《范冰冰归来》这档大型实景真人秀，国人已经追了5年多。

拍封面、跑红毯、卖面膜……曲线救国的范冰冰行走在时尚圈、网红圈，努力回归主流大众视野。

舆论环境逐渐宽松，不过范冰冰至今还是没能成功“回宫”。

7月25日，有博主在小红书“大马马六甲一日游”的话题发帖，提及范冰冰，点进去发现只是一张与范冰冰肖像壁画的合影。巅峰不再，范冰冰更多是出现在粉丝的自我狂欢中。

▲用户发帖提及范冰冰，图源小红书

但事实上，一如帖子所展现的与白龙廟、榴莲园、三叔公等关键词并列，全靠盛世美颜撑起江湖地位的范冰冰，早已悄悄“渗透进”了东南亚地区，吸引新人。

一同进入的，还有她的自创品牌FAN BEAUTY，靠着范冰冰人不在江湖传说也依旧的明星效应闯荡跨境市场：7月初，FAN BEAUTY宣布进驻TikTok。

“小红书女王”出海捞金？只要熬得住，迟早能够等来逆风翻盘的剧情——粉丝坚信。

吃瓜群众则说，可不一定。

进军东南亚

范冰冰带着FAN BEAUTY来了。

“Fan Beauty Diary正式入驻TikTok，我们将会在这里分享一切和美有关的事物。”白到曝光的皮肤、红唇、上挑的眼线，标志性妆容出镜的范冰冰，眼神熠熠，低调讲述着自己的海外淘金梦。

▲范冰冰宣布FAN BEAUTY入驻TikTok，图源网络

勃勃野心也显而易见，实属套路一样：TikTok之外，几乎是同一时间，范冰冰入驻了YouTube，以个人为品牌站台。

目标是东南亚消费群体。

这也不难理解，TikTok电商和东南亚市场紧密相连。

据Yipit Data发布的TikTok电商业务数据显示，2023年期间，TikTok全球电商GMV约为136亿美元，其中东南亚地区贡献值超90%；具体来看，印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚的GMV占比分别为28%、22%、17%、12%、11%。

据晚点Late Post报道，TikTok电商定下的2024年全球500亿美元GMV目标中，东南亚电商的GMV目标为325亿美元，占据大半壁江山——东南亚市场显然是TikTok最为成熟，也最为重要的海外电商市场。

“去马来西亚吃吧，很绝。”为此，在TikTok和YouTube的个人账号上，养肤达人范冰冰会特别发送自己在马来西亚的吃播视频，吸引不少马来西亚的当地用户。

今年5月底，范冰冰还在小红书上庆祝FAN BEAUTY正式入驻Lazada的马来西亚和新加坡站点，“中国品牌出海，我们还是新人，也是一个学习的过程和机会，挺好！我只能说，我们是有信心的！”

为何会选择在小红书上发出铿锵有力的誓言？毕竟这是女王的主战场。

截至发稿前，范冰冰拥有1663万小红书粉丝，吊打小红书头部带货主播董洁的385万粉、章小蕙的189万粉。

同时，其自创品牌茁壮发展于小红书。数据显示，2023年618期间，Fan Beauty Diary在小红书平台的品牌榜中位列第一；今年618购物节，Fan Beauty Diary 也拿下了小红书618榜单的Top位置。

加入出海大军，范冰冰动作迅速。

截至7月25日，在Lazada搜索FAN BEAUTY，显示其在新加坡和马来西亚都已经开出了旗舰店，皆上架了面膜、口红、护手霜等洗护彩妆品32件。

其中，马来西亚的FAN BEAUTY旗舰店拥有8301位粉丝，店内销量最高的是定价98.01令吉（约152.4元人民币）的海葡萄面膜一盒，已经售出62件；新加坡的FAN BEAUTY旗舰店则有着2412位粉丝，店内销量最高的则是定价19.9新加坡元（约107.3元人民币）的三片面膜试用装，已经售出19件。

▲Lazada新加坡站的FAN BEAUTY旗舰店，图源官网

不过相较于国内各个平台旗舰店，范冰冰的品牌在海外的售价会更高。

FAN BEAUTY天猫旗舰店显示，一盒海葡萄面膜到手价81.67元；FAN BEAUTY微信小程序上，一盒海葡萄面膜的售价为138元。

流量财富

虽是跨境新新人，“话题+流量”，曾红遍南北的范冰冰自有底气在。

端看，仅TikTok上一条50多万播放量的视频，就给新账号带来了5.5万的粉丝关注，评论区里纷纷有用户英文留言询问怎么才能找到品牌的产品。

相似的场景也在小红书上演。

2018年10月，范冰冰因逃税被罚8.84亿元后，几乎被内娱“封杀”，公开演艺场合都找不到其身影。

不慌不慌，范爷开始频繁出现在海外杂志的封面上，不断为复出造势。

2019年2月，美国时尚杂志《W》在ins推文：“Fan Bingbing is officially back（范冰冰正式回归）”，配图里范冰冰正亲吻镜中的自己。

以此为起点，消失在中国主流媒体的两年里，范冰冰狂揽海外版《嘉人》《时尚芭莎》《Flaunt》等九大刊封面，在美国、韩国、马来西亚等国家疯狂刷脸，为日本美容杂志《美ST》拍摄的封面，张贴在日本各大城市的商城、地铁站。

抓住时尚圈的绳索，范冰冰慢慢爬出事业低谷，于2020年6月接连解锁了《精品购物指南》《Style》两份国内时尚刊物——别看只是个二线，登上国内纸媒，就是一个重要信号。

好一招“曲线复出”“出口转内销”啊！

当然了，范爷在内娱也几乎止步于此，还没能成功重新敲开“日入208万”的影视圈大门，但赚钱要紧，借着“复出”的趋势正好可以当个美妆博主带带货。

小红书便是如此进入了范冰冰的视线范围。

2019年4月，停更小红书已久的范冰冰突然发布超长笔记，几篇笔记铺垫后，开始宣传起自家护肤品牌FAN BEAUTY，卖力推荐了几款年度新品面膜。

范冰冰荒废多时的美妆事业由此被盘活了。

2023年8月，博主“deldel雕雕”发布视频称FAN BEAUTY在2022年的GMV达到8.5亿元，得到范冰冰本人评论“感觉被深扒皮了是怎么回事”。而根据“李东阳朋友圈”的说法，FAN BEAUTY营业额从2021年的3亿，暴增到2023年的11亿。

期间，FAN BEAUTY也成了抢榜的“流量咖”，出现在香港sasa、韩国新罗免税店里。

曾经的“话题女王”，凭借着足够的关注度，试探复出的同时也当作护身符，用以推高品牌销量，更高效率转变为商业价值。

只要有效，招数便不怕旧，聪明的范冰冰也早早地用差不多的套路，为布局东南亚市场做起了宣传和铺垫。

2023年12月，范冰冰现身新加坡电影节，相关小红书笔记获赞3.7万；今年6月，范冰冰被马六甲旅游局邀请，作为马六甲旅游年亲善大使做宣传，还与马六甲首席部长Ab Rauf Yusoh会面，相关小红书笔记获赞14.8万。

▲范冰冰任马六甲旅游年亲善大使，图源范冰冰粉丝团

风评逐渐扭转，范冰冰的封面故事就有机会在商界、在东南亚继续讲下去。

靠人气买单能走多久？

但“小红书女王”海外淘金，恐怕不会事事如意。

“不出海，就出局”，国内竞争白热化，出海俨然大势所趋，人潮涌动，出海浪潮更显风高浪急，成功只属于少数人。

据申万宏源证券统计，A股上市非金融石油石化企业收入排名前1/4的公司，海外业务收入占比从2022年的13.8%上升至2023年的14.2%，后1/4的公司却从2022年的13.3%下降至2023年的12.1%。

雨果跨境发布的《2024跨境电商行业趋势报告》调研数据则显示，2023年，有73%的卖家利润没有增长，部分利润增长的卖家，是因为营收规模扩大，实际毛利率却严重下滑。

Lazada和TikTok的跨境生意，没有那么好做。

去年4月17日，疯狂小杨哥在直播间表示，三只羊网络准备布局TikTok电商；同年7月，三只羊成立旗下的海外MCN机构Three Sheep Network，还在新加坡本地设立了仓库。

但去年11月，有行业人士在社交平台透露，“三只羊的小杨哥已经做TikTok有一段日子了，不过没做起来，海外用户似乎Get不到搞笑的点，有些水土不服。”

直到借用杀手锏“切片”的威力，叠加建设近半年的海外供应链系统，今年1月，三只羊才完成200万粉丝矩阵的布局。

根据“蓝洞商业”援引消息人士的说法，跨境自营TikTok电商和培训业务都是赔钱的，就连势头正劲的三只羊，虽然联合新加坡本地达人首播破了纪录，但单个直播间数据并不显著，实际成交量的最终战绩如何，仍需要长时间观察。

同样盯上东南亚市场的辛巴、东方甄选、谦寻文化，面临相似局面。

去年5月，辛巴旗下辛选宣布出海，首站泰国的带货成绩很是可观，当天全场销售额总计超8.3亿元、总订单量超678万单，却因货源不足而备受诟病，还被吐槽扰乱市场导致榴莲涨价。

国内头部主播/MCN机构携集团力量而来，竞争堪称凶猛之际，FAN BEAUTY只凭范冰冰一个人的光环，能挣多久外国人的钱？

FAN BEAUTY平均客单价还不低。

Lazada显示，韩国蒂佳婷面膜五片的售价在13.64新加坡元（约合人民币73.5元），其他众多品牌的面膜，定价也比FAN BEAUTY更低。而东南亚市场的消费者对价格更敏感。

▲FAN BEAUTY天猫旗舰店上海葡萄面膜售价，图源官方旗舰店

另外，在小红书上，FAN BEAUTY频频被网友质疑，“代工厂生产，还是三家不同的厂，研发能力真的有保障吗？”

没有自己的生产链，也没有自己的供应链，进入东南亚市场的范冰冰，需要消费者为人气买单。

可是人气能维持多久？最缥缈虚无的东西了。

来源：经济学博士