SHEIN想要成为“彻头彻尾”的国际化公司。
内容/钟沁
编辑/TV
校对/莽夫
SHEIN“活”成了史上最扑朔迷离的超级独角兽。
起初，跨境电商平台SHEIN最神秘的一环，只是创始人身份之谜。估值曾高达千亿美元，但其创始人许仰天却从不露面，甚至互联网上只有零星几张尚未被官方认证的照片。
随着SHEIN的商业帝国愈发庞大，在海外“大杀四方”，并登顶2023年全球购物类App下载榜首后，SHEIN身上的谜团只增不减。
尤其是其上市之谜，堪称互联网平台最玄学的事件。两年内，曾多次被爆将赴美上市，但都不见下文。
前不久，SHEIN又传来资本市场新消息，只不过这次上市地点从美国换到了英国。据外媒消息，SHEIN将于近期推动在伦敦上市，估值超500亿英镑，成为英国最大IPO交易之一。
就在上市谜团还未迎来新解之时，SHEIN又给自己找到了更神秘的身份。在米尔肯研究所全球大会上，SHEIN执行主席唐伟谈及来源时解释道：“如果从出生地和供应链角度，SHEIN是一家中国公司；如果从总部和核心人员办公地角度，SHEIN是一家新加坡公司，CEO办公室、财务等核心部门均设在新加坡。”
“SHEIN的价值观、使命和愿景与美国一致：创业精神、创新、个性表达、法治和公平竞争。我认为，如果这样看，我们是一家美国公司。”唐伟道，“我们将为成为一家美国公司而自豪。”
不难看出，做海外生意的SHEIN，想要在业务出海的基础上成为一家“彻头彻尾”的国际化公司。这既是自身发展节奏下的必然选择，同时也离不开外部环境的催化。
毕竟，SHEIN的日子好似并不太平。
Part.1
围剿SHEIN
从业绩视角来看，SHEIN正处于“冰火两重天”阶段。
好消息是，近日有消息人士爆料称，2023年SHEIN利润超20亿美元，对比2022年7亿美元的净利润，SHEIN在2023年实现了利润翻倍增长，并远超竞争对手快时尚品牌H&M2023年8.4亿美元的净利润。
取得如此迅猛增速的背后，离不开SHEIN在供应链侧重押“小单快反”模式。在广州集聚了一批工厂，以低于100件的订单投放为试验，根据前端实际需求再决定下一步生产计划。通过以需求端为导向的方式，提高了生产端的生产确定感，降低了整个生产流程的风险，规避了传统服装生产中最难啃的骨头“库存”。除了模式创新外，SHEIN深知该去哪儿找客户，在社交媒体上做营销，更贴合目标客群（年轻对价格敏感的女性）。
无论是创新的商业逻辑还是现阶段的成绩单，SHEIN都能撑得住“全球前三大独角兽”的名号。但如火如荼的发展势头也吸引到了其他巨头的目光，虎视眈眈的看着SHEIN手里的蛋糕。
最强劲的对手，莫过于刚成立就“贴脸开大”的Temu。
2022年5月，拼多多内部正式启动出海项目Temu，刚启动时，拼多多的近百名供应链员工就搬去广州，甚至总部直接建在SHEIN广州总部一公里内，社交媒体也频频曝光其从SHEIN高薪挖人事件。
但Temu和SHEIN的打法并不相同，Temu并不介入生产环节，吸引更多商家入驻才是其扩大规模的抓手。为此，Temu推出“全托管”模式，即商家只负责上架商品，平台来负责选品、定价、物流、售后等全流程。
“全托管”模式的好处在于商家入驻门槛、运营成本极低，不仅适合有成熟运营经营的跨境电商，也适合刚入局的商家。
有了商家侧做品类支撑后，2022年9月Temu正式上线，直接杀入SHEIN的核心战场美国，并复制国内拼多多的成熟玩法，以“砍一刀”为核心低价引流策略，叠加铺天盖地的宣传广告，在短时间内从后来者成长为SHEIN最大的竞争对手。
后续故事中，Temu还曾上演过一场“偷袭珍珠港”事件。在2023年2月，Temu斥资1400万美元赞助“美国春晚”超级碗，当晚下载量激增45%，日活跃用户数增长20%。
或许是尝到了营销的甜头，Temu的营销成本一路直上。2023年7月，Temu向Facebook、Google每日的投广费用超千万美元。针对营销投入一事，拼多多高管还曾在财报电话会上坦言道，并不关注短期内的盈利。随后SHEIN也跟上脚步，每日投放近千万。
在Temu登陆美国仅4个月后，销售额就已经接近SHEIN。
背靠拼多多的Temu对于SHEIN而言，是一个堪比亚马逊般让人头疼的竞争对手。为此SHEIN除了在市场上继续挽回声量，双方还在暗地里激烈竞争。
2023年末，Temu向美国哥伦比亚特区法院再次提起诉讼，指控SHEIN针对Temu的反竞争行为日益加剧。据外媒报道，Temu声称SHEIN强迫数千家供应商签署版权删除合同；要求商家签署独家交易协议、阻止并恐吓供应商接触Temu，恶意破坏Temu运营等。此外，SHEIN也曾因知识产权问题对Temu提出诉讼。
除此之外，SHEIN的强劲对手还包括投放的营销渠道TikTok。TikTok和国内抖音相似，作为内容平台不仅掌控流量，还是不容忽视的电商平台玩家。
据报道，目前TikTok在美国拥有1.7亿月活用户，今年在美电商业务规模目标为175亿美元，较往年扩大了10倍。某种程度上来说，TikTok成为了SHEIN的“养成系”竞争对手。
眼看周围竞争愈发激烈，SHEIN不得不重新思考破局之路。
Part.2
一波三折的估值和上市路
竞争对手增多，SHEIN还有牌可打，相比之下更难破的是估值和上市问题。
从时间线来看，2019年SHEIN完成由红杉、Tiger Global等投资的超5亿美元D轮融资时，估值达到了50亿美元；2020年，完成E轮融资后，估值超150亿美元；2022年4月融资后，SHEIN的估值高于1000亿美元。短短两年内，估值翻了近十倍。
转折发生在2023年，在完成由红杉、阿联酋和沙特主权财富基金等参与的新一轮融资后，SHEIN估值下滑至660亿美元，和上一轮融资相比，估值已经缩水三分之一。如今被爆将在伦敦上市的估值为500亿英镑，经汇率换算后和2023年的660亿美元相比没有太大浮动。
估值缩水对于SHEIN还不算最糟糕的事情。
2022年初，路透社曾报道SHEIN即将在年内完成纽约上市计划。报道中援引知情人士称，SHEIN已聘请美国银行、高盛、摩根大通负责IPO工作。不过，在报道仅一个月后，路透社又表示，SHEIN在美国上市的计划已被搁置。
2022年和2023年，几乎每隔一段时间都会传出SHEIN即将赴美IPO的消息，但由于各种外部因素，SHEIN迟迟未能圆梦。但SHEIN的上市梦并未止步，2022年SHEIN聘请唐伟任执行主席，被外界解读为SHEIN有意推动上市进程。
唐伟最早是许仰天的顾问，在相处一年后才正式加入SHEIN。在此之前，唐伟曾先后在美林、雷曼兄弟公司任职，曾担任贝尔斯登国际控股公司董事长兼总裁。在投资、并购等领域有着丰富的经验，想必可以为SHEIN找到资本新故事。
就在唐伟加入SHEIN不久后，作为主导人之一，唐伟促成了SHEIN收购快时尚女装品牌Forever 21的母公司SPARC集团，并获得该集团30%的股权。
本次收购，既可以视为SHEIN扩大品牌体量，又可以看做是SHEIN首次向线下场景布局，通过收购的方式减少前期投入成本，在最短时间内换取最多规模。在唐伟看来，吸纳第三方品牌将是SHEIN必须走得一条路，他曾在接受采访时表示，未来SHEIN还会需要更多第三方品牌。
收购第三方品牌、向线下场景布局，SHEIN突破原有线上舒适圈，为自己找到更多营收增量，进而推高估值。
唐伟加入后，论是上市进程还是业务布局，SHEIN都有明显的风格转变，但个体的能量显然有限，当前距离唐伟加入已有一年半时间，SHEIN仍困在上市和估值中，叠加市场竞争压力日益白热化，SHEIN不得不发起反攻，向市场再一次证明自身未来的想象空间。
而这步棋的落点，就是SHEIN要成为一家国际化公司。
Part.2
平台化、国际化，SHEIN找解药
无论是市场竞争还是自身估值问题，究其原因都是SHEIN的生意略小。虽然当下能交出漂亮的成绩单，但只在北美和部分国家做女装生意，其未来发展的曲线不够性感。
于是SHEIN走上了一条成为“庞然大物”的道路。
首先SHEIN改变经营模式，从女装迈向全品类。2023年5月，SHEIN官宣在全球市场推进平台模式SHEIN Marketplace，以巴西为试点，逐步渗透至美国，然后铺向全球市场。
其次做平台，这能使SHEIN有更多可以和亚马逊、Temu抗衡的资本。平台化不仅能为SHEIN带来第三方卖家的支持，挖掘更多生意机会。从更深层次来看，变现模式也将增多，广告、佣金等渠道的涌现，利于SHEIN在资本市场讲故事，进而拉高估值。
为了在短时间内做大平台，SHEIN Marketplace在刚推出之际就打出优惠组合拳，前3个月免佣金、承担退货运费等。
除了扶持商家外，为了进行平台化转型，SHEIN还提前招兵买马，在2022年11月，SHEIN招来了拥有第三方品牌管理经验的Lazada前总裁刘秀云，随后又从亚马逊挖来高管负责扩品类战略。
于SHEIN而言，做平台最大的挑战在履约层面，指数级增多的供给端将给SHEIN的物流环节施加不少压力。为此，SHEIN计划在美国建立三个大型配送中心，同时还计划在波兰建立配送中心，用于辐射东欧市场。
从SHEIN在履约环节的布局不难看出，在不断向平台化方向做深的同时，SHEIN的另一条主线也愈发清晰，即成为一个全球化公司。
全球化的内核并不仅局限于将商品卖给全球，又或者是在全球布局物流，而是逐步将供应链在全球落子。
SHEIN全球化的第一步是深耕拉美市场，以供应链本土化模式切入，提升供应链效率。这是SHEIN近年来最大的一次战略决策，为此许仰天亲自考察巴西供应链。彼时，SHEIN宣布未来几年将在巴西投资7.5亿雷亚尔（约合1.489亿美元），与当地2000家纺织品制造商建立连接。
这步棋中也离不开SHEIN的新悍将，前孙正义的“左膀右臂”克劳尔。克劳尔在软银工作时，主要关注的是巴西和墨西哥市场，且在供应链侧有着丰富的经验。在加入SHEIN之后，其负责的就是监督SHEIN在巴西的布局。2023年，SHEIN在巴西建设的供应链已经开始量产并投入市场。
将生产环节设置在巴西，一方面能增加SHEIN整体的供应链效率，降低履约成本，另一方面供应链本土化将成为SHEIN打造出的可复制模型，渗透至其他地区，提升SHEIN整体渗透率。
一方面做大平台，另一方面进军全球，SHEIN对抗竞争对手、推进上市进程、缓解估值下滑的解法已经十分清晰。
不过，解药虽然找到了，但具体药效如何，还需要SHEIN不断给出答案。
