最近，有两件事对于奈雪而言，意义非凡。

一是投资金额5.25亿元，持股43.64%成乐乐茶最大股东；二是奈雪的茶改名。

同时，就在日前，有消费者发现，很多奈雪线下门店都将原本“奈雪の茶”招牌变更成了“奈雪的茶”，英文名“NAYUKI”也改为了中文拼音“NAIXUE”，“去日化”的心思不言而喻。

5.25亿投资乐乐茶 拯救其于危难

12月5日，奈雪的茶控股有限公司（简称：奈雪的茶）发布公告称，已签署对乐乐茶主体公司上海茶田餐饮管理有限公司（简称：乐乐茶）的投资协议。投资事项完成后，奈雪的茶将持有目标公司43.64%股本权益，即奈雪将成为乐乐茶第一大股东。公告显示，奈雪的茶此次投资金额为5.25亿元。对于此次投资的原因和目的，公告中亦有详细披露。奈雪的茶认为，乐乐茶作为现制茶饮行业头部企业之一，尤其在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知。此次投资事项也将有助于进一步优化行业竞争环境，降低奈雪的茶未来门店拓展、运营等方面的成本。2022年，奈雪的茶在投资方面动作频频，澳咖、鹤所、茶乙己、怪物困了等项目都曾引发关注。但与此前标的不同，乐乐茶与奈雪同属新式茶饮，且同为头部品牌。奈雪方面表示，“我们对于新茶饮行业始终充满信心，乐乐茶是一个非常优秀的品牌，尤其是在产品力的打造上，我们的理念是一致的。”

据了解，目前乐乐茶的境况并不理想。其2020年和2021年分别亏损0.2亿元和0.18亿元。今年7月底，天眼查信息显示，乐乐茶关联公司上海茶田餐饮管理有限公司新增股权冻结信息，被执行人为第一大股东Lelecha Group Limited，冻结股权数额2386.7万元人民币，冻结期限从2022年7月26日到2025年7月25日，执行法院为上海市第二中级人民法院。

上述工商信息显示，Lelecha Group Limited持有上海茶田餐饮管理有限公司46.9%的股权，认缴出资额2386.7万元。据公告显示，乐乐茶2021年营收约8.7亿。乐乐茶首席执行官李明博先生表示，“奈雪的茶作为新茶饮赛道开创者，在门店开发、产品研发和营销、供应链、数字化方面拥有强大实力，我们非常欢迎奈雪的茶成为乐乐茶股东。在奈雪的支持下，未来乐乐茶将进一步夯实产品和运营实力，持续为消费者带来优质的产品和服务。”

上半年亏损2.49亿 改名或为规避风险

投资是为了长远计， 改名也同样如此。目前奈雪的茶官网Logo仍为“奈雪の茶”，但其微博、小红书等社交账号，微信小程序、外卖平台等线上销售平台均已开始使用中文Logo“奈雪的茶”。

奈雪的茶最新财报显示，2022年上半年奈雪的茶营收为20.45亿元，同比下降3.8％；经调整净亏损2.49亿元，去年同期则是盈利4820万元。值得注意的是，今年仅上半年2.49亿元的亏损幅度已远超去年全年1.45亿元的亏损额。

对于此次悄然更换Logo，业内人士认为，作为唯一上市的国内本土新茶饮品牌，奈雪的茶此举一方面是为了规避风险，有意减少未来品牌活动中蕴含的不可控因素；另一方面，近两年民族自信力推动着新消费品牌、“国潮热”等概念的火爆，为了更好地抓住年轻消费群体、迎合需求，“国潮化”有望成为奈雪的茶重点发力的营销新切入口。

针对改名，奈雪官方回应称，更换logo是品牌七周年的升级举措之一，从12月起，新版logo将在全国门店启用。其实，奈雪更名的事早就有迹可循。今年6月，奈雪的茶关联公司就曾集中申请了一系列“NAIXUE”商标，分类包括啤酒饮料、食品等。其近期设计的联名产品，也都透露出了强烈的“国潮化”的趋势。从年初奈雪“CUP美术馆”将非遗彩绘剪纸作品呈现在饮品杯上，到与热播剧《梦华录》联名，再到成为《苍兰诀》独家茶饮合作伙伴，展示东方美学，等等的这些营销动作无一不在展现其想要讲好中国故事的决心。虽然名字里有日文平假名“の”，但奈雪却是一个土生土长的中国品牌。此前，其创始人曾多次在公开场合解释，“NAYUKI”是她早年的网名，创办“奈雪の茶”这个品牌本意是希望让更多消费者感悟、欣赏、传承中国茶文化。但即便如此，仍有很多消费者不买账，认为奈雪是在“打着日系招牌贩卖爱国情怀”。而本次彻底更换中文logo的举措，可以看作是奈雪正式宣告进入全新的发展阶段。作为唯一上市的中国本土新茶饮品牌，历经7年成长，奈雪拥有了更强大的品牌实力和文化自信，品牌升级也就成为了必然。奈雪创始人彭心在最近的一次公开演讲中也表示，希望将奈雪做成一个走向世界的茶饮连锁品牌，让更多年轻人爱上中国茶，让茶成为他们生活中的一部分。同时，彭心也强调，品牌的民族自信非常重要，奈雪的茶会持续探索地方特色和地域文化产品，接下来也将继续坚持“国潮化”。

消费者错觉 假洋牌带来的高级感

那么，在创立之初，这些品牌为何都一致相信“外国的月亮比较圆”呢？究其原因，首先一点就是崇洋媚外的心理助长了“假洋牌”风潮。日本三大地方报之一的《西日本新闻》曾就“为什么中国商品经常使用平假名‘の’”进行过走访调查。调查的结论是：中国产品或品牌包含日本文字，会给消费者留下“高级感”的印象。的确，曾经在很长的一段时间里，国内的消费者都比较推崇洋品牌，那些新兴的本土品牌想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，给自己冠上一个洋名字可以算是条突围的捷径。其次，是文化输出影响了消费者的购物观念。以日本为例，作为毗邻中国的发达国家，日本高品质的产品和丰富的文化输出曾在很大程度上影响了中国年轻一代的生活和消费观念，日系风成为了大批消费者的心头好。如果品牌能够将日本元素和中国文化相融合，无疑是将年轻客群与品牌溢价同时收入囊中。元気森林、奈雪の茶等品牌的走红，也很好的印证了这一营销思路。不过，随着国货的崛起，人们对于国产品牌的接纳度逐步增高，“伪日系”营销带来的早期红利日益减弱，“假洋牌”正在成为过去时。

新茶饮投资为行业注入“强心剂”

根据公告，投资事项完成后，乐乐茶将成为奈雪的茶的联营公司，并将继续维持独立经营，即乐乐茶仍将保持“品牌不变”、“团队不变”、“运营不变”。奈雪的茶在门店拓展、供应链、数字化与自动化、内部管理等方面的优势将赋能乐乐茶，帮助乐乐茶进一步取得增长。

记者了解到，乐乐茶早在在2022年4月获得祥峰资本领投的Pre-A轮融资时曾表示，会将资金重点用于加强供应链体系和数据化体系建设。而此次交易后，作为行业内首个自研并规模化应用数字化系统及硬件的奈雪，无疑将为乐乐茶提供强大助力。

灼识咨询研究表明，预计未来五年中国新式茶饮店市场规模仍将高速增长。以中国新式茶饮店的所有产品（包括现制茶饮及交叉销售产品）的零售消费价值计，预计从2015年的249亿元增长至2020年的725亿元，并预计于2025年达到2,326亿元，年均复合增长达到26.2%。

业内人士认为行业正在迈入长期主义阶段，逐步迈向强者恒强的“洗牌期”，而“强强联合”则更能放大品牌势能。“此次奈雪的茶投资乐乐茶，是行业今年最‘重量级’投资，这是茶饮头部军团的重塑整合，两大品牌的优势互补强强联合或将极大改变茶饮行业的格局。”行业专家表示，随着精准防疫政策不断落实，餐饮消费行业将迎来强势复苏，此时奈雪投资乐乐茶的消息对于整个行业来说无疑是一剂有效的“强心剂”，新茶饮行业有望迎来快速发展的新阶段。

本文由 食品观察家 综合 中国国家品牌网 每日糖酒会 第一财经 Foodaily每日食品 网易号外 整理报道