星巴克在中国市场曾经风光无限，如今却被逼得节节败退。
随着多地商场清退星巴克的消息传出，关于星巴克将部分中国业务出售给本土资本的传闻也开始发酵。
20年来屹立不倒的品牌，为什么突然陷入“中年危机”？年轻人涌向瑞幸，商场也不再“宠爱”星巴克，这是市场的选择，还是星巴克真的走向下坡路？
近年来，星巴克在中国市场的竞争力不断被削弱。曾经被视为“身份象征”的品牌，现在却被质疑为“高价低质”的代名词。回想十年前，星巴克在中国的地位几乎无人能敌。
那时，只要商场能吸引星巴克入驻，就仿佛成了“高级场所”的代名词，许多招商经理宁愿提供免租政策，也要将星巴克引进。但现在，这样的“待遇”几乎成了过去式。一些商场开始清退星巴克门店，因为它们发现，星巴克不再能带来高人流，也不再是赚钱的主力。
星巴克为何走到今天这一步？
有不少人把原因归结于消费降级，觉得是消费者买不起星巴克了。
事实上，问题远不止如此。
与其说消费者变穷了，不如说他们变得更精明了。买一杯瑞幸的9.9元咖啡，与买一杯星巴克的30多元咖啡，喝起来的区别真的有那么大吗？显然没有。
消费者逐渐意识到，咖啡的价值更多是功能性的，与高端的品牌标签无关。瑞幸和库迪之所以能快速抢占市场，不仅仅是靠价格低，而是通过供应链优化、大规模扩张和高频次上新，让消费者始终保持新鲜感。这种策略正是星巴克所缺乏的。
更重要的是，星巴克的品牌光环正在褪去。
曾经的星巴克靠“第三空间”理念打动消费者，一个温馨、舒适、可以办公或聚会的场所，是不少人心中的“社交据点”。但随着竞争加剧，星巴克的这种模式正逐渐失去吸引力。
年轻人更倾向于追求灵活、快速的消费体验。比如瑞幸的小型店铺模式，既能节省时间，又能保持价格亲民。而星巴克的“高端姿态”显然难以快速转型。
有人会问，为什么瑞幸能够用不到10元的价格提供一杯咖啡？这是因为它的供应链成本极低，而且大部分门店是联运模式，星巴克则更多依赖直营店，成本更高。
再来看门店扩张速度，星巴克与竞争对手的差距愈发明显。
2024年，星巴克在中国新增了790家门店，总数达到7596家。但这一数字与瑞幸和库迪相比，显得微不足道。瑞幸的门店总数在今年突破2万家，而库迪也已超过1万家。
这两家品牌以更低的成本和更快的速度，在下沉市场不断攻城掠地。星巴克虽然也在布局低线城市，但仍然沿用“高品质扩张”策略，主打大型门店和“第三空间”体验，这种模式在成本高企的同时，却难以迅速获得市场认可。
此外，星巴克的促销策略也引发了不少争议。
虽然官方多次宣称不参与“价格战”，但实际上星巴克早已开始打折促销，比如39.9元买两杯咖啡、49.9元买三杯咖啡的活动，甚至还有19元早餐组合。这些促销虽然短期内能吸引消费者，但从长远来看，却在无形中削弱了星巴克的品牌溢价。
过去消费者愿意为星巴克支付高价，是因为它象征着“身份”和“品味”。但当它开始以折扣吸引客流时，那些忠诚的高端消费者或许会开始怀疑，这样的星巴克和路边奶茶店有什么不同？
业绩方面，星巴克在中国的表现也并不乐观。2024财年，星巴克中国的收入同比下降1.4%，同店销售额下降8%，客单价下滑8%。与之相比，瑞幸在上半年营收增长了38%，大幅甩开星巴克。
星巴克的促销力度虽然加大，但并没有带来明显的客流增长。更令人担忧的是，它的平均客单价正在持续下降，这对其盈利能力构成了巨大压力。
目前，关于星巴克可能出售部分中国业务股份的传闻正在发酵。据彭博社报道，星巴克已非正式接洽了中国企业集团和国内私募股权公司，探索潜在的战略合作伙伴。这引发了广泛讨论，不少人将其与麦当劳和肯德基的“中国化”案例进行比较。
2017年，麦当劳通过与中信合作，加速了在中国市场的扩张，同时通过数字化改革和供应链本地化，显著降低了成本。肯德基母公司百胜中国也通过引入中国资本，快速增加了门店数量，渗透到三四线市场。类似的转型模式是否能在星巴克身上复制，成为了业内关注的焦点。
其实，星巴克的问题并非无解，但它需要尽快作出选择。降价并不一定是唯一的答案，但在保持品牌溢价的同时，如何提升性价比，是星巴克必须思考的问题。
比如，是否可以在低线城市推出小型店铺，简化菜单和装修，降低单店运营成本？
从长期来看，星巴克如果继续保持“高高在上”的姿态，市场份额只会被本土品牌进一步吞噬。而如果能借鉴麦当劳、肯德基的转型经验，引入本土化策略，那么未来依然有机会重拾光环。
毕竟，无论是咖啡文化还是品牌故事，星巴克的底子还在，关键是如何在激烈的市场竞争中找到适合自己的破局之路。
现在的星巴克，正在经历一个关键的转折点。这不仅仅是一家企业的故事，更是一场消费文化的变迁。未来，它会重新站上巅峰，还是逐渐被遗忘？
时间会给出答案。
参考资料：
开店干不过瑞幸和库迪，星巴克被传出售中国业务股权，新CEO的爆改要来了？——2024-11-21 17:12·时代财经
