乡土故事正在远离快手。

张同学发迹抖音，混乱了主场。快手“内容大本营”东三省，被抖音偷袭得手。

张同学到底有多火？从10月4日，第一个抖音视频上线，到12月12日，张同学总共发了49个视频，累计粉丝1580万。

在央视、人民网、新京报等主流媒体的推波助澜下，张同学快速火出圈。

随后的故事走向，像极了张同学的前辈李子柒，网红流程之下，张同学俨然成了现象级传播。

但与抖音同步的快手张同学，粉丝仅有104万。

创造了中国的UGC视频原创内容，并引流了潮流的快手，为什么带不动张同学？

快手带不动张同学

张同学为什么没火在快手上？

辽宁营口、红碎花大棉袄、温暖大炕、一口大碴子味、种地、养鸡等这一系列元素，怎么看都像是为快手的“老铁”文化量身定做。

但同步的更新时间和视频内容，截止到12月12日，张同学在快手的粉丝仅破百万。

张同学在抖音火了之后，并没有为快手张同学带来更多粉丝。

快手不行了？不太行。

作为短视频第一股，快手也没有躲过增长瓶颈。

11月23日，快手发布了2021年第三季度财报，该季度快手平均日活用户及月活用户分别达3.2亿及5.7亿，同比增速由第二季度的11.9%及6.7%，加速提升至17.9%及19.5%。

快手每位日活用户日均使用时长于本季度达到近120分钟，同比增长35%。

值得注意的是，快手这些数据都是关于用户层面的，快手“刻意”强调这些数据，很大程度上是向市场表明“我行”。

毕竟活跃用户数量与日均使用时长双增长意味着其具有极强的“变现”潜力与“成长性”。

但好看的用户数据并不能掩盖快手核心业务的问题。

快手电商虽起步很早，但抖音已后来居上。

快手一直是农村内容创作者的沃土，这些农村创业者也为快手电商立下了汗马功劳。

譬如快手头部主播辛巴，粉丝8000多万，是快手电商崛起的源头。

去年双十一首播日，辛巴带货额18.8亿，远超淘宝薇娅的4.3亿和李佳琦的3亿。但辛巴因出格言行屡屡被主流媒体批评，对其带货号召力带来了巨大负面影响。

特别是2020年底，持续发酵近两个月的辛巴假燕窝事件,让快手的直播间被贴上了“虚假宣传、炒作卖货”的标签。

快手平台一度进行“去辛巴化”。

同时快手为了不过度依赖头部主播，对主播带货不设定GMV目标，并限制了部分头部主播月度带货次数。

结果今年的双十一预售日，辛巴挑战30亿。

只卖了8.5亿元，而薇娅和李佳琦分别达到82.52亿元、106.53亿元。

成也辛巴，败也辛巴，快手的主播路线不太行。

而整体经营表现不佳，现金流恶化，也使快手陷入困境。

财报显示，公司第三季度营收为204.9亿元，同比增长33.4%。但同期公司仍处于经营亏损状态，当期净亏损70.9亿元，经调整后净亏损达48.22亿元，同比暴增401.4%。

财报还显示，今年以来快手现金及等价物减少了171.31亿元，大幅度下降了近3成。如此状况，对快手的经营而言，俨然形成了不小的资金压力。

这或许也就解释通了，快手为什么带不动张同学。

早在2018年收购A站时，快手的整体发展策略就已向“农村包围城市”转变，通过投资创新科技园、与地方文旅牵手等一系列高举高打的措施持续向南方城市转移，不断扩大城市渗透率。

快手要跟抖音正面battle，争夺五环用户。

显然，快手逆袭失败了，回过头想深耕农村的时候，大后方已经被抖音偷袭得手。

抖音“复制”李子柒

现在很多人打开快手，感觉是乱入了抖音：界面从双列改为单列，引进MCN机构后，改变了原来依靠“野生博主”为主的内容生态，内容生态少了原有的“村”味。

截至2021年9月，抖音/快手用户与对方重合占比分别约为48%/84%。简单来说就是，玩抖音的用户有接近一半不玩快手，而玩快手的用户有约80%会去玩抖音。

与抖音越来越像的快手，失去了自我。

而张同学的出现，打响了抖音城市分割农村，进军下沉市场的第一枪。

这不是意外，是抖音发力农村内容、撬动下沉市场必然结果。

有细心的网友发现，在张同学每条视频文案中，都带有“新农人计划”话题。

显然，抖音有备而来。

“新农人计划”参赛规则是：2021年4月1日-11月30日期间，粉丝量大于1w的创作者，带活动话题#新农人计划2021发布乡村生活、农业养殖、赶海等内容的原创视频（>15s），即为参赛。

奖励标准为月前20名，获得价值1500-5000元不等的奖励。

这一计划，把抖音藏不住的农业野心，展现得淋漓尽致。

事实上，在张同学大火之前，抖音已经涌现了@康仔农人、@潘姥姥、@浩杭兄弟、乡愁等多位农村内容头部创作者。

其中康仔农人凭借正宗的地方美食、略显破败的村舍与原生态的自然风光，从今年4月份入住抖音后，至今已有1700多万粉丝。

还有乡愁这一账号，拥有近2000万粉丝。在舒缓的配乐下，镜头里的女主每天记录着自己的生活,被认为是李子柒的真实版，并跟李子柒路线一致，不做直播带货，只做自有品牌。

他们，都太像李子柒了。

珠玉在前，后者再怎么努力，也很难达到前者的高度。

因此，李子柒一直是抖音引以为傲的一张超级IP，并愿意在资本层面给予更大的支持。

今年抖音母公司字节跳动，投资李子柒的签约公司MCN机构微念，很大程度上就是看好李子柒这个IP。

如今微念与李子柒的官司还在进行，而李子柒抖音已停更5个月。

在无法预知二者结局后，字节跳动决定退出微念。此时，抖音需要另一个可以代表平台调性的典型出现。

但是，抖音并不需要制造一个一模一样的李子柒。

于是乎，在李子柒停更5个月后，一个原始、乡土、真实的农村生活创作者张同学应运而生。

很多人注意到，11月22日之后的视频，张同学的视频底部才多了一个“新农人计划2021”的标签。

从那天开始，抖音就在有意识的打造张同学，打造另一个可以替代李子柒IP的农村原创代言人。

下沉市场是互联网的尽头？

抖音押对了宝。

张同学这张IP的价值已经在显现。

人民网、央视等主流媒体的盖棺定论，使复制张同学成为一种流行，他们取名“李同学”“王同学”或者“张同学的同学”等等，拍摄出无数农村怀旧的段子。

从更深的商业层面来说，张同学取代李子柒成为抖音新的IP，也是抖音发力下沉市场的一颗玲珑棋子。

近几年，随着互联网红利见顶，流量的天花板也越来越近。

寻找下一个流量蓝海，成为缓解当下流量焦虑的唯一手段。

2015年，拼多多以农村包围城市发起“奇袭”，绕过阿里、京东城市主战场，一夜之间崛起，最终成功三分电商天下有其一。

下沉市场，便是在这个时候被“隆重”的推到了台前，大厂们都心照不宣的把其当做新的商业引擎。

统一的表现是，都推出了所谓的极速版app，再辅以红包补贴来裂变拉新。

但对于抖音来说，已经在下沉市场“慢”了一步，必须要“快”了。

因为，抖音一样面临着巨大的增长压力。

彭博社数据，2020年字节营收2366亿元，同比增长111%，其中广告收入占比77%。

今年11月18日，字节跳动内部会上，披露其国内广告收入过去半年停止增长。

这是字节跳动7年来首次出现这种情况，而整个短视频市场大环境增长也逐渐见顶。

据CNNIC的数据，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模为8.73亿，已占网民整体的88.3%。

短视频用户总数已经接近互联网网民用户总数，新的增量空间已经被挖掘得差不多了。

但下沉市场对抖音来说，仍有增量。抖音亟需找到打开增长空间的新钥匙。

在失去了李子柒之后，张同学显然就是那把新钥匙。

作为抖音最重要的变现模式之一，抖音电商也将依靠张同学这把新钥匙，带来更多增长。

抖音电商有自己的野心——此前盛传的1万亿GMV目标。

在广告收入增速下滑的情况下，抖音必须抓住电商这张牌，而张同学的出现，无疑为抖音下沉市场的变现打下了好的基础。

但张同学能不能让抖音玩转下沉市场，可能需要更多的张同学，才能解答这个问题。

也许，张同学成不了李子柒。