“这两年卖酒真的比之前难了很多，做了十多年的区域大商，说不干真就不干了”——春节前，笔者在走访北京酒水市场中听到有经销商感叹；无独有偶，近期盛传京西一家经营名酒多年的商家也匆匆关门，令人意想不到；记者家附近的一家烟酒店，自从年前提前“放假”，至今还没开张……

身处京城的直观感受，只是酒商群体生态的局部缩影。放眼全国， 2024年初以来，伴随中国酒业链步入新一轮深度调整，处于中间环节的酒类经销商，正经历多年未有的生存考验。

据酒水行业观察者披露：仅在去年，超过60%酒商库存同比增加，超过30%酒商面临现金压力，超过40%酒商价格倒挂加剧，超过50%酒商利润空间减少。不少酒类流通企业在销售量、销售额、客单价等关键指标上均出现同比下降。对于酒类经销商来说，良性的动销一旦减弱甚至停摆，随之而来的无疑是资金占货的压力，暴雷成为大概率事件。

早在1997年就拿下五粮液港澳和东南亚海外行销权的银基集团，一度是令人羡慕的“酒类流通第一股”，2023年底被香港交易所取消上市地位，为时代所淘汰。

以经营茅台老酒著称并起家，近年来名声鹊起，实现“新老通吃”的歌德盈香，去年下半年意外因“欠薪门”暴雷，门店因未交租金被物业断电，创始人股份被冻结，所持有的全兴酒业股权也遭冻结，经营难以为继。

在酒类经营的热点省份河南，几年前创下新零售样板的酒便利等区域连锁品牌，因实控人失联、股权质押率超96%，濒临控股权变更。有调研数据显示，河南市场近半数经销商2024年销售额下滑超30%，库存积压严重，部分大商库存金额高达2亿元。

国内首家A股上市的酒类经销商华致酒行，最新发布的业绩预告显示，2024年的归母净利润为3807万元至5150万元，同比降幅在78.11%至83.82%之间。值得注意的是，前三季度还实现了1.68亿元的归母净利润，但四季度出现上市以来的首度亏损，拖累全年业绩。除归母净利润外，华致酒行预计其2024年的扣非净利润同比下降幅度也高达84.15%至88.28%。

当前市场环境下，白酒经销商们面临着巨大的挑战，未来的发展前景不容乐观。经济大环境的波动、消费习惯的改变、电商的咄咄逼人……诸多因素交织在一起，使得酒类经销商的经营变得举步维艰。未来，传统酒类经销商真的会消失吗，是什么导致这一群体步入严冬呢？

我们不得不正视当前酒类经销商所面临的困境。经济大环境的影响无疑是一个重要因素。随着全球经济增速放缓，高端酒的需求明显减少，动销不畅成为常态，库存难以快速消化，去库存成为了近两年的主要工作。尤其是2024年以来，曾经在收藏市场一酒难求的飞天茅台等头部名酒市场价格下行，引发了酒类整体价格带的波动。尽管对大多数商家来说，茅五等名酒并不能带来更多的利润，但总体价格带的波动不仅影响了每一个经销商的利润空间，也打击了整个酒商群体的经营信心。

消费规模与场景的不足也是酒类经销商面临的另一大难题。疫情虽然过去，但餐饮、团购需求因经济原因并未如期回暖，且逐渐步入常态，短短三年间，酒类消费群体的主体已经从过去的70-80后，快速迭代到Z世代。最为典型的是文旅热的兴起，尽管带动了诸多周边产业的发展，但于酒业而言，由于缺乏更加丝滑的文化体验与情绪价值赋能，并未创造出更多更新的酒类消费场景。传统的营销思路与过时的消费体验手段，在屏幕下成长的90、00后消费群体中，显得自说自话，苍白无力。以白酒为例，年轻化、国际化的进程，尽管早早提出，喧嚣多年，但当真正的迫在眉睫，布局与发展却不尽如人意，无论是产品，还是营销手段，在年轻消费者中的接受度都不高，国际市场上的拓展也面临诸多障碍。

电商的崛起，更是令传统酒类经销商的生存雪上加霜。突破了传统层级的时空、区域制约，以往倚重的中间利润大幅减少，消费者可以直接通过电商平台购买到心仪的酒类商品，无需再经过经销商这一环节。去年下半年，由电商平台发起的百亿补贴等变相价格战，令传统厂商“极度不适”，掌握话语权的厂家纷纷亲自下场表态，但利益最受影响的酒商，却不得不选择低调，默默把价格牌换下，消费端的“投票”，使得经销商的生存空间进一步被压缩。一些经营十年以上的商家因为无法承受压力而选择跑路，这无疑也是酒类经销商群体的一大损失。

然而，尽管传统酒类经销商面临着诸多挑战，但由此断言未来传统酒商会就此消失，天下真的“没有中间商赚差价”，结论似乎为时尚早。依托酒类行业的特点，传统商家仍然有着生存和发展的广阔空间：

从产业链的角度来看，经销商在酒类产业链中扮演着重要的角色。他们不仅是酒类产品从生产商到消费者的桥梁，还承担着市场推广、品牌建设、售后服务等多重职责。在酒类产业链中，经销商的存在有助于优化资源配置、提高市场效率。因此，从产业链的整体利益出发，经销商仍然具有不可替代性。

从消费者需求的角度来看，虽然电商的便捷性使得越来越多的消费者选择在线购买酒类商品，但线下渠道仍然具有其独特的优势。例如，消费者在线下店铺可以亲自品尝、挑选酒类产品，获得更加直观的消费体验。此外，对于一些高端酒类而言，线下渠道更能体现其品质和价值感。因此，线下经销商仍然有着一定的市场需求和发展空间。

从政策环境看，对于传统行业的支持和保护是酒商生存发展的机会。价格秩序的混乱不会长久，出台相关政策，规范电商市场的发展，防止恶性竞争和价格战的发生是未来电商发展的长期工作；同时，政府也会鼓励传统行业进行转型升级，提高市场竞争力和盈利能力。这些政策环境的改善将有助于经销商更好地应对市场挑战和发展机遇。

未来发展中，酒类经销商需要不断创新和变革，以适应市场的需求和变化。通过加强品牌建设、提高服务质量、拓展销售渠道等方式来提升自身的竞争力和市场份额。同时，也要密切关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整经营策略和产品结构，以满足市场的多样化需求。

传统酒类经销商的未来并非一片黯淡。只要能够积极应对挑战、抓住机遇、不断创新和变革，就一定能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。（李澎）