本文首发于“单仁行”公号，订阅“单仁行”公号

从企业家的角度探究商业本质

01

“四大会计事务所”之一的德勤，它的数字负责人安迪曼恩曾经说：

“今天，是一个公平竞争的环境，会带来全新的体验和迥然不同的模式。

这就意味着，你需要通过不同的方式让你的业务连接出去。

这一切都是关于体验的竞争，是关于价值主张的思考，以及如何精心策划你的业务，把价值呈现出来。

体验是商业竞争的新战线。”

我很认同他的观点，但很显然的是，今天其实并不是一个公平竞争的环境，而是一个在存量当中厮杀的红海市场。

我们的市场处于一个竞争饱和、供应链成熟的情况，几乎每一条赛道都有人做，每一个看似光明的行业都挤满了玩家。

我们缺少的不是产品，特别是那些同质化的产品，我们也需要有顾客来体验我们的产品和服务。

但我们真正缺乏的，是能够在营销中脱颖而出的品牌。

当竞争发展到最后，我们一定会意识到，产品功能上的差别会越来越小，但品牌的差别会越来越大。

唯有高势能、高声浪、高曝光的品牌才能持续吸引用户，不断创造体验和转化的机会。

所以，安迪曼恩的话应该改一改，应该这么讲。

“今天，是一个充分竞争的不公平环境，我们正在一个存量厮杀的红海年代。

这就意味着，我们需要通过不同的方式，让企业的业务与更多的需求产生连接。

这是关于品牌的竞争，是关于核心价值的思考，是关于对客户的承诺，以及精心策划如何打造一个品牌把企业价值呈现出来。

品牌，是商业竞争的新战线。”

02

当然，对很多创业者来说，如果在过去的环境，打造一个品牌是一个遥不可及、成本巨大的工程。

但今天当我们来到视播时代，打造品牌有了新的机会。

根据中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，中国网民规模是10.92亿人，互联网普及率达到77.5%，短视频月活用户超过10亿，占据网民总数的97%。

这也就意味着，今天绝大多数企业的目标对象，包括终端用户都在使用互联网，特别是短视频直播平台长期活跃，他们会根据自己的喜好，通过信息流平台的推荐算法去浏览各种内容。

对企业来说，这也就有了反复触达目标对象的机会，我们甚至可以在一个千亿级别的大市场中建立出自己的强势品牌。

比如说白小T，这个品牌2019年才成立，2021年，白小T销售额就接近8亿。

白小T为什么能够能够快速的脱颖而出，并且在T恤这个竞争激烈的市场中快速打造品牌，占领用户心智？

我想，他们至少做对了3件事。

第一是品牌定位。

他们在定位的时候，在品类选择上选择了T恤这个垂直品类，这是一个“市场中有，心智中无”的赛道，也就是在市场中有销售，但还没有明确的、强势的品牌出现，特别是在用户心智当中，没有这样的品牌。

作为一个主打T恤的服装品牌，白小T的名字也符合“品牌即品类”的思想，用户一看就知道你是做什么的，容易被记忆和传播。

第二是营销渠道的选择。

跟众多服装品牌选择抢占淘宝天猫、京东、唯品会这样的传统电商平台不同，白小T选择了抖音、头条这样的短视频直播平台。

因为两者的信息发布和流量分配的规则不同。

淘宝天猫是传统的货架电商，需要靠推广和竞价关键词进行竖排，而短视频平台是信息流的混排机制，

也就是平台算法通过用户动作和浏览内容去识别用户的需求，知道他们的兴趣点，然后匹配给他想要看的内容，像抖音就是千人千面的瀑布式内容分发，也就是货通过内容在找人。

特别是对于白小T的目标人群精英男性来说，他们时间观念强，只要符合自己的需求就容易打动购买，从而快速成交。

白小T就通过短视频内容反复触达用户，内容以“科技”为锚点，不断塑造品牌的认知价值。

再通过明星穿搭代言进行背书，介绍产品的卖点和功能，最后搭配一个难以拒绝的价格，形成“高质低价”的深刻记忆点，这些共同塑造了白小T的品牌，让他在短短几年就从激烈的服装市场中突围而出。

第三是线上的分销模式。

在快消品里，如果我们有一个产品反响非常好，想要快速把它铺开，把量做大，一个省时省力的手段就是借助于大量的商超，经销商快速分销。

这样的逻辑在今天的全域营销里也是共通的。

在短视频直播平台上，我们需要的“超市，经销商”，他们又在哪里？

他们其实就是天猫平台里的天猫分销，也包括京东分销、拼多多分销，当然，今天他们也是无数个带货主播的店铺，比如说抖音的精选联盟，里面有600万家带货账号去参与分销，他们就是已经存在的超市。

同时，今天有很多达人，包括很多明星大V，他们一旦认可你的产品，愿意帮你带货，本质上，他们就是流量池，他们就是分销渠道。

白小T抓住了一个关键机会，就是在2020年他们在抖音里除了一个蓝V账号，还建设了大量的矩阵账号。

这些矩阵账号主要做什么呢？

就是直接触达末端的C端用户，不断去测试自己的内容和素材，塑造品牌的差异化价值，打磨自己的成交转化模型。

当品牌有一定的认知基础，成交模型比较成熟之后，他们去跟那些分销的账号主沟通，让他们去分销。

借助于这样的虚拟分销，不断去优化内容素材和直播间样板，他们才在2020年近1亿的基础上，又在第三年增长了8倍。

当然，更多的经验和分享，我们留在8月8日的中国品牌节活动上，特别是我们的牛商品牌论坛，我们请来了白小T创始人张勇、央视品牌顾问李光斗、品牌联盟董事长王永，把他们对于品牌的研究跟大家现场分享。

03

对我们大多数企业来说，更重要的是要看到今天企业在营销上的新机遇。

我们不只是借助于短视频内容做教育种草，转化成交，还一定要懂得跟平台去同频共振，让品牌能够有机会高频地触达我们的用户，从陌生到熟悉，逐步占据目标用户的心智。

只有让我们的用户形成记忆，具备优先选择我的认知，愿意接受我们的价格，品牌才能成为真正意义上的品牌。

就像我们的学员热立方，在一开始去接触短视频的时候，他们是用MCN教网红的方式去做短视频，没有带着自己的品牌属性和业务属性去做内容，所以做了一年多的时间，在商业上没有任何的结果。

当他们在2023年3月份来到单仁牛商，了解了平台的流量分配的算法和逻辑之后，他们重新去梳理内容和目标用户，站在业务和品牌的角度去打标签，进行大量的知识种草和分享，让平台连续分发给相关的目标对象。

同时，他们懂得去培养经销商一起去做账号，进行全域矩阵营销，在多平台运营不同产业、行业、品类、产品的多个IP账号，像在今年，他们在全平台就有了9亿的传播人群展现量。

彼德·德鲁克曾经说“企业的目标是创造顾客，企业有两个并且只有两个基本功能，营销跟创新”。

营销是什么？

就是要不断发现市场的变化，触达企业的目标对象，了解他们的需求，把我们从产品到品牌上的价值传递给他们。

创新是什么？

是发现每个时代蕴藏的新市场、新机会，利用新的工具和新的手段，让我们的营销、产品研发、技术变得更加高效。

对很多企业来说，品牌的成长就是一个持续营销和创新价值的过程。

在今天的视播时代，我们每个企业，不管是2B还是2C，我们都有机会借助于全域矩阵营销方式，用新的内容形式，新的流量分配机制，在全平台打通内容端、搜索端和转化端，实现一个月6次以上的触达，真正打造出品牌的影响力和转化力。

—

责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于网络

本文不构成任何投资建议，股市有风险，投资需谨慎

■ 免责声明

本文涉及有关上市公司的内容，为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）作出的个人分析与判断；文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议，市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。