近期的豪华车市场，最大的热点莫过于各种骨折价车型：不到18万的宝马i3，比合资B级还便宜的大马力后驱CT4……一款款低价豪车不断冲上汽车榜热搜。可从结果来看，饶是降价比合资品牌还狠，但收效并不理想。也难怪，光是要一个性价比，国产车早就做到了比你配置多、用料狠，还比你便宜了。作为一个豪华品牌，如果同样去卷价格，既是饮鸩解渴，也是在承认自己无法重新满足人们的情绪价值，只能被迫放弃溢价。

可事实上，即使在这个捂紧钱包的年代，溢价也不是无法接受的原罪。恰恰相反，这是豪华品牌的必修课，只不过溢价不能白拿，得通过产品、工艺/技术、社会知名度、身份象征、专属话题等等，来给车主提供普通车满足不了的情绪价值。

而相比其他豪华选手，捷豹路虎自打提出“品牌重塑”计划之后，不管是更加特色鲜明的四大品牌，还是更具吸引力的最新产品，它让豪华车继续保持产品不怒自威、服务/体验也高人一筹的腔调。从结果来看，捷豹路虎在车市最困难的2023和2024年度，不仅实现了高达25%的销量增长，成交价也同步回升。显然，在这量价齐收的背后，捷豹路虎已经掌握好了情绪价值这门必修课。

豪华不再是买车炫logo，而是能纵横天地的洒脱

说到情绪价值这个话题，国人的要求和标准的确比以前提高了很多。就像背着LV去挤公交，不会再收获普通人羡慕的眼光一样，汽车光凭一个logo，也最多只能让小区保安给你敬个礼。面对这种变化，大多数传统豪华品牌有些束手无策，但捷豹路虎既强化了它的传统优势，也开辟了新天地。

比如，面对选装这件事，很多传统豪华品牌一直没有做好：既流程繁琐，还加长了提车时间。而捷豹路虎在全球性揽胜品牌体验平台“揽胜之境”登陆北京之时，宣布推出全新升级的私人定制服务。体验将完全不同于进店随便看看的旧模式，接待人员有充分的理由和职业素养来实现贴心服务，用户的体验也不再是毫无感情的一锤子买卖。

继北京之后，“揽胜之境”第二站来到了大湾区深圳。门口就是碧海蓝天的独享沙滩，不远处还有能浪一把的帆船、游艇；进到空间内，接待也不再只是谁家都有的碳酸饮料，以专业的茶道和香道洗尘，以国宴粤菜、星级海鲜接风，最后在瑜伽、SPA、高尔夫，亦或是沙滩足球和欧洲杯赛事的享受中体验品牌精髓……那么不管是真正的星级服务，还是顶级英国之宝、半苯胺真皮带来的选装体验，揽胜真正给人提供了全套而非仅仅是logo+素车的奢华体验。

回到情绪价值这个关键词，捷豹路虎能成为优等生，能在经济下行期实现量价齐收，就在于它能精准满足用户需求。就像当人们不再止步于用logo撑门面之后，捷豹路虎便端上了让人真正享受奋斗成果，而非是满眼生意和焦虑的奢华人生。这个时候，让人开着揽胜去纵横天地的那条路，自然而然就打通了。

大家都能可城可野，揽胜却能自成风景线

聊完了选装、服务等进阶体验之后，买车终归要回到产品本身。而这里的情绪价值同样难以满足，尤其面对不讲武德的新能源，从加速、能耗，到成本、政策，统统秒杀油车，这让以燃油技术为基础的豪华品牌，失去了护城河。

可捷豹路虎却能站在更高的维度看待这个问题：如果纠结技术本身，新势力的确很卷；但跳出技术之外，传承、理念、工艺等等，才是让一款车跟消费者灵魂共振的关键词，也只有把冷冰冰的技术变得有血有肉，才能去谈情绪价值。

于是，除了6缸、8缸发动机选择，并同步推出插混，以及经得起细细品味的半苯胺真皮、英国之宝音响，还有新加入的冰箱、彩电之外。捷豹路虎的设计师，还能让自家的产品继续保持一眼豪华。相比于越来越脸谱化的其他豪华车，亦或是在极简风格下有些千篇一律的新势力，这种开在路上自成风景线的精神满足，绝非是堆料或者拼参数可以比拟的。

尤其对于揽胜家族，无论是揽胜还是揽胜运动，作为“穿着西装去越野”的发起人，它是如今众多新能源越野、轻越野的鼻祖。所以每每聊到这个话题，最终都抵不过一句“揽胜才是所有男人的终极梦想”，所带来的认可。

而揽胜这个纵横于燃油和新能源时代的王者，也证明了：可城可野的产品理念，或许迟早会被后人学会；全地形四驱和强悍的动力，或许也不会永远一家独大；但那不怒自威又绅士优雅的气质，是百年英伦贵族的熏陶，是被女王钦点后的独一份。这一点，就连有品牌传承，却无车型历史的添越、库里南也无法做到。

那么对于量价齐收这个结果，这两年捷豹路虎的具体表现到底如何呢？从数据来看，捷豹路虎2023年在中国市场累计销量达106377台，同比增长25%，其中揽胜品牌全年销量同比增长31%，揽胜全年累计销量达到16978台，连续12个月蝉联销冠，同比增长77%，位居150万及以上高端豪华SUV累计销量第一名，并超过了第二到第七名的总和。

总结：

经过这几年新能源与燃油技术的PK，传统豪华品牌的护城河没了，但800V、3秒级、高阶智驾与车机等等也终究没能实现溢价。再看一眼消费者，他们实际是在性能和用料“酒足饭饱”之后，等一位知己。而当这种体贴和情绪满足，不再止步于logo之后，捷豹路虎把精品变成极品的品牌重塑战略，以及“揽胜之境”等具体举措，重新定义了新时代的奢华。