低价必死,但品牌永存
1997年,苹果发布了一则名为《Think Different(非同凡响)》的广告片,为拯救濒临破产的苹果造势。这条短片流传甚广,被视为“挽回苹果的灵魂之作”。由乔布斯本人配音的文案,狂妄却让人心头一震:“只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正的改变世界。”
《非同凡响》播出后的12个月里,苹果的股价翻了三倍,不仅扭转了连续两年的巨额亏损,实现了3.09亿美元的盈利,并且在大众心中逐步树立了关于苹果创新、反叛与市场先行者的品牌形象。
但时至今日,愿意相信自己能“改变世界”的品牌越来越少了。最明显的表现便是,最近两年,人人都说要性价比,甚至是去品牌化。大家似乎不再以“精进”作为解决方案了,而是在以“螺旋向下”作为自己商业赚钱的解决方案。品牌人遭遇了入行以来最为严重的价值否定。
但我始终认为品牌永存。在全球手机市场上,仍旧是苹果拿走了绝大多数利润,然后三星(一度是华为)拿走了剩下利润里的绝大多数利润。这个逻辑一直没有变。那么可以侧面证明:只有低价可以成功基本就是伪命题。
本质上是要让自己的商品的价值感超越价格,不是把iPhone卖成小米的价格,而是让iPhone的价值在七八千价格带以上,依然物有所值。拼多多作为低价的代表,但低价只是其阶段性获取用户的方式,它对性价比的理解是“始终在消费者的期待之外”,核心不是便宜,而是满足用户占便宜的感觉。
现在非常多的人,告诉你只应该做低价,才能卖出去。但每个企业基因不同,一味低价,又重回过去的没有利润的老路,只是换一种死法。我认为只有以品牌上攻的方式,来进行价格守卫和轻微下探才是对于大多数品牌正确的解法。
前段时间我去参加了AWE 中国家电及消费电子博览会,不论是国产老牌还是新锐品牌,都试图凭借新品传递一个信号——在站稳基本面的同时,中国品牌开始向上突破高端化。但要注意,不是产品定价高就叫高端,而是能真正的满足用户未被满足的需求,花时间打磨,以功能创新创作出极致产品。
而能做到以上几点的品牌,生意增长也就变成了水到渠成的事情。在价格内卷严重的智能清洁行业,我看见有一家快速崛起的黑马品牌,不仅在7年时间内实现了弯道超车,跻身行业头部,还在品牌上攻高端化探索中找到了自己的路径和表达,这个品牌就是追觅科技。
追觅科技为什么能在智能清洁市场短时间快速崛起?它的生意模式究竟有何独特之处?如何在全球市场开疆拓土?能否成为品牌上攻高端化参考学习的样本?
我将其深入分析后,总结出打造品牌向上的“追觅模式”,主要体现在三个环节:
用“极客精神”做产品:用37种方案死磕擦墙角
靠“双线渠道”建口碑:试用者90%会选择购买
以“全球视野”拓市场:创造更好的日常生活
这三个环节是层层递进,相互推动的,本文将围绕以上几点展开论述。
用“极客精神”做产品:
用37种方案死磕擦墙角
目前家电行业的竞争显然已经到了焦灼的阶段,不管是营销还是渠道建设,不再是什么秘密,无非是看谁的钱更多,谁能烧的更久。所以品牌上攻一定不是在这些事情上内耗,核心是在产品层面寻找如何给消费者更高的价值和更好的体验,真正做出高端市场愿意为此买单的产品。
优秀的科技品牌在做产品时,往往都会有一种“极客精神”,他们对细节、对技术的坚持非常纯粹,甚至有些“偏执”,比如苹果的乔布斯、特斯拉的马斯克都是这一信条的践行者。他们跟自己的产品死磕,跟自己的技术死磕,跟自己的受众需求死磕。当死磕到一定程度,你会发现自己已经超越了绝大多数对手,甚至成为了某个市场某个领域的引领者。
从这一点上来看,我认为追觅科技也是在秉持极客精神做极致产品,从而俘获了自己忠实的用户。
我们不妨以追觅科技在2023年4月推出的扫地机器人X20系列为例,来入手分析,为什么这款产品一经上市,就在全球多个市场成为爆品?
首先,制造产品的目的,一定是解决用户的实际需求。这也就意味着,做产品前一定需要先充分了解消费者,深度洞察消费者痛点,围绕痛点精准推出创新产品,以此驱动生产出来的产品,才具备真正持续的竞争力。
为了挖掘并解读潜伏在用户表层下的真实需求,追觅科技建立了消费者洞察中心,通过用户评价、电商平台调研、一对一调研以及用户内测等多种渠道,挖掘出中国用户使用扫地机器人时的最大痛点之一,就是边角缝隙清洁难的问题。过去扫地机器人遇到边角时,为了避免磕碰,所以识别到离墙还有几厘米时,就转弯走了,因此拖布跟墙永远会有边角是清洁不到的,每次用完扫地机器人,还需要人工沿着边角再去擦一遍。
基于此,追觅科技在2023年4月底就推出了全球首创仿生机械臂技术,率先应用于扫地机器人X20系列产品上。当自动识别到墙边、桌腿等边角地带时,扫地机器人会将拖布外扩,模仿人手的清洁习惯,“伸手”将边角的污渍擦净,为用户提供更好的功能与体验。
令人感到好奇的是,为了解决清洁边角的难题,行业内各大厂商也曾尝试过各种形态、技术上的努力。但从实际销售数据来看,为什么追觅科技推出的仿生机械臂技术,才真正击中了用户的心房?
我认为,这恰恰源于追觅科技打造产品时展现出的极客精神,死磕每一个细节,对于产品品质的狂热投入,对于技术研发的极致追求,构筑了追觅科技能凭借产品打动用户的最底层力量。
实际上,早在2022年底,追觅科技研发团队为了解决边角清洁问题,内部就构思了包括改变机身形态等多达37种极致贴边的清洁方案。经过一次次推翻重来的科学计算和上千种场景的验证和测试,攻克了器件精密性要求、使用寿命等多项关键核心技术难点,最终才选定了“仿生机械臂”作为最优解,并在各项测试中获得了效果验证。
在被市场认可的同时,由追觅科技引领的仿生机械臂技术正在成为全行业标配。作为智能清洁行业的领导品牌,追觅科技有着深厚的研发背景,并一直不遗余力地增加研发投入,确保技术可持续性升级。目前追觅科技员工中,产品研发人员人数约60%,每年产品研发费占比持续保持7%左右,研发投入始终高于同行,其中既包括新产品的创新开发,也包括现有产品线的升级迭代。
为了进一步给用户带来更完美的清洁体验,追觅科技不断对仿生机械臂技术进行突破创造,其最新发布的追觅X40系列扫地机器人搭载了仿生“双”机械臂,在拖布外扩基础上,新增了行业首创可升降的边刷外扩,首次实现了边刷、拖布双臂联动,让用户进一步解放双手的同时,通过解锁诸多“新技能”,在房屋边角缝隙清洁上实现几乎百分百死角覆盖。
可以看出,追觅科技的经营策略更倾向于通过“以技术换量”代替“以价换量”,来吸引打动中高端市场用户,因技术创新和品牌价值的加持,追觅科技一路冲进高端化市场,完成了市场规模的迅速扩张。
2023年,追觅扫地机在中国线上市场扫地机器人行业成为增速TOP1,同时追觅科技也获得了2023年中国线上高端市场清洁电器品牌市场份额TOP1的佳绩。截至目前,追觅扫地机器人机械臂家族累计销量破50万台,且数量还在稳步增长。
靠“双线渠道”建口碑:
试用者90%会选择购买
品牌上攻,在自身产品力积累的同时,还需要给消费者一个了解、接触、熟悉,最终充分接受的过程,如此才有望在高端市场找到立足之地。
而这种一步一个脚印地成长与熟悉的过程,离不开渠道的开拓与建设。一直以来,智能清洁电器品牌大多数是率先布局线上渠道,凭借电商、私域、种草、直播等线上动作,助推品牌生意获得增长。但想要建立品牌强感知,企业需要从线上走到线下,创造一个可以同消费者深度互动、增强体验、建立情感共鸣的场景。
追觅科技在完成线上渠道的布局后发现,线上已经比较成熟了,并且几乎成为了用户接触智能清洁产品的唯一通道,而线下存在着更多增量机会。对于品牌来说,线下不仅是销售渠道,更重要的意义在于,让消费者对品牌形象有了感知,并且能够通过让用户亲身体验产品,放大追觅科技的产品优势。
追觅科技的消费者洞察团队曾发现,扫地机器人在线上卖的时候,很多人不太敢买,但到线下,只要拿到用户家里去试用过,90%的人会选择留下机器。基于此,追觅科技加速了对线下场景的布局,目前已开设100多家商场店、300多家KA门店(包括山姆、Costco等)、300多家网点门店(包括京东家电、地方连锁商超等)。
在此次AWE展会中,追觅科技也设法营造沉浸式清洁场景,放大产品特质,为消费者提供全身心投入体验,并成功吸引了大量观众的关注与参与。我也亲自试用了追觅科技此次推出的多款新品,切实感受到了追觅科技在细节中炼就的产品力。
举个例子,市面上大多数手持吸尘器都需要自己倒集尘盒,无论多小心,倾倒的那一刹那总会扬起灰尘,需要再次清理一遍。但追觅Z10 Station将无线吸尘器与智能基站相结合,配置的智能基站能够自动将吸入的垃圾灰尘送入尘袋,只需要按下按钮9秒就能一键清空尘杯,不用自己手动倒尘,解决用户在清洁场景的“最后一公里”需求。
在线下体验之后,消费者更能直观感受到追觅科技对细节的打磨,汇聚成了最具说服力的产品力。当能带给用户更高价值和更好体验的产品出现时,消费者自然就会成为该产品的“自来水”。这一代消费者支持知识产权,他们喜欢分享,愿意支付溢价,而渠道又变得多元化,不再控制在某几个人手上。于是好产品会被自发地复购,口碑也会扩散,赢得市场与用户的认可。
虽然目前线上渠道依然是清洁电器销量的主要来源,但线下消费场景的独特价值正在被看见,在门店等终端传递品牌高端化形象的同时,更直观的场景感和体验感也是沉淀用户口碑的必然选择。
以“全球视野”拓市场:
创造更好的日常生活
一个品牌若想成为真正的高端化品牌,除了得到国内市场的认可之外,其品牌理念和文化还需要得到国际市场的认可,品牌向上的未来溢价空间,一定来自于全球市场同等级的认定。因此,立足于全球视野也是品牌上攻的重要策略。
追觅科技自创业之初,就选择直接立足全球市场,做高端化产品。这也意味着,品牌需要更加了解当地市场,深度融入当地消费者的语境,塑造品牌在当地的形象,而不能仅仅是沿用传统中国消费品出海的低价策略。
落地到具体的方法论上,追觅科技强调的是本地化策略。在进入一个新市场时,追觅科技会先通过本地“百事通”团队去洞察消费者的喜好,采取“一市一样”的策略,根据区域化、本地化特征,对产品进行定制化的设计,为用户提供个性化解决方案。
举个例子,追觅科技观察到,欧美家庭环境地毯较多,亚太地区硬质地面较多,而日韩地区用户习惯席地而坐,对地面清洁度的要求更高。根据洞察结果,追觅科技在原有产品的基础上进行本地化升级,比如欧美地区地毯多,就在每个吸尘器上配备了V字型防缠绕的地毯刷;亚太地区面板硬,采用更密集的短绒加强清扫力度;日韩席地而坐的高度清洁要求,使用清洁力更强的软刷来解决。
凭借对不同国家和地区本地化策略的不断深耕和创新,追觅科技逐渐成为了智能清洁家电赛道的领军者,并在全球市场攻城略地。截止目前,追觅科技产品覆盖中国、美国、德国、日本等 100 余个国家或地区,并且取得了显著的成果,据GFK中怡康数据,2023年10-12月,追觅科技扫地机器人在德国市场市占率从33%、34.8%涨到37.5%,稳居行业第一;意大利市场上,追觅科技扫地机器人在2023年11月稳居行业市占率第一。
可以说,现阶段是追觅科技高端化在全球范围内拿到成果的一个重要节点,其品牌上攻高端化路径被成功验证,并且深受全世界消费者的认可。
许多品牌人曾问我如何向上做好高端化?我认为追觅科技品牌上攻的路径给我们提供了一个非常好的范本,品牌上攻一定要靠产品力向上才能实现,而产品力向上的核心是技术向上。正如追觅科技所展现的那样,只有持续推出革新性技术及产品,才能真正站稳高端化布局,让用户更认可和理解高单价产品的价值,在全球市场具备更强的竞争力。
从这个意义上讲,品牌上攻走向全球,需要更多“追觅科技”。它有时一定需要做一些“反效率”的事情,不过于追逐短期效益,更多地遵循初衷,坚持为消费者提供高品质产品,为消费者的美好生活创造更多可能。
写在最后
“真正的速度是看不见的,
就像风起云涌,日落月升,
就像你不知道树叶什么时候变黄,
婴儿什么时候长出第一颗牙。
就像你不知道什么时候会爱上一个人。”
今天,消费市场的转折正在发生。
真正的速度,从来不是人云亦云,从来不是泥沙俱下。
真正的速度,是与做着和大多数追求速度的人相反的事,等到他们意识到的时候,轻舟已过万重山。
<end>
编辑:孟奇
总编:沈帅波