颜值经济盛行，催生了医美市场走向繁荣，而家用美容仪因适合居家使用、方便出门携带等特点，备受都市爱美女性的热捧。只是，家用美容仪行业在一路高歌猛进的同时，也带来了很多“并发症”。例如，很多品牌的美容仪产品的安全、功效、过度营销甚至虚假宣传等问题，正在成为行业通病。

以Ulike旗下新锐美容美体仪品牌极萌Jmoon为例。今年315，极萌Jmoon的大熨斗美容仪就被爆出涉嫌夸大描述、虚假宣传、缺乏射频资质证明等问题，而被推上了舆论的风口浪尖。

然而，仍有诸如陈乔恩、容祖儿、王心凌等大牌明星，在社交媒体平台上为此类品牌站台。因此，极萌暴露出的问题，或许只是行业的冰山一角。

实际上，随着近年医美行业的监管趋严，美容仪被暴露存在品质问题、安全隐患已经并不新鲜。而且，按照行业新规，2024年4月1起，美容仪即将步入“械字号”时代，告别过去美容仪只是作为消费医疗产品的野蛮生长时代。可以预见的是，在这样的行业浪潮之下，以极萌、觅光等品牌为代表的头部企业，将会成为重点监管对象，未来的发展也可谓危机并存。

而此时距离家用美容仪的“大限”仅有不到一年的时间，在不少企业黯然退场的同时，也有一些企业继续趁机对家用美容仪进行大肆宣传，试图在令行禁止前，捞最后一笔。种种迹象表明，家用美容仪行业或将迎来空前的变局，甚至将会重新洗牌。

市场爆发式增长，但行业乱象丛生

据了解，家用美容仪是指利用物理、电子技术、光学等科学原理对人体生理机能和表面肌肤进行调节和改善的机器；按照美容仪所使用的技术可以将其分类为声波技术、离子传导、LED光、EMS微电流等六类。

据智研咨询数据显示，2021年面部美容仪器规模达111.8亿元。而据相关机构预测，2026年市场规模将达到214.9亿元，年复合增长率达17.1%，规模与增速都十分可观。

更值得一提的是，目前美容仪在国内市场的渗透率较低，增长空间依然十分巨大，未来市场规模也有进一步增长的趋势。相关统计数据显示，截至2021年，中国市场的渗透率在2.14%左右。

在高强度推广刺激下，动辄数千元的售价让这个新兴赛道迅速膨胀到百亿规模，也吸引了众多美妆、家电、医疗公司跨界布局。例如，上市公司中，新宝股份、昊海生科已有相关产品，而贝泰妮、江苏吴中等企业也传出布局计划。

而且，在新的监管政策下，目前主流品牌都在申请医疗器械认证，试图获得行业准入资格。而由于监管新规尚有一定的过渡期，所以各大厂商也趁机加大了推广力度，甚至用新规即将来临，产品即将“绝版”为噱头，鼓动消费者入手。

例如，2023年618中，虽然美容护肤、彩妆赛道的总GMV均有下降，但美容美体仪器类目相关数据上涨 60+%。从榜单上看，雅萌登顶，觅光、seayo与极萌紧随其后，四者销售占比总和高达77.73%，头部效应十分明显。

而且，据淘宝天猫数据显示，自618预售开始，这种抢购的热潮就十分夸张。5月31日晚，美容仪器开卖一小时，销量就比去年618增长了近一倍。

其中，许多品牌的单品获得了爆发式增长，SEAYEO大排灯美容仪20秒售罄，成交破亿，soulink小红笔美眼仪销量同比去年增长超700%，FAQ光子嫩肤面罩仪同比去年增长超8000%，JOVS嫩肤仪同比去年增长超5100%。京东数据也印证了美容仪销售的“红火”，京东618开门红仅4小时，射频美容仪销售额同比增长60%。

由此可见，在各大商家的大肆推广，以及“械字号”倒计时的推动下，即将面临重拳监管的美容仪市场，仍在爆发式增长。

只是，在美容仪行业一路狂奔之时，随之而来的也是行业乱象丛生。例如，美容仪产品经常被指收割智商税。很多美容仪品牌大肆宣扬其美容仪产品的功效，可以实现瞬间提拉皮肤、清洁毛孔、温热导入精华液等，而且价格动辄几百上千元，并且号称在家就可以享受医美级别的“换脸、换皮”效果。只是，很多消费者实际体验使用后，实际效果却并不理想，因此美容仪产品也频繁被指是“花拳绣腿”。

据报道，此前有记者与海外知名品牌雅萌、Tripollar初普等品牌在电商平台的官方旗舰店客服确认，能否提供功效检测报告等相关文件，对方均表示自己只是美容顾问，无法提供相关报告。

无独有偶，今年315上，极萌大熨斗美容仪也被爆出夸大描述、虚假宣传等诸多问题，由此也引发了很多消费者对于美容仪产品科技含量不足、物不所值的各种质疑，可谓鱼龙混杂。

质量问题频出，科技成色不足

除了一些头部美容仪品牌频繁陷入过度宣传质疑以外，其产品质量也经常经不起考验。与此同时，一些美容仪产品的安全性，也十分存疑。

例如，在互联网各大投诉平台上，很多消费者投诉诸如美容仪会烫伤、漏电等质量问题。例如，有测评博主在小红书平台表示，使用多款国产美容仪后，脸上均出现刺痛感，甚至有低温烫伤的迹象。也有皮肤科主治医生对记者表示，有一些患者来就诊，称使用美容仪后出现皮疹等状况。

无独有偶，去年双十一期间，李佳琦曾带货的网红美容仪品牌TriPollar因涉虚假宣传而备受质疑，今年3月，该品牌产品又陷入烫伤事件：有消费者投诉称，其在使用TriPollar射频家用美容仪后脸会过敏，红血丝也会变多，并且仪器在脸上停留一会儿就有明显的灼烧感。

对于消费者十分关注的产品安全性，一些权威专业的检测结果，也令人触目惊心。例如，2020年，深圳市消费者委员会对电商平台上热销的家用美容仪组织比较试验，结果发现，部分美容仪的效果并不明显，其中一些还可能对皮肤造成伤害，6款美容仪镍释放量偏高或引起皮肤过敏。

据了解，镍是一种容易导致皮肤接触性过敏的重金属元素。长期或反复使用镍释放量不符合要求的产品，可能引起过敏症状，情况严重的还会造成身体伤害。由此可见一些美容仪安全性存疑。

图源：深圳市消费者委员会

除了产品质量方面的问题外，美容仪企业多数打着创新科技的旗号进行品牌宣传，但是实际技术含量、科技成色却十分存疑。这种真实情况，通过市面的美容仪产品琳琅满目、同质化十分严重就可以窥见一斑。

究其原因，也是多方面的。其一是行业内的企业普遍重营销、轻研发。从而导致“创新”技术不足、产品研发技术人员缺乏；其二是国内知识产权保护相关法律法规尚不健全，原创技术难以得到有效保护，从而导致山寨成风，各种模仿、抄袭的现象也屡禁不止。

例如，Ulike旗下的极萌家用美容仪，就曾花费高价，邀请三金影后周冬雨代言，其对市场营销的大手笔可见一斑。但是，与其他美容仪品牌一样，在官方的家用美容仪产品介绍中，鲜有看到关于其自主技术、获得发明专利的相关介绍。

今年年初，广东省深圳市南山区人民检察院办理的一起销售假冒注册商标的商品案中，犯罪嫌疑人在未取得权利公司授权和生产经营许可资质的情况下，通过线上网店和二手买卖平台销售多个假冒知名品牌家用美容仪器，非法获利数十万元人民币。最终，深圳市南山区检察院审查此案后，以涉嫌销售假冒注册商标的商品罪，对被告人袁某、孙某某提起公诉。

由于美容仪的实际效果、产品质量、安全性等问题频出，一些消费者也表示，美容仪产品更像是一次性消费。而对于销售美容仪的企业来说，复购率自然也十分低下，因此也被网友调侃为“一锤子买卖”。

例如，曾有消费者对记者表示：“买过一次就扔在家里落灰了，不会复购了。”而对于熟悉行业的美妆主播来说，这也是非常残酷的现实。

也有知名主播坦言：“直播间不太喜欢美容仪这类的产品，一是因为头部主播的直播间因为售卖美容仪翻车了；二是因为消费者的复购率太低了，品牌和我们成为长期合作对象的可能性较低。”

由此可见，美容仪行业想要实现可持续发展，以上多重因素，或将是难以搬开的拦路虎。

“械字号”新规出台，资质合规成未来大考

过去几年，美容仪行业处于粗放阶段，各大品牌野蛮生长、跑马圈地，因此也让这个行业快速发展壮大。但是因为其乱象丛生，也引发了监管部门的注意。

例如，今年4月份，国家药监局新规出台，监管要求是自2024年4月开始，需要依法取得医疗器械注册的企业才能入局。而此前以消费电子企业公司资质入局的美容仪企业，也将首当其冲。

例如，此前极萌大熨斗美容仪315期间营销翻车，原因之一便是彼时其还没有取得医疗器械相关的资质。据观察，虽然按照新规，2024年4月之前是过渡期，过渡期内符合安全生产标准的正规产品均可正常销售。

（图源：国家药品监督管理局）

但是过渡期内，一些商家的宣传并无收敛，甚至以即将“下架停售”为噱头，进行大肆营销，由此也必然会透支美容仪品牌的信任度，为其未来的发展带来潜在的风险。

更为致命的是，一旦现有产品的流通大限已到，以极萌、觅光为代表的美容仪企业尚未取得医疗器械经营资质，旗下产品也将面临停售停产，而众多企业也将因此而改变命运。

停产停售风险：如果在明年4月份之前，极萌还未取得医疗器械资质，其旗下的产品或将停产。例如，深圳市宗匠科技有限公司旗下的AMIRO觅光，稳居销量榜首，市场占有率高达20.96%。但是依然难逃行业监管带来的冲击。

据了解，AMIRO觅光国内首款“射频美容仪”于5月初才启动注册临床。要知道，由于获得第Ⅲ类医疗器械资质，具有审批流程长、审批不确定性大等因素，而觅光AMIRO、雅萌等品牌射频美容仪在尚未获得相关资质前，必然会因此受到较大影响。

与此同时，这也意味着，美容仪新规出台，行业将会迈入“械字号”新时代，更将是整个行业的一次大考，而美容仪行业，甚至会因此重新洗牌。

乱象急需解决，规范化才是出

医美行业的发展，给外界的印象向来是乱象丛生、十分混乱。而由于空白地带的存在，也让美容仪产品经历了几年的野蛮生长期，享受了行业并不规范带来的时代“红利”。不过，整个行业从消费电子产品到消费医疗产品转变过程中，也正在经历下一个不可回避的阵痛期。

而且，随着大医美行业逐渐走向成熟，细分至美容仪赛道，行业监管趋严、走向规范化发展已成必然。因此，以觅光AMIRO、极萌等品牌代表的头部美容仪企业，过去只靠强势营销就能打造一个时尚品牌的时代，已一去不返，而此类大品牌也注定将要与过去那个躺赚的时代告别。

期待在这个潜力十足的变美新赛道，这些头部企业能够起到排头兵的示范效应，为行业树立企业规范化发展、可持续发展的标杆，让行业真正走向健康发展、让爱美的消费者真正“美”起来。

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