作者 l 木森

在近期结束的年末大会之上，东方甄选全体员工均穿着庄重的红色礼服现身，唯有董宇辉身着朴素的黑色礼服。

大会进行中，董宇辉语气平静而坚定地表达了对同事们的感激之情及深深祝福，期望大家生活幸福美满，工作更上一层楼。

过去数年，董宇辉用他的才华和智慧为网友们带来了无数美好的回忆。通过他的努力，也让东方甄选直播间成为家喻户晓的品牌。

2022年6月董宇辉突然爆火之前，东方甄选（当时还叫“新东方在线”）的股价是4元左右，总市值也就在40亿港元左右。但董宇辉爆火后，股价扶摇直上，最高到过75.55元，市值近千亿港元。据此，有媒体推算出董宇辉的IP价值超过100亿港元。

但刚刚结束的2023年对于董宇辉来说并不顺利，年底一场特大风波几乎让他和东方甄选走在决裂的边缘。

遭遇水逆

2021年7月，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》正式印发，“双减”由此拉开帷幕。随后一年，教培行业变化明显——没有了资本的裹挟，相关企业全面转型。

昔日教培龙头新东方靠着“直播带货”闯出一片天，东方甄选的主播与同时期在直播间带货的辛巴、李佳琦不同，他们更像是一群从讲台上走下来的老师，似乎分享知识依旧是他们的主业，而“带货”是个副业。

董宇辉、YOYO、顿顿、明明、天权等一批主播也因此走红。

其中董宇辉更是凭借夹带陕西话、边讲段子边直播的形式走红，一跃成为国内直播界头部主播。不少网友反馈，一场直播带货下来了解到了黑洞、尼采、工业革命、生命起源等知识，也学到了很多英语单词，是非常奇特的直播购物体验。

但是进入2023年之后，东方甄选直播间“状况不断”。

3月15日，东方甄选养殖虾当野生虾卖的话题登上热搜。江苏的消费者王先生在“东方甄选”直播间购买了董宇辉声称的“100%野生海捕”大虾，可他发现这些虾其实是养殖的。投诉半年无果后，王先生选择起诉“东方甄选”。

随后，新东方教育集团有限公司董事长俞敏洪在2023年亚布力中国企业家论坛上，承认东方甄选售卖养殖虾，称是因为选品经验不足，不是故意而为之。

7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知称：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。

10月11日，因举报教培机构违规补课而备受关注的百万粉丝打假博主“铁头惩恶扬善”发出视频，称即将打假东方甄选，并称其为一家以卖故事为主的电商平台。

图源：黑猫投诉微博

10月31日，据黑猫投诉发布消息，有66名消费者在其平台集体投诉称，东方甄选淘宝直播间主播宣传下单后会返还红包，该红包可以用来付尾款、买现货等，并提及“零元购”；结果付尾款时间还未到，红包就已经过期，导致其损失数百元。消费者认为东方甄选涉嫌虚假宣传、误导消费者高价购买。

12月，东方甄选“小作文”事件闹得沸沸扬扬，最后以一场人事调整收场。

同在12月，科普博主“水果猎人杨晓洋”发布视频称东方甄选直播间所售的融安金桔产品涉嫌虚假宣传，东方甄选售卖的金桔自营产品包装标注为“大果”，实际产品却为15g-20g的“中果”。同时，东方甄选宣传产品产地为广西柳州融安县，售卖的却是融安县没有的“脆皮金桔”，品种名称错误，涉嫌虚假宣传。

2024年1月18日报道，知名打假人士王海微博曝光称，东方甄选热推的TIQ西梅汁检出泻药成分。

一系列负面消息背后，其实侧面反映出东方甄选内部管理混乱。

带货“赔本赚吆喝”

除了产品问题和人员管理问题，东方甄选还面临着更大的困局。

2022年6月，东方甄选直播间出圈，股价也一路扶摇直上。2023年1月，东方甄选股价一度爬升至75.5港元。不过，在随后一年时间，东方甄选股价陷入漫长的低迷期，截至今年1月31日收盘，公司股价报23港元/股，一年时间里跌幅近七成。

图源：东方财富

1月24日晚，东方甄选发布了2024财年中期业绩报告，1月25日-1月29日，东方甄选连续三个交易日股价下跌，累计跌幅达19.74%。

财报显示，在截至2023年11月30日的六个月内，东方甄选实现营收27.95亿元，与上年同期20.80亿元相比，同比增长34.4%；实现净利润2.49亿元，与上年同期5.85亿元相比，大幅减少57.4%。

被流量拥抱、频繁上热搜的东方甄选，加上已经跻身“顶流网红”的董宇辉，为什么公司的业绩这么差？

在财报中，东方甄选将利润大幅下滑归结为业务的大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加。此外，为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，还投入了更多销售和营销开支，上线“东方甄选APP”也造成了研发支出的显著上升。

这两点在财报中都有体现，报告期内，东方甄选的总营收成本额为17亿元，而上年同期该项数据为11亿元，同比增加55%。

同期，公司销售及营销开支由上年同期的2.278亿元增长至5.595亿元，同比增加145.6%；研发开支由上年同期的4830万元增加至7550万元。

此外，员工薪酬开支大增也是业绩下滑的一个重要原因。

财报显示，截至2023年11月30日的6个月，东方甄选的薪酬开支总额为6.25亿元；而自2022年6月1日到11月30日的6个月内，东方甄选薪酬开支为2.33亿元，增幅为167.7%。

股价连日下跌，加上难看的业绩，公司股东选择出手“充值”。

1月31日，东方甄选及新东方联合公告，新东方及俞敏洪（东方甄选的董事兼行政总裁以及新东方董事）各自已承诺以市价在港交所购买合共价值7亿港元东方甄选股份。

根据公告，新东方承诺购买总值6.6亿港元的东方甄选股份，在购入后将由新东方实益持有，俞敏洪承诺购买总值4000万港元的东方甄选股份，在购入后将由俞敏洪或其控制的法团实益持有。购股行动将于公告日期起六至十二个月期间内逐步进行。

从结果来看，股东的动作起到了不错的效果，1月31日东方甄选股价盘中大涨6%，随后的两个交易日也有不同涨幅。

与辉同行杀回来了

2023年底的东方甄选“小作文”风波闹得满城风雨，人尽皆知，不仅暴露了东方甄选管理模式的漏洞，也让大众看到了东方甄选高管“去董宇辉化”的迫切。

最终，这起风波以孙东旭卸任东方甄选CEO，董宇辉升任东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁暂时告一段落。

风波过后，俞敏洪不仅给董宇辉升职了，还给董宇辉正式注册了一个公司，作为东方甄选的子公司，而且在抖音开通了独立账号“与辉同行”，作为董宇辉的直播带货平台。

自媒体鞭牛士根据第三方数据平台“三眼查”的数据整理出2024年1月抖音达人带货榜TOP20。

该榜单显示，1月份榜单前三甲分别为与辉同行、米叨叨、董先生，总销售额达20.59亿，占榜单总销售额的27.7%。刚成立的与辉同行，1月销售额超8.89亿，领先第二名1.5亿。

从详细数据看，与辉同行近30天直播39场，观看人数超6亿，累计增粉789.3万，累计销售额超9亿，累计销量1525万，转化率2.51%。

同时，上月榜单排名第一的东方甄选，在1月排名滑落至第四。可见董宇辉的号召力依然强大。

而且，即便东方甄选为了避免粉丝流失选择让董宇辉再开一个“小号”，但在与辉同行快速发展的同时，东方甄选仍没逃过“掉粉”的现实。

数据显示，1月9日至15日，“与辉同行”粉丝总量从722.4万涨至1193.1万，涨粉470.7万；“东方甄选”粉丝总量从3150.8万降至3132.7万，大约掉粉18万。

截至1月27日晚上8点30分，“与辉同行”抖音账号粉丝为1395.9万人，“东方甄选”粉丝为3116.0万人。虽然两个账号的粉丝数量差别很大，但若算上董宇辉个人账号粉丝，总体粉丝量就超过了“东方甄选”。

针对东方甄选和与辉同行两个平台分流的问题，俞敏洪近日在财报会议上表示，分流并不明显，不少粉丝同时是两边账号的粉丝。

总 结

凭着与众不同的“知识带货”模式，董宇辉从一个籍籍无名老师转型成为可以撬动亿级流量的“顶流”，也正是由于他的崛起，侧面助推了新东方在线的转型。

但自从东方甄选火起来之后，去“董宇辉”化的声音就一直充斥其中，理由是——一家公司的业绩与成长不能过于依赖某个人。

此观点表面上看似有理，的确“将所有鸡蛋放入一个篮子”存在巨大的风险，但在直播电商时代，这种观念和做法并不符合行业发展的规律。一个超级大IP的价值，甚至要超过数百个腰部IP的总和，这也是为什么即便董宇辉出去“练了一个小号”，却能在短期内迅速登顶榜一的原因。

如今看来，东方甄选遭遇选择突破的困局的方式是免去CEO职务，并给董宇辉一个单独发挥的空间，这虽然在短期内缓和了矛盾，但长期来看，对主品牌的影响正在显现。

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