在电影大决战中有这么一个被B站网友玩了无数次的梗。
蒋介石在淮海战役前夕的军事会议上，对于国共两党的军力进行分析，得出一个结论：“八十万对六十万，优势在我！”
随后的镜头中出现的毛主席表示：“60万对80万，这就是一锅夹生饭，夹生就夹生，也要把它吃下去！”，最后淮海战役的结果自不必说。
在昨晚双十一收官的前几个小时，我在各种群中突然看到一些唱衰天猫双十一的文章在传播，我很好奇事实是否如此？
毕竟天猫双十一的数据是中国电商的风向标，于是去询问了淘天的朋友，他们告诉我不要着急，等着最后的结果。
几个小时后，淘天的朋友发来了战报：
成交总额强劲增长，购买用户规模，刷新历史记录。
589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%，刷新历史纪录。去年是402个。
成交破亿直播间119个，比去年翻了一倍，其中49个破亿直播间增速超100%，刷新历史记录。
从大盘数据表现来看，这应该是史上成绩最好的双十一。
专业机构的报告也印证了这一点，据易观分析，今年双11淘宝天猫的GMV增长了10.2%，市场份额占了全网一半以上。
但在不少唱衰者的论调里，我们似乎正在经历史上最差双十一。
毕竟最近几年的形式的确不是很好，唱衰者也有着自己的一套逻辑。
我想这其中一个重要原因，是这一成绩的达成却与我们常识理解中应有的消费氛围有偏差。
比如我们朋友圈能看到的消费晒单氛围减弱，关于价格的讨论和动员次数似乎也没预期的多。
这其中一个显著的氛围变化是，更被广泛消费人去讨论的家庭日用、平价的鞋服类消费，已经被嵌入到各个中小促销节点，双十一带来的减免已经不足以形成广泛的分享刺激。
就好像每年双十一已经变成春节一样的存在，但一些小范围的团聚或走动，已经在各个节假日得到满足。
此外，我的朋友炮哥今天也提到中高端品牌消费的正在重新崛起，我想这与社会情绪的感知有明显反差。
分享炫耀的消费动机被大大压制，反而是更实际、更个体、更惯性的消费刺激隐藏在了水面之下。
01史上最大家电3C消费补贴
10月12日天猫双十一启动发布会当天，国新办举行了发布会。财政部部长蓝佛安公布了一系列“万亿”级的财政刺激。
其中与双十一几乎同步的是“以旧换新补贴”。随后各地家电以旧换新补贴政策陆续落地或更新，一级能效产品折扣可达20%。
天猫也在这波势能下，联合各大家电3C品牌再追加60亿补贴。首批超过3万款家电既参与政府补贴，也可叠加天猫双11优惠，部分家电的价格降低至6折。
实际上，各地国补主要支持的是一级、二级能效的节能电器，这样的电器产品又是各大知名大牌的主力新品。
双十一开启后，各大家电品牌的天猫旗舰店便开始在天猫上进行新品发布，本身这些升级前的新品已经是品牌销售的主体。加上国补和平台补贴的刺激，天猫上家电、家居品类立即获得了高两位数的增长。
截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿元；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。
3C数码行业，新品首发驱动品牌成交爆发，苹果、小米、华为、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34个3C数码品牌成交破亿元；vivo、iQOO、机械革命、影石等超1100个品牌成交同比翻倍。
02大品牌重回主场
这届双十一成绩达成的不容易，是天猫将品牌商家拉到了消费的主阵地。
在带货主播当道，白牌、平替以无限低价进行内卷的当下，能给传统大品牌留下的空间越来越小。即便占据舆论流量的大主播不少，但真正能够不折损品牌势能的主播全网也很难找出几个。
我非常认可炮哥今天在文章中所说的：“在沉寂了四年之后，上一波轰轰烈烈的新国货消费浪潮，已经悄然二次复活，经过白牌时代的历练之后，这一次的品牌更成熟、更理性，劣币可能会在短期内驱逐良币，但是良币已经在大部分时间驱逐劣币。”
天猫这次双十一，销售破亿的品牌数为589个，同比增长46.5%。
对比来看，2023年为402个，2022年没有公布数据，但2021年数据为382个。今年的增速较往年有了大幅的增加。
这其中，当然有天猫在用户和商家端进行了大力的补贴和扶持的推动。
但更重要的因素或许是，品牌商家经历了几年的营销试探后，重新提振了对双十一节点以及更具品牌消费心智的电商平台的销售侧重。
一线大牌的表现尤为明显。美妆类一线品牌爆发式增长，破亿品牌数达79个。
不仅是海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特这类国际大牌同比的销售额增长超50%。国货品牌表现也足够亮眼，经典国货品：双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。
天猫上品牌消费的爆发式增长，代表了这里的消费心理从过去几年的情绪刺激，逐步向更偏个体价值认同的趋势转向。
比如更偏向个体兴趣的消费品类持续升温，天猫骑行服饰、运动外套、羽毛球、网球、运动球服、跑步服、瑜伽、户外鞋服，8个趋势品类增长超50%；IP衍生周边成为淘天新的百亿热门赛道；宠物品牌也加速明显，鲜朗、麦富迪、百利等9个品牌成交破亿元，1340个宠物品牌成交同比翻倍。
这些更垂直的消费类目和品牌的数据表现，无法用纯粹的低价来进行消费动员，而需要商品在品牌、价格、评价、社交认同等多方面因素的叠加，才能推动最终的消费决策。
站在这个视角来看，天猫双十一的史上最好成绩会显得更加纯粹。因为以消费心智为主导的平台电商，天然就应该是品牌商家争夺的主战场。
让低价消费回归到情绪刺激为主的内容战场，让品牌消费回归到信任刺激为主的电商战场。双十一才能更清楚的看到消费风向。
令人欣慰的是，天猫吃下了这锅夹生饭，接下来的局势自不必多言。
