本篇作者 |张一弛

这恐怕是张艺谋今年拿的最憋屈的冠军了。

《坚如磐石》至今已经票房破了10亿，成为今年十一的票房冠军。

但豆瓣6.3分，是自2016年《长城》以后，张艺谋导演作品里评分最低的一部，紧接着就被金星用“四化”一顿猛批。

虽然《坚如磐石》的电影没火，但在抖音上的宣传方式可彻底火了。

画面中，正拍摄一场怒不可遏的戏。张国立深感效果不佳，要求临时增添道具，随着一声Action，挥手将面前的茶杯摔了个稀碎。

张艺谋导演为其临场发挥大感惊喜，向身边工作人员直夸：老戏骨就是老戏骨啊！

张国立怒摔茶杯，张艺谋龇牙叫好，员工惊叹演技。

张艺谋瞪大双眼，仿佛目睹了前所未见的震撼表演，一度被网友截成了表情包。

人们忍不住感叹：张艺谋才是演技最好的。

网友顺势总结出了如今电影宣传“三件套”：吴京探班、霍思燕泪洒、以及张艺谋震惊。

中国观众，苦其久矣。

被打入ICU的烂片，

正一夜“起死回生”

判断一部电影好坏，有一句话：金杯银杯，不如观众口碑。

但这句话最近被负责电影宣传的人深度理解，并重新阐释出新高度。

为了在电影上映前就最直观的展现出口碑，记录下点映“观众”的反应，成了万能法宝。

比如形形色色的哭泣，一个人哭，两个人一起哭，几个兄弟姐妹报团哭...

但普通观众看电影看哭，已经不是什么稀罕事了，宣传时请明星一同观影，把捧场的明星给看哭了，就又是一个高度了。

很多网友发现霍思燕近几年她作品不多，但哭戏不少。

两年共出席了10部电影发布会，每次在电影院出现的她，都会被拍到她在哭。

《哥，你好》首映时，霍思燕带着儿子去观看，没过多久，霍思燕就泪洒当场，旁边的嗯哼还帮她擦眼泪。

观看《海的尽头是草原》电影时，霍思燕哭的梨花带雨，杜江在一旁擦眼泪。

甚至是观看评分豆瓣只有5.6分的《你的婚礼》，霍思燕都情绪失控，流泪不止。

当时这一幕还被电影出品方作为卖点。

当然，不止这几部，在《中国医生》首映上，霍思燕同样也是哭到不能自拔。

据不完全统计，在《中国医生》《哥你好》《小Q》《阳光姐妹淘》等电影的观众席，都有她看哭的身影。

跟儿子哭、跟老公哭、跟闺蜜哭...而且无一例外的被镜头记录下来。

看到这里，相信已经有人认识到事情不简单了。

倒不是网友对泪点低的明星苛刻，而是业内惯常通过哭来营销的“好口碑电影”，到头来豆瓣评分可能连6分及格线都没到。

观众们一次次相信，一次次失望——于是有些片方将“哭”推向了登峰造极。

有展现闺蜜情的哭，现场安慰哄人，一把将对方搂在怀里。

有体现生活艰难的哭，一个女孩看着看着电影突然起身，跑到走廊打开电脑加班，最后一身疲惫被电影治愈，喜极而泣。

再配上“成年人的世界，看完一场完整的电影都是奢侈。”

这一套行云流水的走位，外加女生心里的台词，都这么恰好被拍了下来。

最狗血的还要属狗都哭了，离谱程度至今无人超越。

在《忠犬帕尔玛》的电影营销短视频上，不同花色、不同品种的狗面对荧幕，都不约而同留下了感动的泪水。

潜台词是：这电影狗都能共情，你就说好不好看吧。

但如果碰到喜剧片宣传，观众的反应就是另一种套路了。

观众看电影看“笑”了，就是最大噱头。

毕竟以现在喜剧片的难看程度来说，想把人看笑还是有点难度的，所以很多片方就开始在“笑”上大做文章。

总有观众能笑得出来，且还能笑出各种“姿势”，并正好被电影方捕捉到，放到影片的宣传中。

电影《李茂换太子》，豆瓣评分4.3，怎么看怎么不算成功。

但点映和路演的时候就是能让观众100分钟笑74次。

很多原本已经被打入ICU的烂片，靠着鬼斧神工的营销，竟然一夜“起死回生”。

票房逆袭的三板斧，

全都是套路

到底是为什么，电影营销在抖音上走火入魔？

答案是：这样的营销方式未必高明，但确实有用。

这几年，有无数烂片靠着抖音的宣传逆天改命，也有很多名不见经传的好电影因为抖音宣传被看见，拯救了票房。

大家纷纷从最初的质疑短视频，到理解短视频，到如今把抖音宣传当成KPI完成。

复盘那些在抖音上成功逆袭的电影，就会发现其中的奥秘：

绝招1：放大争议，先发疯。

争议和话题，是让更大批的观众进入影院一探究竟的动力。

今年爆火的《孤注一掷》，被网友吐槽是一部“抖音电影”。

《孤注一掷》从宣传一开始，缅北诈骗就成为了一个全民热议的话题，嘎腰子、抽血等真实画面开始在短视频平台上流传。

“电影孤注一掷”放出王传君的诈骗洗脑视频，精湛的表演和“想成功，先发疯，不顾一切向钱冲”的口号迅速激发了网友讨论。

就在这条视频爆火当天，猫眼统计发现《孤注一掷》想看人数新增了将近4万人。

很快，《孤注一掷》就又炮制出第二个爆款，王传君淡漠地杀人后，转头却开始虔诚地拜佛，极大的反差让不少网友调侃“建议查一下，感觉不像是演的”。

“杀猪盘揭秘”、“张艺兴挨打”、“缅北黑恶势力”...

《孤注一掷》的每一步宣发都踩在了话题和争议点上，以至于很多人至今说不出来这部电影的导演和内容，却记住了缅北和嘎腰子。

但，这就够了。

电影点映，第一天1.7亿、第二天2.1亿、第三天1.4亿这样的炸裂表现，直接刷新中国影史点映票房纪录。

绝招2：台下的戏，要比台上足 。

当意识到台下的重要性，一个新职业诞生了：哭托。

有体现亲情故事的电影，首映礼前专门招聘中年男子和老年女性，要求演出铁汉落泪，母亲递纸巾的情节。

台上在演，台下还得演。

甚至还有的电影本身噱头不够，就在观影席演出了女生和男朋友一起看电影，结果男朋友和旁边的小哥哥好了这样的狗血三角恋。

还有观众收到爱情片的感染，在看电影时“配对成功”。

看电影“drama”的情绪反应，配合扎心感言，轮番轰炸。

绝招3：观众爱看什么，就给什么。

题材和内容实在是找不到话题，还有救吗？

只要用好碎片化内容，没有什么是做不到的。

电影《封神》一开始的宣传重点是中国古代神话和电影工业，票房一直平平。

但最后火起来靠的却是质子团的男色。短视频平台最容易火的不就是颜值，更不用说这几个要身材有身材的“封神男团”。

比起站在高位视角吹整部电影的立意、制作，不如从碎片内容切入。

谁能对满屏健硕的肌肉和行走的荷尔蒙视而不见、心如止水呢？

从首映票房不足5000万，极其惨淡，到后来拿到爽文剧本上演26亿大逆袭，被网友调侃：今年最佳悬疑电影《封神的票房》。

你不得不承认，在抖音等短视频平台的算法推荐下，这些精挑细选的碎片化内容，真的对一部电影有了生和死的影响。

中国电影打仗，

为何全靠决战抖音?

抖音，已经成为电影营销的一种“标配”。

过去，很多业内人士痛恨抖音把电影剪辑成“大壮和小美”，认为都是电子榨菜又土又俗。

但如今，很多电影宣传时却要自己成为“大壮和小美”，因为毕竟再烂的电影，也总有那么几个高光片段，能出圈一个就不算输。

观众不是痛恨“抖音电影”，而是痛恨“货不对板”。

在没有用短视频宣传电影时，2013年创下豆瓣低分2.9的《天机·富春山居图》就被观众钉在耻辱柱上。

这部集动作、爱情、惊悚、恋母、抗日、虐恋、警匪、特工...的电影还打出“中国首部特工大片”，就是为了“哄骗”当时没看过多少国产特工片的消费者来买单。

即便该片刚上线就恶评如潮，但阻止不了该片票房一路高歌猛进。

甚至到了上映后期，宣传团队反而特别喜欢利用网友的负面高关注度，来博取票房。事件逆向发展，最终居然诱导出广大群众“要看看到底有多烂”的观影心态。

央视《第十放映室》都忍不住下场吐槽。

但这部电影片赚得盆满钵满，以3亿元票房收官，在当年已经足以进入国产票房前十，也是成功打开了“烂片营销”的大门。

因为将魔幻文艺片宣传成浪漫爱情片，大肆炒作“一吻跨年”，《地球最后的夜晚》首映即巅峰，把电影做成了一锤子买卖。

十几秒必然无法展现影视剧的内核，只能依靠以偏概全的手法进行宣传。这就导致了可能宣传是一个故事，而真实的内容又是另外一个故事。

一点一点地软化了你对这部电影的认知。

结 语：

如今的电影宣传，得抖音者得天下。

但这件事本身也确实让很多被忽视的电影发了光。

比如《隐入尘烟》也是被网友称为“抖音电影”，从最初无人问津，到最终票房过亿。

拯救票房的恰恰是抖音的话题度。

《隐入尘烟》票房曲线与抖音话题播放数据曲线

《长安三万里》借助了一批小学生观众在影院背古诗的社会现象，最终票房破17亿。

抖音成了精准的灰度测试器，拯救好电影，也让烂片钻了空子。

至于到底谁在废墟里开出了花，谁用套路圈到了钱。

聪明的观众，一看便知。

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