文 | 董武英
近日，国内咖啡行业龙头瑞幸咖啡发布了今年第二季度的财务数据，引发广泛关注。
在第二季度，瑞幸咖啡营收达到了84.03亿元人民币，同比增长了35.5%。净利润为8.71亿元，同比下滑12.8%，净利润率同比下滑5.7个百分点至10.4%。
考虑到第一季度出现亏损的情况，瑞幸第二季度的利润环比表现实现较大进步。但同比来看，瑞幸利润表现仍未回归增长正轨。
在高歌猛进之后净利润出现明显下滑，担任瑞幸董事长和CEO的郭谨一做错了吗？
营收大增，净利润同比下滑瑞幸第二季度营收中，来自产品销售的收入为65.52亿元，同比增长了39.0%；来自加盟店的收入为18.50亿元，同比增长了24.5%。
同时，二季度瑞幸咖啡总运营费用增长幅度较大。二季度总运营费用为73.52亿元，同比增长46.2%，这主要由于门店租金和其他运营成本的提升以及产品价格下降后材料成本占比提升。
在通用会计准则（GAAP）下，瑞幸咖啡二季度经营利润为10.51亿元，较2023年同期11.73亿元的经营利润下滑了10.4%，经营利润率同比下滑6.4个百分点至12.5%。
在更能反映实际经营情况的非通用会计准则（Non-GAAP）下，其经营利润同比下滑6.9%至11.51亿元，经营利润率同比下滑6.2个百分点至13.7%。
在第二季度，瑞幸咖啡实现净利润8.71亿元，同比下滑12.8%，净利润率同比下滑5.7个百分点至10.4%。Non-GAAP净利润为9.71亿元，同比下滑8.6%，净利润率同比下滑5.5百分点至11.6%。
如果对比第一季度亏损8317万元的成绩，瑞幸二季度成功扭亏，取得了较大进步。但净利润同比下滑，则意味着瑞幸仍未回归全面回归增长路径。
数据来看，二季度瑞幸自营门店和加盟店表现均有所下滑。
截至6月30日，瑞幸咖啡门店总数量已经达到了19961间，其中13056间为自营门店，6905间为加盟门店。
自营门店层面，由于咖啡行业竞争加剧，产品均价下滑，瑞幸咖啡自营门店经营利润率为21.5%，较2023年同期的29.1%下降了7.6个百分点。
在加盟业务上，二季度末加盟店数量较2023年二季度末增长了89.3%，但加盟店收入仅增长了24.5%。其中，材料收入同比增长39.9%，利润分成仅增长了2.8%，物流服务收入增长了18.0%，设备销售收入同比下降了30.2%。
这也意味着，随着咖啡店越来越多，瑞幸加盟店的表现还有待提高。尤其是加盟店数量大幅增长，在利润分成政策没有变动的情况下，利润分成收入基本没有增长，这一定程度上代表着加盟店在利润表现上不如此前。
利润下滑背后，郭谨一的转变相比于创始人陆正耀，瑞幸现任董事长和CEO郭谨一更为低调。他曾是神州系的一员，担任过陆正耀的助理，并加入了瑞幸咖啡初创团队。
随着瑞幸财务造假事件爆发，瑞幸管理层发生变动，董事长陆正耀、CEO钱治亚、COO刘剑等原神州系高管退出，郭谨一却受到大股东们的认可，出任瑞幸董事长和CEO职务，最终带领瑞幸咖啡回到发展正轨。
在应对从2023年开始的咖啡价格战上，郭谨一的态度曾十分积极。
2023年6月，瑞幸跟随市场推出“9.9元”活动。郭谨一在二季度财报电话会上表示，（9.9元活动）消费者的反响超过预期，瑞幸的收入和利润数据也持续向好。郭谨一高调宣布，瑞幸决定将9.9元感恩回馈活动常态化进行下去，此次活动将至少持续两年。
郭谨一十分自信。在2023年6月大钲资本年度投资者大会上，郭谨一曾表态，“瑞幸在维持合理利润率的同时，能够达到有竞争力的价格和杯量，其他品牌很难从这两方面同时与我们竞争。”
随后，在2023年第三和第四季度，瑞幸利润出现下滑。郭谨一表示，“完全符合公司的战略预期。”
但是，从2024年开始，瑞幸主动收缩了价格战的强度，降低优惠频率，同时缩减了“9.9元”覆盖的范围，瑞幸9.9元活动缩水的话题一度登上热搜。今年第一季度，瑞幸咖啡出现亏损。
在此次二季度业绩出炉后，市场普遍认为，减少优惠活动是瑞幸咖啡从一季度亏损状态回归盈利的重要原因之一。
此外，在门店扩张上，郭谨一的态度也发生了明显的变化。
2023年5月底，瑞幸通过公众号宣布开启“带店加盟”模式，面向已有商铺的投资者，加速开拓加盟业务。同时，瑞幸也在加密自营门店布局。
在2023年四个季度，瑞幸新增门店数量分别为1137家、1485家、2437家和2975家。在2024年第一季度，瑞幸咖啡新开门店2342家。
今年一季度电话会上，郭谨一表示“（瑞幸）将通过不断加速门店网络布局、加大供应链布局投入、持续强化数字化优势，优化成本提升效率，进一步扩大和巩固领先优势。”
在这个过程中，瑞幸自营门店经营状况有所下滑。今年一季度，瑞幸自营门店同店收入增幅为-20.3%。二季度这一数据为-20.9%。根据海豚投研测算，考虑到自营门店同店数量增长情况，瑞幸二季度单一同店平均收入同比下滑了45.3%，较一季度40.7%的下滑幅度有所扩大。
这种情况下，瑞幸二季度放缓了门店扩张速度。第二季度瑞幸新增门店1371间，远少于此前拓店数量。
郭谨一对于门店扩张的战略也有了细微变化。二季报电话会上，郭谨一对于供应链、数字化、成本和效率的表述未发生变化，但不再强调“加速门店网络布局”，而是改为“不断扩大门店网络布局”。
综合来看，瑞幸及郭谨一此前对于“9.9元活动”和门店扩张的判断较为乐观，试图以价格战和迅速扩张门店占据更多市场，但这一战略也降低了瑞幸的利润水平。
轻咖+国际化，瑞幸的新方向？2023年，国内咖啡行业掀起大规模价格战，“9.9元”的咖啡产品成为竞争焦点。2023年6月开始，瑞幸开始全面跟进“9.9元”价格战。因此导致2023下半年瑞幸自营门店经营利润率持续下滑。
今年开始，瑞幸降低了优惠力度，加之新产品的推出和市场旺季的到来，第二季度实现了扭亏为盈。
今年6月，瑞幸推出了新产品——轻咖柠檬茶。相较于此前的咖啡产品，轻咖柠檬茶更类似于市场存在的果茶产品，主打口感而非咖啡的提神功能，在宣传上定位“轻提神”。
根据财报电话会，二季度瑞幸轻咖柠檬茶这款单品首周销量突破508万杯。
相较于价格锚点已经降至9块9的咖啡产品，轻咖产品在定价上更加自由，根据瑞幸小程序，轻咖柠檬茶和轻咖椰子水售价13.9元，其他柠檬茶产品售价18元。
更重要的是，轻咖产品毛利率更高。以轻咖柠檬茶为例，其咖啡含量少，同时省去了生豆的烘焙、机器研磨环节，直接由生豆咖啡液和果汁勾兑而成，在操作步骤上也更为节省人工。
截至目前，瑞幸仅推出了5款轻咖及果茶产品。随着轻咖产品的推出，瑞幸进入了奶茶品牌们的战场，同样需要面临激烈的市场竞争，这一业务后续发展情况仍有待观察。
此外，瑞幸也在积极推动国际化发展。
2023年4月，瑞幸咖啡在新加坡开设第一家海外门店，正式出海。今年二季度，瑞幸在新加坡新开5家门店，截至二季度末，瑞幸新加坡门店数量达37家。
从扩张速度来看，瑞幸海外布局较为谨慎。瑞幸出海首站选择新加坡，看中的是新加坡成熟的咖啡文化，开店风险较小。不过，高成熟度的新加坡市场，市场规模不大，却有着超过30家国际连锁咖啡店品牌，瑞幸面临的竞争压力并不小。
目前来看，随着国内咖啡市场竞争加剧，瑞幸选择产品创新和海外扩张来寻找新的增量，这两大举措能否成功，则有待市场验证。
