“做好营销就是讲好品牌故事。广告就是向顾客以及潜在顾客讲述品牌故事。它是与公关和促销并列的工具” 。
一个成功男人的背后,必定有一个优秀的女人。一个成功的品牌背后,必定有一个优质的品牌故事。
为什么品牌要讲故事?这是因为故事本身就具有很好的传播性。
目前,一些常见的品牌故事大多是聚焦于戏剧和冲突,借此引起人们的关注。简单来说,定位是故事的内容核心,戏剧化就是故事的表现形式。这种方式生产的品牌故事主要是通过挖掘品牌卖点,而后提炼包装,用戏剧化的方式表达品牌价值。
这种品牌故事通常以15-30秒的TVC呈现,把品牌的某个卖点,以最直接的方式去呈现出来。我们经常看的广告就是这种情况:
Boss直聘——和世界500强老板直接面对面谈“找工作!”“直接跟!”“老板谈!”“找工作!”“上!BOSS直聘!” “升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪!找工作!直接!跟老板谈!找工作!上!BOSS直聘!” 加多宝——以去火为其独特卖点 “怕上火,现在喝加多宝!全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,现在喝加多宝!”无论是重复的,冲突的,或者其他的表达方式,目的就是让消费者记住品牌。如今,这种形式的广告铺天盖地,在塑造品牌影响力方面,贡献了大部分价值。但是,几十秒的TVC只能抓住一个点来呈现和营销,给用户留下卖点记忆有限,很难完整呈现整个品牌故事。
如何讲好品牌故事?那么,到底如何才能把一个品牌故事讲得又好又透彻呢?
就如前文所提到的那样,撰写品牌故事,要突出品牌的某个卖点
但是,这一点上,很多人都有这样一个误区,那就是只要品牌故事在遣词造句方面进行多次打磨,给品牌赋以“高大上”形象,就一定能够赢得很多消费者的青睐。但是事实绝非如此。要打造真正高质量的品牌故事,首先就是要了解用户需求,而后结合品牌的产品开始搭建品牌故事的框架。
公司的产品能否满足用户的需求?如果不能,产品有哪些方面的欠缺?能否改进这些欠缺?除此之外,与竞争对手相比,自家产品有哪些优势?
在弄清楚了上述内容的基础上,才能够动笔去创作企业的专属品牌故事。
然后,我们还需思考我们的客户为什么要买我们的产品呢?这个问题也可以转化成:我们的品牌都有哪些卖点?
那么,什么是卖点?
举个例子,假如我们在网上买一个背包,详情文案一定有诸如大容量,电脑包,防水等等这些词。而这些词,就是这个背包的卖点。
卖点通常说是产品的能吸引用户眼球的亮点。
搭建好品牌故事的框架之后,接下来就要思考如何用令人难忘和有影响力的方式来讲述故事。这里有一个需要注意的点。
情感是品牌故事中少不了的重要元素。品牌故事是消费者和产品之间的情感链接切入点。
消费者更愿意相信真实,过度包装的品牌故事会让品牌很快陷入尴尬的境地。既然如此,不如讲一个更贴切的、更具有真感情的故事。品牌可以将故事中的人物、细节、价值观和消费者的情绪感官联系起来,不管是拥有视觉冲击性的图片,还是能够激活感觉皮层的文字,以及视频等,都可以让这个故事更具感染力和冲击力,从而让品牌得以传播。
品牌故事到底有多重要,不妨看看江小白。江小白是一个讲故事的高手。如果它只是跟大众讲自家的酒是怎样的好喝,那它极有可能其他酒品牌一样泯然众矣。而如今,它凭借着讲故事一跃成为年轻人的心头爱,足以证明品牌故事的传播魅力。