而言，来自国际大公司背景的投资无疑是一个好的营销背书。早在去年 9 月，欧莱雅中国宣布旗下上海美次方投资有限公司就公开宣布对中国本土香氛品牌闻献 DOCUMENTS 完成少数股权投资，这笔投资也成为美次方在中国的首个风险投资，由欧莱雅下属风投基金公司 BOLD 提供支持。
这件事更大的价值或许还在于开创性。欧莱雅如果要在新的香水市场环境中形成竞争优势，需及时通过投资新品牌、运用不同的经营策略来增强旗下品牌的活力，以实现对中国本土香氛竞品的抵御和回击。
2023 年 12 月中旬，雅诗兰黛也迎来了对中国香水品牌的“首投”，旗下初创投资和孵化部门 New Incubation Ventures （NIV）宣布对中国香氛初创品牌 melt season 展开战略投资。可以看出，NIV 偏好于那些“小众新颖”的初创品牌，并在早期就积极参与其品牌的规划、研发等工作，逐步完成品牌的培育和收购。
中国品牌“反扑”是 2023 年香水行业的消费基调。你会看到更多香水品牌开始讨论在地文化和传统美学——他们喜欢这些突破“西方霸权”的故事。
早在 2019 年，观夏就推出了“颐和金桂”，其后又将太湖东山枇杷树和碧螺春茶相依生长的奇观代入了中国甜香的“苏州香”当中。观夏公开表示，他们使用产自中国的原材料，推行中国人熟悉的香味和自然叙事。用观夏联合创始人沈黎的话来说，“观夏在做的，是真正从成分源头开始的东方香，而不是故事主线的东方香。”另一位创始人 Elvis 曾在 10 月的一场演讲上，谈到“东方摩登主义”这个命题。
2022 年，韩国人 Wonny Lee 与妻子一同创立了 Elorea，在曼哈顿 NoLIta 街区开设了香水屋。这个英文单词是个造词，由 elements 和 Korea 组合而来，商店展示台的弧形底座仿照韩国传统屋顶瓦片，黑白配色意味着“太极”。Elorea 基础系列“The Elements”中的四种香味的灵感来自韩国四卦，分别代表花香（天空）、清新（水）、木香（泥土）和温暖辛辣（火）。
Elorea 并不执着于纯天然的韩国产材料。Wonny Lee 认为，分子技术和合成香料即将成为焦点，解决对天然成分的过度依赖问题。“这种转变早就该发生了，因为许多稀有材料被证明是不可持续的。消费者必须认识到，在这种情况下，天然并不一定等于优越。”他说。
行业仍旧关注可持续创新。但 Wonny Lee 的言辞之间也透露出，行业焦点从包装、营销社会影响力、生产流水线，溯源到了原材料这一步。可持续文化在香水领域将有更多体现。
但如观夏这样的品牌，更大的“野心”指向生活方式。香水并非衣食住行这样的功能性产品，想要抓住人们的心，讲述故事是重中之重。观夏在中国各地的门店，通常会与当地的匠人合作，挖掘手工艺。
当品牌的街区零售模式，不再是“上海限定”。参照以往在北京和上海等历史旧址改造门店的布局模式，今年 3 月，观夏西南首店“观夏蜀馆”进驻成都祠堂街，为历史与时尚并存的祠堂街带来了新的流量高潮。
随着中国香水消费者心智日渐成熟，仅凭东方故事和在地化的空间体验可能并不足以令消费者完全信服。大部分人，还停留在“尝鲜”的阶段，并未被转换成忠诚消费者。
同样是在成都，闻献官方正式宣布，其位于成都国金购物中心（IFS）的西南首店“亮堂空间”已于 12 月 21 日闭店，这是首个闭店的国产高端香氛品牌，截至闭店也仅营业一年时间。
从内衣家居服品牌 NEIWAI、vivo 手机、再到美妆品牌资生堂和美容仪觅光，观夏和闻献的联名对象的类型正变得多样化，也免不了争议。
如何解决本土调香师的资源短缺，国货品牌面临一定的挑战。相对而言，国内拥有研发能力的香料公司非常有限，尽管国内有许多小型香精公司，但由于国内香氛市场仍处于起步阶段，难以获得全球其他产区的香料支持，因此产品很容易存在质量上的参差。对国内消费者而言，香料成分和原料产地对消费倾向的影响并不明显，只需通过营造氛围便能准确把握。
眼下，国货香水随着国潮文化再度兴盛而崛起，但想要全面呈现产品的审美层次和气味体验，本土香氛品牌目前仍需努力。2023 年 9 月，成立不足 5 年 的 Scentooze 三兔发布了电商闭店公告。我们或许已经处在国货全面崛起的新纪元，但谁能留下来，还是个未知数。
