剧集破万,团综破圈:爆款之下爱奇艺剧综联动做对了什么?

深响 2023-11-20 20:17:22

©️深响原创 · 作者|祖杨

《宁安如梦》上线不到两周,站内热度破万,成为爱奇艺今年第四部破万剧;剧集断更期间它的衍生团综《100万个约定之宁安如梦》接档播出,上线第2天站内热度峰值冲破8000。

透过这几组数据,剧综联动的价值再次凸显:剧集断更时综艺承载了剧粉们的需求和关注度,综艺中的名场面、衍生话题也会反哺给剧集,两种内容形态形成合力,IP的声量如滚雪球一般越来越大。

今年爱奇艺世界·大会上,爱奇艺透过综艺业务发布了剧综联动创新模式,原因不难理解,剧集有强大的IP和广泛的受众,能带来沉浸式的体验和情感共鸣,而综艺有灵活机制、解压内容,看点在于陪伴和情绪价值。对于提升用户粘性、满足品牌诉求来说,二者结合可以带来1+1大于2的效果。《100万个约定之宁安如梦》则成了成功案例。

剧综联动的优势显而易见,但难点也不能忽视:剧集和综艺原本是两个不同的媒介,在叙事上彼此独立又相互呼应并不容易,视频平台该如何平衡?《宁安如梦》剧集与团综热度“互哺”背后有何方法论?剧综联动这一模式又能给行业带来哪些思考和参考?

《宁安如梦》及团综站内热度

从附属到独立,剧综联动有哪些新思考

剧综联动诞生的初衷,是为了延长剧集IP的热度而打造的一种宣发手段。2020年前后,剧集衍生综艺曾掀起过一番热潮,但这一阶段要么IP热度不够,观众互动欲望不高;要么原班人马不全、效果不如预期,要么剧集、综艺割裂,衍生综艺大多没有获得和剧集同等的热度。过去的痛点变成经验,今年衍生团综在IP选择、内容设计、运营互动方面都更进一步,剧综联动也随之迈入新阶段。

首先在IP选择上,剧综联动的原生IP,自带影响力和用户粘性。

仔细观察,今年很多剧综联动都是围绕着古装剧IP在做,爱奇艺也提到剧综联动会深耕古偶赛道,目前《七时吉祥》《宁安如梦》的衍生团综已上线。

这和古装剧题材的受众数量和粘性有关,爱奇艺副总裁董轩羽曾对「深响」透露,古装剧IP的观众“长尾效应”要高于其他品类,且观众的衍生消费欲望更强。他们并不满足于单纯“追剧”,还会主动去微博搜索幕后探班、演员私下的真实互动、以及艺人拍摄期间的访谈等等。

当原生剧集IP有了优质内容和较强的粉丝粘性,那衍生综艺的推出便正好满足了观众的观看需求,也就积累了一批受众基础。《宁安如梦》在上线前站内预约量就突破740万,随剧集衍生的团综也承载了一批关注度,未开播就增加了期待值。

内容设计上,综艺与剧集相互呼应,内容“一脉相承”,让用户沉浸不出戏。因为综艺节目和影视剧原本就是两个不同的娱乐品类,在制作思路、制作时长等方面天然带有差异,两者之间实现互动并非易事。

而在观看《100万个约定之宁安如梦》时,这种“出戏感”被减弱。原班人马集结,综艺中演员的出场亮相特意与剧集里的人物出场做了“衔接”,剧中的友情线、爱情线、人物关系在综艺里继续沿用,剧里出现的关键道具如红姜花手绢、公主浮雕团扇也融入到了综艺游戏里……这些情节设计都增加了剧集和综艺的“连接感”。

团综中出现的红姜花手绢、公主浮雕团扇

除了内容上的“一脉相承”,还有一个明显的特点是剧集与综艺统一规划、前置开发,并将观众带入其中,激发参与度。之前做IP开发,常看到的例子是剧集火了之后再去做其他品类的后置延展,热度很难衔接,流量白白浪费,但现在视频平台作为剧综联动的“主导者”,透过明确的规划和章法做剧与综的联动设置,彼此协同热度放大。

今年大多数的衍生团综都是提前录制,再与剧集上线时间同步播出。比如《宁安如梦》还未定档,爱奇艺就早早开启团综录制,以备能和剧集同步上线,这相对更考验平台的整体把控力和对项目的敏锐判断力。

据了解,爱奇艺还征集了观众心愿清单,将其作为团综主题,比如第一期的主演团默契大考验、第二期“加麻加辣”密室逃脱,都是剧粉呼声最高的心愿。观众想看、平台满足,这种创新的运营玩法,既增加了用户对团综的互动参与度,也让综艺的叙事逻辑更完整独立。

尽管最开始衍生综艺被看作是一种售后服务、为了宣发而存在的一种载体,而如今视频平台加码入局,内容和制作都有所升级——衍生综艺不再是一种“附属”,剧集和综艺既各自独立、也相互赋能,剧集断更、综艺承载,综艺引发的互动也会反哺给剧集,剧综之间的良好互动也让IP声量传得更远、影响更深。

延长IP热度、承载商业转化,剧综联动有了新增量

《100万个约定之七时吉祥》截至收官,相关词条登上微博热搜热榜80余次,话题总阅读量超11亿;《100万个约定之宁安如梦》更新两期,#白鹿张凌赫交杯吃饭团#、#张凌赫跳女团舞#等话题登上热搜,引发剧粉热议,同时团综还获得了蒙牛的独家冠名。

从当前已经实践过的例子来看,爱奇艺围绕着古装剧IP打造的剧综联动为行业提供了一种有效的IP开发思路,热度、话题度、商业价值兼备。

从观众视角,剧综联动能给剧粉们带来多元的追剧体验,实现持续性的陪伴。

原先用户看剧就是单向的“你播我看”,但爱奇艺的剧综联动有了一个征集用户诉求并一一呈现的过程:一些剧集里无法呈现的内容,在综艺里有了续集,剧粉“圆梦”;剧中的感情线、爱情线在综艺里延续,CP粉不间断“磕糖”的需求得到满足。这样一来,用户和内容的关系也就变成了“双向互动”,用户获得了快乐多元的追剧体验,IP也收获了持续的用户粘性和活跃度。

比如《100万个约定之宁安如梦》中男女主角合照自拍、交杯吃饭团都为CP粉奉为“磕糖名场面”,相关话题也登上微博热搜,带动团综的传播破圈。

“危宁”剧场

对平台来说,观众对单一项目有粘性还不够,还需要将用户对单一项目的粘性转化为平台粘性。用户注意力转瞬即逝,当平台有优质内容时,会员愿意停留观看,但好内容断档,用脚投票的用户会立马转身离开。而增强平台粘性的核心,是持续提供好的内容。

爱奇艺的剧综联动,便是在原优质剧集IP的基础上“借力打力”,比起遍地撒网式投入新IP,深耕一类IP、打透圈层人群,性价比更高。比如爱奇艺深耕古偶赛道推出的衍生团综《100万个约定》,只要原生剧集IP预约量在平台站内达到一定值,便会围绕其定制团综。那对于喜欢古偶题材的用户来说,除了会在平台观看到优质的剧集内容外,还能看到剧组团建的全过程,用户自然会在平台“持续消费”,进而增加对平台的依赖和信任。

自带热度和话题度的优质衍生团综,也能够具有吸金能力,获得广告主的青睐。

从目前的剧综招商大环境来看,广告主在植入时的诉求有了新变化,不仅想要实现大曝光、还希望能带来互动与转化。爱奇艺的剧综联动恰好能满足广告主的新要求——剧集本身有广泛的受众基础,能最大化击中目标人群,综艺里有充足的互动场景和植入空间,能承接剧集吸纳来的流量,顺势完成种草与转化。

本身带有流量、热度和话题度的《宁安如梦》及团综便获得了纯甄·甄酸奶的独家冠名。通过深度绑定IP,持续打透核心剧粉,延长广告权益,最大化释放优质IP的营销价值。

在剧集中,纯甄·甄酸奶以口播转场、弹幕互动等形式高频露出,为剧粉留下心理印象,同时在衍生团综里,品牌又以产品植入、场景布置等形式与演员充分互动,营造出一个互动种草场景,引发观众“get同款”的欲望。而在站外,纯甄也搭建了一条承载转化链路,专门为剧综联动项目搭建了一个小程序,希望剧集与综艺播出过程中,所有福利、跟演员的互动都能在小程序里面达成,方便后续的资产沉淀。

在爱奇艺投放一个大的内容IP,就能满足曝光、种草、转化、沉淀等全链路需求,这也将会是未来品牌投放剧综的新趋势。

纯甄·甄酸奶在《100万个约定》中植入

回过头来看,剧综联动和剧集完结后的演唱会、见面会、衍生品开发等售后形式并没有太大的差别,都是爆款IP探索延长生命周期、提升多元收入的一种方法。但不一样的是,剧综联动当下正走向专业化、系列化,剧集与综艺彼此独立又相互互哺,同属于一个大的主题、有同一条主线串联,在IP更长线的基础上,用户的互动欲望更高,品牌的商业空间也更广。

长视频发展到今天,竞争的关键已经从单纯的内容比拼延展到了更多的维度,比拼用户粘性、比拼内容持续性、比拼IP的开发与运营。各家纷纷入局剧综联动,正是新阶段比拼的一个具体呈现,谁率先用一个IP撬动了多层级的回报,谁就抢到了先手权。《100万个约定之宁安如梦》,这次给出了很好的答案。

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深响

简介:全球视野,价值视角。