2025年中央一号文件提出，建立优质文化资源直达基层机制，丰富农村文化服务和产品供给，创新开展“戏曲进乡村”等文化惠民活动，加强乡土文化能人扶持，引导群众性文体活动健康发展。今年的《政府工作报告》指出，完善公共文化服务体系，推动优质文化资源直达基层。

基层不仅是目的地，更是富矿。乡间美景、乡土美食、文化能人、技艺绝活，样样都慰藉着乡情、蕴含着美好。如何挖掘这些资源、呈现具有乡土风味的文旅服务，让优质供给充分释放能量？近日，文化和旅游部全国公共文化发展中心（简称“发展中心”）推出“实招”，发起2025年“乡村网红走基层”活动。活动在全国乡村网红培育计划的基础上，从人才建设的关键要素出发，培育“网红”带红一份美食、一个景区、一条街、一座城，利用网络平台充分展示乡村振兴最新成果。

“人、货、场”三位一体

培育乡土文旅达人，组织乡村网红为基层推介、代言、带货，组建文艺志愿服务小分队慰问基层群众，在基层推出“乡村微市集”，优选若干区县入驻乡村网红总部基地……2025年“乡村网红走基层”活动的内容十分丰富，支点有两个：优秀乡村网红和新技术。

“活动面向全国，有需求的地区都可以申请申报。我们希望将人才、好物、场景结合起来，以网络直播等形式，创造新的乡土文旅服务和消费业态，真正为百姓办实事。”发展中心相关负责人告诉记者，活动希望破解乡村人才储备不足、文化资源转化效率低、传播渠道窄等现实难题。

据了解，在培育乡土文旅达人方面，活动设置了多种途径。对有一定粉丝基础的乡村网红，发展中心与短视频平台合作，进一步提升其影响力；对目前粉丝基数小但有一定潜质的文化能人，发展中心开展针对性培训，帮助其掌握直播技巧，逐步发展为文旅达人。

什么样的乡村网红能为基层推介、代言、带货？发展中心也有考量，优选正能量、大流量乡村网红群体，集中到目标地做公益推介，在符合条件的地区专设直播带货，走到老百姓身边，让美丽乡村在互联网环境中“发光”。

作为2025年“乡村网红走基层”活动重要组成部分，文艺志愿服务小分队备受关注。“小分队以戏曲为载体，同时开展传统手工艺、艺术普及培训等，通过舞台表演和互动体验的形式，将优质资源送达基层。”发展中心相关负责人介绍，文艺志愿服务小分队的成员来自国家文艺院团、高校以及文化馆，经过层层遴选，都是“身经百战”的骨干人才。

活动特别设计了“乡村微市集”，一方面将乡土好物推介出去，另一方面将当地群众喜爱的产品整合到市集，供群众享受文化服务之余自由选购。

“我们还在打造乡村网红总部基地，主要供各地乡土文化品牌展示所用，通过直播、配套演出，因地制宜搭建沉浸式体验场景。”发展中心相关负责人表示。

为基层群众办实事

2025年“乡村网红走基层”活动启动前，发展中心就已组织宬福、桑娜等直播带货经验丰富的乡村网红，率先前往广西壮族自治区巴马瑶族自治县（简称“巴马县”），以“现场实景直播+云端直播联动”的形式，举办了一场乡村网红公益助农直播。

2024年12月14日至17日，当镜头掠过巴马县的火麻田，瑶药工坊的草木芬芳仿佛透屏而出，乡村网红架起手机，向各地的“家人们”介绍起当地特产。直播间成了传递新风的移动舞台。

在此次公益助农直播活动中，乡村网红各显身手，让巴马的“宝藏特产”被更多人关注、购买，带动了火麻面条、巴马香猪等巴马全县10个乡镇的21种产品销售。

“家人们，这是巴马的富硒土壤种出来的珍珠黄玉米，当地村民会把它做成玉米糊，好吃又有营养……”镜头前，宬福边向观众推介特产，边聊起巴马村民的饮食习惯和养生理念，比起简单的带货，他想让观众了解到农产品背后的风土人情，多角度展现巴马的特色。这也引起了网友兴趣，纷纷评论：“很喜欢听主播讲当地文化，能不能再多说点？”“以后有机会一定要去巴马旅游。”

为了吸引粉丝购买巴马的乡村特产，桑娜换上了当地少数民族的服装，并在推介每种特产前，先讲一段与之相关的文化故事。桑娜在完成直播任务后，又前往巴马县的百魔洞、百鸟岩等景点拍摄宣传视频，希望将当地优美的自然风光推荐给各地观众，让这些优质的文旅资源被更多人知晓。

在多位乡村网红的共同努力下，短短3天，巴马县乡土特产销售超166万元。

“这次直播不仅打开了乡土特产的销路，也让巴马县的文旅企业和职能部门在特产销售、宣传推介等方面的观念有了转变，为大家积累了一定的电商运营和对接经验。”巴马县委常委、副县长呼其日和表示，下一步，计划培养本地自媒体创作者，发掘出长期生活在巴马县的乡村网红，为乡村振兴持续加力。

打出一套“组合拳”

直播只是乡村网红走基层的服务形式之一，发展中心希望通过叠加人才、阵地和品牌多重资源，打出一套“组合拳”，最终让流量留在当地，拓宽乡村文旅产业发展空间，让乡土的脉脉温情凝聚成新的内生动力。

谈及活动的底层逻辑，发展中心相关负责人表示，一是关注“人”这一要素，以乡土能人或乡村网红为引领，培养人才、满足人民对美好生活的需求；二是关注阵地建设，请全国的知名设计师、专家学者到乡村，参与乡村空间设计，让乡村有更多宜居宜业和美乡村公共文化空间，承载新的乡村文旅业态；三是关注品牌建设，在直播之外，引入村晚、村歌、村舞等乡土文化元素。同时，发展中心依托国家公共文化云，结合数字技术推出新服务，线上线下融合，打破时空限制，让全国各地都能相互交流、获取优质数字资源，唱响乡风文明的新声。

责编：武玥