看国潮科技新锐品牌添可,如何用新生代流量密钥激活品牌腾飞?

南冥一鲨 2021-11-15 21:02:26

在这个形式玩法和传播矩阵都悄然发生变化的双十一,哪个商品品类最值得我们关注?我认为,是智能家居。

食品、服装、日用百货、护肤用品……这些品类的热卖并不稀奇,它们普遍单价较低,且适合大量囤货,在每年的双十一都天然占据主流。但智能家居行业的强势崛起,绝对值得注意。

双十一当天百度App发布的《百度热搜2021双十一大数据》显示,智能家居的热度涨幅仅次于美妆护肤,以38%排在所有品类的第二位。伴随着IoT、AIoT的快速发展,以及大众消费升级、家居品质提升的社会生活趋势,智能家居行业越发受到用户的青睐和重视。光大证券研究所数据显示,智能家居市场规模连续三年以超过20%的幅度增长,在2020年就已突破5000亿元大关。

这其中,有洗地机、料理机等创新品类今年以来呈现出爆发式增长的态势,添可是其中的代表品牌,也是这些细分品类的开创者和佼佼者。这个双十一,作为新锐国潮科技品牌,添可仅在11月1日开门红当天第一个小时内销售额就超去年双11全周期;而在整个双11期间,全渠道销售额超14.5亿,同比增长245%。其中,芙万智能洗地机霸榜天猫、京东平台洗地机品类NO.1,食万智能料理机表现同样不俗,荣获天猫双十一料理机类目第一名。

像添可这样的高端智能生活电器品牌,多年来持续在产品品类及功能特征等方面打磨与创新,以求高效捕捉日趋复杂多元的消费者新需求为导向,在竞争愈发激烈的市场中打造企业优势,这在无形中推动了智慧小家电及智能家居硬件产品的技术迭代。

有温度的科技品牌 添可用生活白科技,营造居家小确幸

奥维云网数据显示,添可2020年3-7月在中国市场洗地机线上渠道品牌零售额份额占73.36%,线下渠道零售额份额占73.85%,远超其他品牌市场占有率。而2020年9月至2021年9月,添可芙万系列洗地机中国市场零售量超过100万台。其中,每10个中国家庭买洗地机,就有7个家庭选择添可芙万。

双十一期间热销的芙万2.0在地刷设计、水箱容量、抗菌材质上都有突破式的提升,新一代可以更好解决边角污渍问题和一次性清洗的覆盖面积问题。相比于吸尘器,芙万洗地机可以更好地兼顾干湿垃圾的处理,并对重污和轻污做智能化区分处理。

当然,洗地机不是添可唯一的主营业务。一方面,添可在用芙万洗地机深耕家居清洁领域,通过产品升级不断创造爆款;另一方面,则以智能加持,分别在烹饪料理、个人护理、健康生活等领域布局,共同构建了一个智能化、人文化的白科技生活样态。除了智能洗地机,智能料理机在今年双十一也取得了突破性的成绩。

为什么添可品牌旗下的系列产品会受到市场的热捧?大环境一面,消费升级的背景让用户对产品的需求发生了根本性变化,对产品的功能、耐用性需求,转变、升格为对体验、价值、情感的多维诉求;自身一面,则是添可牢牢把握住了这种变化,基于行业领先的技术能力和产品感知力,满足了用户对美好生活的向往。

双十一当天,央视一套的《生活大爆款》“开箱亲测”添可洗地机的品质与效果。通过实验发现,即使是超过24小时自然风干的咖啡混合物也可以被轻易处理。节目给予了添可洗地机高度的评价。“洗地机可以一边扫,一边拖,清洁效果不错,自清洁功能也很省事。”

用添可CEO冷泠的话说:“家电需要增加一点‘居家小确幸’,通过‘白科技’的手段,将技术隐藏在功能之后,更多地关注消费者生活的细微需求。”

刷新年轻力,国潮科技的新生代流量“密钥”

添可之所以成为爆款,产品体验与品质的保证当然是基础,但新锐的、贴近用户心智的营销方式,也是提升效能、触达用户的关键“密钥”。添可通过直播社交营销+偶像、网红经济的方式,抓住“品质生活”的精髓,与年轻一代用户形成了对话,由此也构建起了属于自己的品牌护城河。正如巨量算数及36Kr研究院在《2021中国新锐品牌发展研究:小家电及智能家居硬件报告》中所提到的:传统销售单一产品为主的经营策略已不再适用,为消费者提供基于生活场景的解决方案,成为小家电品牌不可逆的发展趋势。

以刚刚结束的双十一为例,添可的自播渠道从去年的天猫、京东传统电商渠道,进一步扩展到了兴趣电商渠道。被誉为“流量水龙头”的抖音就是其中之一,从5月正式开播,添可快速完成了从0到1的演进,在10月时的直播累计观看人次就突破了200万。在其他电商直播间,坐拥千万用户的李佳琦、薇娅也携两款添可重磅产品同期亮相,引起了热卖。

双十一期间,添可的整体直播播时长相较去年提升了400%。在天猫直播平台的生活电器类目中,添可双11预售总榜跻身前三,超越戴森;在京东直播平台,双十一开门红当日,自营小家电店铺直播大盘成交排行榜跻身前三,同样也超越了戴森。

如果说直播是侧重效果向的带货营销,那联手“拜托了食万”就可以认为是主打品效合一的直播社交营销大事件了。11月9日,添可品牌代言人钟汉良做客“拜托了食万”抖音直播栏目与粉丝见面,解锁做菜新姿势,创新厨房生活想象。

添可更靠近“流量中心“的营销思维带来了井喷式的业绩成效。奥维云网报告显示,在添可带动下洗地机市场上半年爆发式增长,行业规模突破20亿元,同比增长767.5%。2021H1,洗地机占整个清洁电器市场比例达到14.9%,同比提升9.5pp,已成为清洁电器行业的第三大细分品类。“整体来看,报告期内添可品牌实现营收20.4亿元,同比增长817%。”要知道,这份报告产自于今年8月,Q3季度,尤其是双十一的成绩还未被计入其中。

极致品牌力+产品力,铸就国潮科技经典

华创证券研究所在报告中指出:(今年)8月清洁电器线上零售额14.4亿元,同增23.2%,线下零售额0.7亿元,同增11.2%,全渠道零售额同比维持增长。其中洗地机品类线上/线下零售额为3.4亿元/2519.1万元,同比分别+729.8%/+694.4%,仍然维持高增态势,市场份额方面添可一家独大。西南证券则直接用“地面清洁效率革命,洗地机大有可为”简洁明了概括对添可和整个行业的趋势判断。

是什么保证了添可绝对的竞争力?一是极致的产品力,从单一产品的匠心打造,到居家小确幸的矩阵化布局,添可从一开始就以框架式的思维构建了一套智能家居体系;二是极致的品牌力,无论是钟汉良的代言,还是头部网红的加持,亦或是各大平台的海量触达,最终都会回到“生活白科技,居家小确幸”这一品牌主张上来,这种对品牌影响力和用户心智的精准把握,最大程度地成就了产品本身的卓越,也让添可成为了代表性的国潮科技产品。百度App发布的大数据也显示,国货搜索热度上涨43%,创近三年最大涨幅。添可恰好站在了国货和智能家居的交叠点上,因而热卖完全不让人感到意外。

今年“广交会”期间,央视《新闻联播》点赞添可作为中国创新科技力量,开拓智能家电新品类,变革高端智造业,不断推进全球化战略,助力“中国智造”走向世界。

在我看来,添可之于智能家居领域,不仅仅是“开拓”,其价值更在于“引领”,除了持续引领智能家居清洁领域外,添可还在开拓智能烹饪料理、智能个人护理和智能健康生活赛道,通过科技的不断创新,驱动整个行业向着智能化、物联化、生态化及场景化的方向稳步发展。

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南冥一鲨

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