索菲亚为何在这个节骨眼改变战略？

索菲亚为何再次聚焦“柜类定制专家”？

在定制家居行业，现在处在第一梯队的分别是欧派家居(603833.SH)、索菲亚(002572.SZ)和尚品宅配(300616.SZ)。

三家的侧重点虽各有不同，比如欧派是以橱柜起家，索菲亚擅长衣柜定制，尚品宅配的口号则是“全屋定制”。但最近几年，基于消费端一站式配齐的需求，及企业寻找新突破的压力，定制家居企业都不约而同提出了“大家居”战略。

“大家居”战略，通俗理解就是拓展产品品类和公司业务，终极目标是构建一个揽括整个家居所需的生态。

就是在这种背景下，索菲亚2020年3月又将自己的战略定位回归为“定制衣柜”——品牌战略升级为“柜类定制专家”，此前，索菲亚的战略轨迹是“定制衣柜就是索菲亚”，到“定制家，索菲亚”，再到“懂空间，会生活”。

这位站在中国柜类定制前沿的选手，股价在2017年下半年达到峰值，但进入2018年，财报显示营收和核心利润增速双降，同时，营收和净利润的现金部分也在下降。

2019年，索菲亚实现营业收入76.9亿，同比增长5.13%，扣除非经常损益后净利润9.71亿元，同比增长5.89%。

从品类拓展，到再次聚焦

2019年，衣柜及其配件依然是最大品类，但营收占比下降到80.35%。衣柜及其配件作为索菲亚最主要的营收来源品类，由于其他品类的扩展，占营收的比例有下滑的趋势。比如在2015年，核心产品衣柜及其配件所实现的营收，占总营收比例高达95%以上。

按理，这种品类的逐渐均衡分布趋势符合“大家居”的战略要求。

而2016年索菲亚开始披露的家具家品类，和2017年开始披露的木门品类，2019年实现的收入分别占总营收的5.59%和2.44%。其中，家具家品在所有品类中增长最快，同比增长28.98%。

橱柜及其配件的营收占比也上升到了11.07%。

2019年，索菲亚实现总收入76.86亿元，同比增长5.13%。增速是2011年上市以来的历史最低，横向比较，也低于欧派和尚品宅配业绩快报中公布的营收增速10%-20%、9.32%。

2011年索菲亚在深交所上市，顶着“衣柜老大”的帽子，在过去9年里，营收从2011年的10亿元增长至2019年的77亿元，算是吃着定制家具行业的红利成长起来的。

但2019年5.13%的增速是否透露出红利衰减，“世易时移,变法宜矣”？

细分品类看，2019年，索菲亚占收入八成的衣柜及其配件，营收同比增长只有1.90%。这是索菲亚营收增速滞缓的最主要原因。

拿索菲亚跟欧派对比：欧派是橱柜老大，从橱柜转战衣柜，而索菲亚是衣柜向橱柜拓展。两者产品经营的重合度较高。从目前的营收占比看，欧派要比索菲亚的转战成功。

首先，从衣柜和橱柜的占比上看，索菲亚的拓展成效仍有改进空间。

过去三年，欧派的衣柜业务增速高于橱柜业务，到2018年，橱柜和衣柜的营收占比分别为50.88%和36.61%，截止2019年Q3，欧派橱柜业务和衣柜业务实现的收入已经基本扯平。

索菲亚的橱柜业务始于2013年，2014年成立了司米厨柜有限公司。但橱柜业务从2018年开始增速下滑，没有见涨的趋势。

这也是索菲亚在这个时间点，重新提出回归衣柜定制，回归到熟悉的单品赛道的大背景。

3月3日，索菲亚举办线上发布会——“携手冠军，致敬专注”。携手中国女排，宣布索菲亚品牌战略升级为：柜类定制专家，致敬索菲亚39年专注柜类定制。

其次，索菲亚在毛利率的控制上与友商也有差距。索菲亚的衣柜毛利率和欧派相差不大，均在40%左右，但是索菲亚的橱柜毛利率却低于欧派超过10个百分点。

这表明索菲亚在橱柜业务上花的成本较高，但欧派却能做到衣柜成本和索菲亚的相差无几。

最终体现在利润率：

（核心利润=营业总收入-营业总成本）

从上表可以看出，索菲亚的核心利润率在下降。

索菲亚利润表现比尚品宅配好。后者的互联网营销占重头，利润相对较低，而业务仍处于较快增长阶段。

业绩增长方面，尚品宅配与索菲亚的年营收差额已由2017年的8.4亿元，缩小到2019年营收的4.5亿元。尚品宅配的收入越来越逼近索菲亚。

最近，索菲亚在北京、上海、广州、深圳等全国近百个核心城市的分众传媒进行了大规模品牌投放，覆盖范围超过30万块分众屏幕，重点宣传其新定位和战略，即“柜类定制专家”。索菲亚的这波操作，重新聚焦擅长的柜类领域，引发了业界的关注和讨论。

经销体系再发力，尝试新世代的新玩法

索菲亚2019年经营活动产生的现金流入同比增长3.85%，低于总收入的5.13%，现金收入比呈现逐年下滑的趋势。

这是因为索菲亚应收票据和应收账款的增长越来越快。近四年，索菲亚的应收票据及应收账款的复合增速高达95%。

2016年至2019年索菲亚应收账款分别为2.24亿元、4.07亿元和6.94亿元，同比增长86.67%、81.70%和70.52%，应收账款增速显著高于营收增速。2019年，应收票据也达3.47亿元，同比增长82.63%。

所以营收中的现金含量也就逐年走低。

仅看2019年数据，财报显示，应收账款和应收票据比起年初增长的原因是大宗用户业务的增长所致，由其采取的结算方式决定。

大宗用户业务，是为大型房地产精装修项目提供定制衣柜配套的大宗用户业务，随着房地产领域商品住房精装修的范围不断向衣柜领域延伸，大宗业务渠道的发展成为行业新的销售增长点。

索菲亚的大宗工程分为自营和经销商经营两种。自营工程2019年度增速为56%，主要客户是全国前100强的房地产开发商。

这类业务由于工期较长，账款一般不能一次性到，递延时间较长。

跟欧派一样，索菲亚也是一家以经销商为主，直营和大宗用户业务为辅的企业。

2019年，包含电商渠道在内，经销商销售占比达到83.86%。截止2019年年底，索菲亚的“索菲亚”柜类定制产品有经销商1500多位，专卖店2501家。

但比起欧派的经销网络（2018年末经销商数量为4779家），索菲亚的经销体系还有较大的扩张空间。

2019年，索菲亚也加大了对互联网营销的投入，包括互电商品台和短视频平台的布局，目前，一线城市的电商客户占比超过45%。

以抖音为例，索菲亚有近197万粉丝，欧派64.5万，尚品宅配的抖音粉丝数量则超过300万。

就门店分布而言，截至2019年年底，索菲亚省会城市门店数量占门店总数的18%，贡献了超过32%的收入；四五线城市门店数量占54%，仅贡献了35.61%的收入。

这说明下沉渠道（四五线城市）的客单价还较低。

2019年，索菲亚前五大销售客户合计销售金额为11.39亿元，占年度销售总额的14.82%。

但欧派和尚品宅配2018年，其前五大客户占年度销售总额分别为和5.44%和8.39%（未披露2019年报）。

所以比较而言，索菲亚的前五大销售客户占比较高。

家居行业的普遍看法是，疫情对定制家居的影响，整体推迟了消费需求，但市场需求并没有因此消失。甚至有可能在下半年引发报复性反弹。

索菲亚表示，受疫情影响，经销商反馈很多卖场无法开业，很多区域性品牌会伴随卖场倒闭而消失。目前线下门店除湖北地区外，索菲亚的门店已经在3月初开业，但客流量较少，目前有些服务还难以达成。

索菲亚也尝试新玩法。3月，索菲亚和“直播女王”薇娅合作线上带货，公布出的成交订单为6000单。

新市场环境下，索菲亚战略回归“柜类定制专家”，会迎来一个新的机遇期吗？