如果说，用户就是不出手；或者说，用户的出手力度和出手频率，大大衰减；那么，市场上的众多家电经销商们，面对“四面强敌”局面又将如何出招自救？

何声||撰写

距离农历龙年春节，脚步已经很近了。面对各大电商平台四起的“春节促销”活动，引发了一轮消费购买热潮，很多线下家电经销商群体，却怎么也高兴不起来，而是充满焦虑和紧张。

一线市场上，有的家电经销商还在天天忙着卖货，有的家电经销商还要忙着收账催款，但是更多经销商在与家电圈交流时却频频释放出“无奈、无助”等信号。他们重点说了两个问题：

一是，从2023年双11之后，到了2024年元旦和春节大促，线下家电市场的生意就非常不好，这种不好“不是普通的不好”：不只是高端精品压根卖不动，低端低价也走不动货。大量经销商现在是“浑身的力气没处使”，却又找不到撬动消费增长的密码；

二是，众多线下经销商，不只是担心眼前的市场生意差，更担心春节之后万一市场还是老样子，那才是更大的麻烦。毕竟，现在最大的问题并不是“竞争不过”对手，拼不过抢不过，而是用户压根不愿意出手。这样就会造成商家库存积压、资金占用，流动性放缓。

这几年来，梳理和解读中国家电产业变局和市场竞争乱局的原因，越来越多的家电人士普遍达成共识，认为主要原因就是“产能过剩”引发的产品、品牌、渠道和促销等一系列竞争过剩的局面。让很多家电厂商颇为无助、乏力和痛苦，感觉就是：熬与等都不是办法，拼与冲又隐藏风险，最终就是进退两难。

不过进入2023年下半年之后，众多家电厂商却意外发现，一线市场的竞争问题，除了大家共识的“供给过剩”造成内卷，更重要的挑战就是：用户就是不出手。不管是大家寄予厚望的存量市场，还是规模明显放慢的增量市场，或者是成套销售、全屋定制，相对于过去的5年，甚至更长时间，市场上的用户需求就像是“气温直线下降”那样，完全没有人愿意出手换新家电了。

在“用户就是不出手”的新周期、新情况之下，众多家电经销商又能怎么办？难道只能躺平与等待？家电圈认为，趋势上的确不太乐观，但市场上仍然有机可寻，相关厂商必须要解决三个问题：

第一，用户不是不出手，而是出手更精准、更快速了。用户不出手，只是一部分家电经销的市场感受和经营困局，并不代表市场的全貌和走势。对于家电经销商来说，用户的家电需求一直存在，只是被各种销售渠道分化了，蚕食了。所以，要想抢到用户手中的订单，除了家电圈一直说的要“勤奋”更要“聪明”，还要将捕捉用户的工作“做到前面”，不能等用户拿了房、交了钥匙，才去推销家电产品。

既要加大对用户需求的精准寻找，布局高端大牌、高品质高性价比，当然还得盯着新品类、新消费和新场景，抢到那些紧随用户需求变化的新品类机会；还要加大市场抢夺的精准性，最有效的手段就是要“变轻资产易复制”的营销手段，为“重资产难复制”的线下体验、局部改造、家居定制等玩法。最为直观的，就是线下经销商群体，目前只有开超级大店才能赚到钱了。而且不能只是赚卖家电的钱，还有其它的活钱、新钱。

第二，加速直达用户，不要再兜圈子了。向用户直接卖货，就是找到有需求的用户，避免层层分销和步步绕道，这不只是可以减少流通环节的利润损失和无效广告宣传投入，关键是能占据经营用户的主动权。事实上，线下经销商是直达用户的最后一环，也是最为重要的一环，但大量经销商手中并不掌握用户，包括老用户的更新需求，都是被动地去抢夺，而无法主动拓展。

直达用户的本质，对于经销商来说，就是一个核心：形成自己的“用户队伍”。特别是要通过“老代新”的方式盘活大量的老用户，还要通过老用户引来并培育新用户。这个时候，经销商最好的方式就是“送服务下乡”“进小区进村入户”，搞家电行业自己的“前置渠道”和“前置营销”，通过进入用户家中，提供老旧家电的保养和检修，推广新产品、新促销。但是，坚决不能搞“坑蒙拐骗”那一套忽悠用户。

第三，加强市场投入，加大产品精准投入。市场的热度是做出来的，炒起来的，消费热情自然也需要培养和引导，而不是完全靠外部环境的顺水行舟。特别是未来的几年，所有厂商都需要学会“逆水行舟”，需要逆势发展和突破，这就是换挡加速冲刺的新周期。趁着同行们还在徘徊，还在观望，还在退缩的节点，主动出击加强加大市场投入，特别是要提高对目标用户、潜在用户的精准性投入。很多家电厂商过去20年、30年积累的资源和力量，是时候“厚积薄发”了。

用户看似“不出手”“难出手”和“少出去”，但在经济持续发展、消费稳步升级的潮流之下，进入品质新生活周期的用户追求，并不会呈现“断崖式”下降，还是会保持在一定规模和档次之上。所以2024年对于家电经销商来说，最重要的课题就是持续引导消费、引领潮流向上发展和向前突破，才能抓住属于自己的那块蛋糕。

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