作者: 道总有理

在零售行业的版图之上，以品质和服务为核心的会员店模式正加速崛起。

放眼国内市场，山姆线下会员店业绩持续增长，斩获了大量高复购率的忠实消费者，更是以一己之力带动了在全球不断关店的沃尔玛。

在线上，会员制模式的潜力也得到了验证。经过四年时间，作为全网唯一的付费制会员电商， 1号会员店目前已经拥有近300万付费会员，而它将电商与付费会员制相互融合的模式，正在开辟出一条前所未有的新道路。

摸着石头过河的“破局者”

会员制模式正吸引来越来越多的入局者。前有M会员店、盒马X会员店，后有东方甄选，就连主打B2B业务的1688也上线了会员制“白牌超市”——PLUS会员店。

而京东更早就预见了这一零售市场的新风向。2020年，伴随着经济增速放缓等多重因素的叠加，消费升级的舆论浪潮渐渐褪去，取而代之的则是消费降级的声浪，京东一面加码低价好物的同时，也注意到新中产阶层的需求以及其在当下经济形势中逆势增长的潜力，并为此开始了超前的布局。

在2020年7月，“1号店”正式升级为“1号会员店”，定位为会员制购物平台，尝试着将电商的线上优势与会员店的运营模式进行融合升级。

作为全球第一家也是唯一一家付费制会员电商，自然没有前车可鉴，只能在摸索中面对各种挑战。

我国新中产规模的扩大虽然为会员制模式提供了庞大的用户基数，但从海外引入的会员制模式如山姆、Costco，让业内一度认定会员制模式更适合线下场景。

于是，1号会员店敏锐地瞄准了中高收入家庭的宝妈群体。因为宝妈们作为这个家庭的主理人，特质非常明显：对商品的要求非常严苛，更愿意为安全、健康和品质埋单。这正是1号会员店最核心的目标客群。

为此，1号会员店以家庭高频消费的食品类目为重点，精选优质商品，直接帮助用户找到最靠谱的商品，且不搞复杂的促销手段。这种为用户提供选择简单、决策简单、保障简单的高效模式，让1号会员店精准的把握住了中产家庭的需求，从而俘获了新用户，实现从0到1。

1号会员店在拉新上也将创新思维用到了极致。在经过艰难的摸索之后，1号会员店采用开卡会员每月可以领取相关权益模式，把对会员的部分服务从后续商品环节直接前置到开卡即可享受权益的力度，迅速让线上付费会员电商模式在会员店的内卷大战中，站稳了脚跟。

众所周知，1号会员店的费用为198元/年，而作为线下代表的山姆普通会员260元/年，Costco金星会员299元/年，后两者不但价格高，开卡后也等于只是花钱购买到了一张线下会员店的入场门票。而1号会员店作为纯线上的模式，却将这张入场券变成了会员切切实实的收益。

简单来说，1号会员店的会员付出198块钱，但是会享受到价值360元的权益，用户每个月可以到1号会员店去领一箱牛奶或可生食鸡蛋，价值远超198元的年费。除此之外，还有购物返利，不同等级享受不同的返利金额等权益，将会员用户的收益边界扩大到了最大值。

加上对于选品的严苛与准确，1号会员店成功的“摸着石头过了河”，不但开辟了一套有别于线下会员制商店的新模式，成功结合了双方各自的优势，还让1号会员店在整个零售行业围绕低价、下沉、流量等关键词疯狂竞争时，有效的避开了混乱的下沉战场，打开了中高收入客群的新市场。

好商品才是核心竞争力

近年来，受经济形势、未来预期等因素的影响，原本被消费主义带动的新中产们，现在的消费理念和行为正在发生变化。

根据吴晓波频道发布的《2023新中产白皮书》，最能吸引新中产的商品描述词TOP4依次是性价比、基础/实用、体验升级、高端/品质。另外，在消费行为上，新中产“日常消费勤俭节约，但对爱好的东西舍得花钱”，尤其更加注重精神消费。这些变化透露出两个关键词：理性和保守。

但性价比排在第一位并不意味着新中产不追求品质，而是在追求品质时也要实惠。这很直观的反映出1号会员店会员对于高性价比的需求。

为了更好地精选商品，1号会员店从开始转型就确定了要组建一支经验丰富的买手团队。据了解，目前买手团队在100人左右，他们有的来自工厂，有的来自山姆及其他会员店，都是各行各业深谙商品开发、运营的专家。

1号会员店对于买手团队的考核标准，并没有将GMV作为唯一核心标准，而是关注每个类目开发的商品是否有足够的吸引力，比如有效购物人数是否在持续提升。这一运营管理制度从根本上决定了全平台会员商品的精选属性。

One’s Member澳洲M3牛腱肉是1号会员店开发的超级爆品，数据显示，2022年其销售额同比增长超410%、超四成会员持续复购。同样的，One's Member 4.0乳蛋白鲜牛奶一经上市也以超高的质价比征服了大批消费者。根据京东销售数据，其在3.6g蛋白以上的排行榜中能够进入前五，在4.0g蛋白牛奶商品中稳坐榜首。

通过打造自有品牌One's Member，提供高品质的差异化商品，是1号会员店俘获中产阶层用户消费力的核心。

以牛肉为例，对于牛肉品质的把控，1号会员店实现了从选品到售后的全链路品质保障，像澳洲M3牛腱肉，选用达到M3等级的安格斯牛腱肉为原料、谷饲育肥270天，经过多轮测评和试吃，才能正式上架销售。

此外，One’s Member主打的0添加理念，也帮助1号会员店成功占领了大量会员的心智。

早在2021年，1号会员店尝试打造自有品牌之初，就已经开始聚焦0添加概念。针对生鲜、休闲零食、婴幼儿食品、宠物食品等品类，发布了 “0添加”食品选品标准，对商品精挑细选，与此同时，在生产环节进行监督，对商品在上线前进行检测以及不定期抽检。

“这个周期有时候非常长，从选择上游工厂到生产再到按标准审核及检测，直至平台上架，长的话需历时四、五个月”，1号会员店业务负责人表示。

四年来，1号会员店在保证为用户提供丰富商品的同时，只做精选商品的策略从未改变。截止目前，1号会员店已经拥有超300款0添加商品，在行业内首屈一指，而带有“配料干净”标签的商品更成了会员们购物的首选。据介绍，目前，1号会员店的用户平均消费频次在40次，用户的次日回访率在53%，7天内回访率在87%，30天内回访率在97%。

会员店的未来在线上？

目前，1号会员店当前已经拥有近300万付费会员，服务国内的中高收入家庭用户，会员客单价达到240元左右。其中自有品牌One's Member经过4年的开发积累，已拥有600多款独家定制商品。

得益于线上更及时、更完整的会员反馈，1号会员店可以持续促进会员商品加速更迭，满足会员更多元化的需求。商品上架后，1号会员店会时刻关注消费者的评价，当好评率下降，买手需要对商品进行调整优化，甚至下架。

这充分体现了1号会员店对于商品策略上“质价比”和“差异化”的看重。

同时，在确保商品质量的同时，1号会员点会利用强大的议价能力和高效的运营模式，给予会员更加优惠的商品价格和会员权益，以最大限度扩大会员权益的受益边界。

相对线下会员店， 1号会员店不但没有地域限制和高额的租金成本，其模式更加灵活，一旦占领了消费者心智，线上购物便捷、高效的优点就会持续叠加释放，为其构建相较于线下会员店更加强大的商业壁垒。

事实也是如此。1号会员店在2022年突破80万会员之后，于2023年3月突破百万会员大关，而仅在半年后，1号会员店就已经拥有200万会员。今年，1号会员店付费会员离300万的规模越来越近，增速远超线下会员店。可以对比的是，山姆完成百万会员的积累用了21年时间，第二个百万会员用了3 年，第三个100万用了9 个月。

“1号会员店已经从第一阶段的摸索打磨阶段，进入到第二阶段的快速裂变增长。”1号会员店负责人表示，“在未来可以预见，后面的发展速度会越来越快，到明年，会员规模有希望会突破500万”。

经过4年的摸爬滚打，1号会员店不但跑通了会员制电商的模型，更证明了付费会员制并不是只有一条路。甚至可以说，付费会员电商的发展潜力有着远比线下会员店更大的想象空间。

简而言之，在1号会员店转型的这四年时间里，零售业已经进入多业态共存阶段，会员店也成为了行业转型升级的重要支点。在这场付费会员制的激烈竞争中，1号会员店将电商模式的优越性与会员制结合起来所产生的巨大势能，也已经初见峥嵘。

可以毫不夸张的说，业内有无数家像山姆、Costco一样的同质化会员店，但全世界只有一个1号会员店。作为全球唯一的付费会员电商，1号会员店让零售业多了一种更高维度的发展模式。

而这对于整个零售行业都是一种启示：

只要坚持差异化商品创新和极致的用户服务，哪怕是从0开始，也依旧能够获得消费者和市场的巨大认可，甚至一骑绝尘。

道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：道总有理（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。