“小杨哥们”线下开店,达人带货不行了?

运营人的五六事 2024-08-03 10:26:49

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

“不会开店的网红不是好主播。”

你有没有发现,近两年越来越多头部带货主播打起实体店的主意,把生意做到了线下。

前有快手 3100+ 万粉丝的带货主播 @猫七七 在上海外滩开了一家美妆旗舰店。后有 @李佳琦 背后公司 美ONE 同样在上海开了一家咖啡店,开业当天,李佳琦现身门店,与粉丝合影。

几乎同一时间,B站 带货一哥@Mr迷瞪 也开了一家线下家居体验店。

“现在很多厉害的主播,都开有线下门店。”

似乎网红做到一定程度都想开一家自己的品牌店?还是说流量的尽头是线下?

01头部主播纷纷线下开店,难道直播电商不赚钱了?

@李佳琦 又又又一次因负面消息登上热搜了。

最近,职业打假人王海发文称,@李佳琦 和 @疯狂小杨哥 用假鉴定证书卖假和田玉,欺骗消费者。尽管李佳琦公司 美ONE 给予否认,其发表声明强调,产品符合国家标准,上播前已进行前置合规审核。

但消息一经爆料,依然像长了翅膀一样“飞上”热搜,引发大量网友关注和讨论,有媒体在相关内容下顺势发起讨论:“你还在李佳琦直播间买东西吗?”

意外的是,很多人都表示“很久不买了”,“经常买”的消费者是极少数,占比仅 7% 左右。巧合的是,今年 5 月一次演讲中,李佳琦罕见地对外表示今年 618 大促有点难做,但他要逼自己一把。

@青眼情报 发布的数据显示,李佳琦今年 618 预售第一日,直播间的美妆类目 GMV 超 26.75 亿元,对比去年同期的近 50 亿,猛降了 46 %。

看来 2024 年电商带货主播的日子真的不好过。

与此同时,柜哥出身的李佳琦把目光从线上转移到线下。美ONE 旗下 IP 奈娃家族的首家咖啡店正式在上海开业,身为 美ONE 合伙人的李佳琦在现场为品牌站台。

无独有偶,同样陷入“假和田玉”风波的 抖音带货主播 @疯狂小杨哥 也同样开启了线下零售的布局。

这个想法最早源于去年 3 月,小杨哥在直播中提到,他们会在未来开发更多自营产品,当 SKU 达到 100~150 个时,便考虑去线下开连锁超市,名字就叫小杨臻选。

根据 @小杨臻选 抖音官方账号发布的视频,该品牌目前已经在安徽落地了第一家超市。据了解,小杨臻选的模式可能采取加盟,小杨哥在直播中透露,“这个超市全部是小杨臻选的(自营)产品”,他们还会教店主直播,做线上线下结合的零售模式。

不过,目前该品牌还未大规模复制,原因可能是小杨臻选的自营品类数量还不够多。

有意思的是,快手的直播带货一哥 @辛巴 对开超市也非常有执念。

早在 2022 年 5 月,辛巴就宣布投资 20 亿元在广州白云区开一家超市,开业当天的直播中,辛巴直播间在线人气超 130 万,扬言未来要做全国连锁。遗憾的是,除了开业新闻该超市并未在行业内激起太多水花。今年,辛巴又曾在直播透露,如果顺利的话 2024 年辛选超市会落地。

据运营社观察,押注线下不是个别主播的偶然想法,近两年越来越多“顶流”带货主播加入线下开店的行列。

比如今年 2 月,在快手有 3100+ 万粉丝的带货主播 @猫七七 ,将品牌线下专柜开进位于上海南京东路的第一百货。在 B站 一年卖货 33 亿元的家居 UP主 @Mr迷瞪 在杭州也开了一家线下家居体验店迷住。

猫七七线下店开业现场

此外,视频号头部主播@宝哥宝嫂夫妇、快手头部主播@陶子家、被封杀的网红 @王红权星 均先后在线下开起了不同类型的门店。

怎么主播做到“天花板”,就都开始惦记着去线下开店呢?

02花费千万线下开店,他们到底图啥?

为什么头部主播们纷纷都把视线从线上转移到了线下?

一个很直接的原因是,头部主播的日子不好过了。

一方面直播电商增速放缓,另一方面平台对达人直播、头部主播的依赖性降低。艾媒咨询报告显示,2023 年中国直播电商市场规模 4.9 万亿元,其中店播占比 51.8%,超越达播成为直播电商的主要力量。

种种因素倒逼下,头部主播们不得不去干一点副业了,去线下开店被不少主播视为可探索的方向。

另外运营社还发现,同样是在线下开店,不同主播目的和方式也有区别,我们这里可以划分为以下三类:

1)刷脸做生意,将粉丝经济进行到底

美国知名媒体人、《连线》杂志创始主编凯文·凯利在其著作《失控》中,提到过一个“1000 个铁杆粉丝理论”。他认为,“一个人,只要拥有 1000 个铁杆粉丝,这辈子几乎可以衣食无忧。”

这个观点与当下盛行的“粉丝经济”如出一辙。事实上,很多主播、网红乃至明星去线下开店,也属于“粉丝经济”中的一环。只要主播粉丝够多,让 1 家乃至 100 家门店活得滋润并不困难。比如最近就有新闻爆料某顶流明星开烘焙店,一条面包 88 到 118 元,依然大排长龙。

一部分主播跨界开店也属于这个范畴,本质是 IP 商业化的体现。就像在直播间呼风唤雨的 美ONE 开了一家咖啡店,挤入内卷到极致的咖啡赛道,但运营策略上还是会有很多 MCN 公司的影子。

咖啡店内的场景布置、咖啡杯、纸巾等都为 IP(奈娃家族) 专属定制。门店内还设置了多处打卡位置,售卖盲盒等周边产品。很明显,他们的核心策略还是聚焦粉丝需求,来消费的粉丝往往也不只是为了喝一杯咖啡,更多还是来为 IP 或者主播买单。

2)增强消费者认同感,用线下店为品牌造势

@猫七七 在快手有 3100 + 万粉丝,是平台内粉丝数量最多的带货主播之一。在很早之前,她就开创了美妆自营品牌黛莱皙。数据显示,2022 年黛莱皙 GMV 总额超 10 亿元,在快手平台美妆类目位列国产品牌第一。

这个由主播创立、线上起家 、All in 快手的品牌增速迅猛。去年以来,猫七七在上海陆续开业了两家线下实体店,一家旗舰店位于外滩,一家专柜位于上海第一百货内。

猫七七开店的目的性很明确,旗舰店可以为广大粉丝提供一个与主播、品牌近距离沟通的真实场景。这一点从猫七七发布的视频就能看到,开业当天现场来了很多粉丝,仿佛粉丝见面会,日常也有很多消费者慕名打卡、体验。

当线上自营品牌发展到某一个阶段,旗舰店有利于凝聚品牌影响力,提升消费者对主播的认同感,对品牌的黏性。

不仅如此,在一些特别的类目线下体验店也有利于消费者体验、挑选商品。

@Mr迷瞪 是 B站 "带货一哥",其主攻家居领域,年 GMV 高达 33 亿元,主要销售产品包括各类家具和家电。

去年 10 月,他在杭州租下一家仓库当作体验店,专供用户体验。据了解,该体验店只有周六、周日开放,而且需要提前预约,每天限定 500 组名额。

与其说是门店,倒不如说是选品仓库对外开放了。目的很简单,家居类商品往往客单价高,单品单价动辄数千乃至上万元,消费者的决策链路长,尤其是沙发、床垫等产品不真情实感地躺一下真的很难做决策。

很明显,这样的“门店”重点是用户体验,不注重成交和交付。这种模式与线上美妆品牌开旗舰店有异曲同工之妙。核心是满足粉丝体验、互动、打卡等需求,最后还是为线上成交做铺垫。

3)线上线下通吃,为自营品牌打造更多渠道

比起前两类,第三类门店则更具野心。这类主播的想法是先通过自身的资源和名气,做供应链,沉淀自营品牌。

在线下开店则是为了给自营产品提供更多的销售渠道,代表案例是 @疯狂小杨哥 围绕小杨臻选开线下连锁超市。但目前因为其自营品 SKU 还不够丰富,超市模型还没大规模复制,能否走通还不好说。

不过,这类线下布局的设想,对主播而言有特别的意义,它是生意模式从线上往线下的延伸,一定程度上能起到对抗线上流量不稳定的风险。

03结语

头部主播去线下开门店是一门好生意吗?在运营社看来,答案可能并不乐观。

尽管近年以来,很多主播都吐槽直播电商生意不好做了,但电商始终比实体店要容易很多。

国家统计局数据显示,今年上半年全国社会消费品零售总额为 23.5969 万亿元,同比增长 3.7%。同一时间,全国网上零售额为 7.0991 万亿元,同比增长 9.8%。电商行业的增速依然在全行业属于领跑位置。

实体店不仅在增速上弱于电商,而且倒闭关店的几率很高。

据@壹览商业 不完全统计,2024 年上半年,国内至少有 6882 家门店宣布闭店,涵盖超过 100 家企业,其中不乏沃尔玛、永辉超市、大润发、盒马等大型渠道门店,以及瑞幸咖啡、蜜雪冰城等头部连锁餐饮品牌。

不仅如此,实体店运营难点还很多。成本不可控,一家门店的投入动辄几十上百万,利润率难以保证,而且经营细节很多,这些都不是 MCN 和主播们擅长的。

在运营社看来,线上直播带货与线下开实体店之间有明显壁垒。头部主播小规模试错无可厚非,但不建议其他主播去跟风。

如果实在想尝试,还是建议围绕打卡、粉丝聚集地做展开,用旗舰店服务线上业务,而不是把交易全盘落到线下。

最后,你看好主播们的线下生意么?

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