海航想在飞机上搞直播带货

海南航空，这次整了个大活。

7月1日，海南航空控股股份有限公司发布公告称，将与海航航空集团有限公司签署《出资协议书》，共同出资设立海南海航优选商务有限公司，开展电商直播等相关业务。

图源：海航控股公告

据悉，合资公司注册资本3000万元，其中海航控股出资1530万元，持股51%；海航航空集团出资1470万元，持股49%。

根据公告中的介绍，新成立的“海航优选”主营业务为互联网直播、销售业务等。海航方面表示，该合资公司的设立有利于公司充分挖掘自身资源潜力，通过搭建直播平台，提升公司机票、辅营产品等销售，同时利用直播平台拓展业务范围，为公司创造新的利润增长点。

乍看之下，海航的新动作似乎并没有什么特别的，毕竟现在有不少航空公司都在开展直播电商业务，主要售卖机票兑换券、周边产品等。

但值得注意的是，今年5月下旬，海航航空集团官微曾发布过一则“电商直播团队招聘简章”。除了招聘职业主播、直播核心运营、直播商务经理、短视频编导、短视频摄像及剪辑等岗位的人才以外，还特别提到自身IP的一大优势：“观众将有机会一睹空中飞行的真实场景，了解飞机的内部结构和飞行员的生活，这将为我们的直播增添独特的魅力”。

图源：海航航空集团官方微信公众号

在此之前，虽然也有个别航空公司会在飞机上推销商品，但在飞行过程中直播带货的可能还前所未有。而随着海航招募电商直播团队、成立直播电商公司，不久的将来我们可能还真要看到空姐在“天上”直播带货的场景了。

至于这一玩法的可行性，目前确实有一些航班加装了上网设备，但一方面需要相关部门的审批，另一方面网速等想要满足实时直播的要求可能还存在一些难度。

如果海航真能解决这些问题，无疑将在直播电商以及民航领域实现差异化的竞争优势，并开辟出第二增长曲线。

不过“机上直播”的项目真想要落地，可能还面临不少的阻碍。毕竟民航的安全问题是第一位的，如果要在执飞航班上开展直播带货业务，或存在一些安全隐患。因而也有行业人士认为，海航所说的“空中飞行的真实场景”，可能会通过录制视频、模拟舱、直播间布景等方式实现。

而无论最终的呈现方式如何，海航的这次创新已经引发了行业内外的不少关注。公告发出后，海航控股股价大涨，两天时间一度从1元/股涨至1.21元/股，涨幅达20%。

航空公司，为什么盯上直播电商

今年6月26日，海航控股盘中跌停，报1.05元/股，几乎跌破面值；6月28日，海航控股股价更是跌至1元/股的历史低点。

如今海南航空之所以突然加快了直播电商业务的布局，可能也与其目前所处的困境有关。

2020年，海航控股巨亏640亿，净资产跌至-284亿。次年辽宁方大集团力挽狂澜，耗资410亿拿下海航实控权。2022年，方大集团又拿出109亿参与定增，共计花费519亿让海航重整旗鼓。

这也就造就了一个特别的现象：截至2023年底，海航控股净资产23.1亿，但其最新的市值已达500亿左右。

过高的市净率，可能意味着海航股票估值偏高，股价下跌也在情理之中。而为了让自身的价值足以支撑起目前的市值，海航已经进行了很多新的布局，直播带货就是其中颇为关键的一项业务。

据了解，早在2020年，海航就开始在携程等在线旅游平台尝试直播带货，主要销售机票和酒店套餐，可以说是最早布局直播带货的航空公司之一。

而在方大集团入主后，海航的直播电商业务建设越来越激进。不久后就在官方抖音号上开始尝试带货更多品类，包括机票折扣券、周边产品、日用品、美妆个护等。

海航抖音账号 图源：抖音App截图

海航也在前不久发布的招聘简章中提到：“海南自贸港拥有宽松的税收政策、便利的进出口政策等，这为直播业务提供了更多的政策性支持。我们能够为观众带来更多元化的商品选择和更丰富的购物体验。”这可能就是海航大力推进直播电商业务的底气之一。

据新浪财经报道，有海航内部人士透露，如今的海航实控人、辽宁方大集团董事局主席方威，在内部讲话中多次提到要搞直播电商平台。

“一个网红都能咔咔挣几十亿、上百亿，我们这么大企业6万多人能没有人才吗？”方威还强调称，“一定要展开，这个就需要很多人，甚至上万人。”

至于目的，方威认为即使没有利润也得去做，主要是为了流量。

为此，我们看到海航已经在海口基地搭建了专业的直播间，成立空乘主播库，甚至还从公司抽调人员组成直播运营团队——在直播带货这件事上，海航确实是认真的。

如今海航还成立了专门的直播电商公司，甚至有意尝试在直播中展现“空中飞行的真实场景”。这一旦成为现实，不仅能够为海航找到第二增长点，也有望给直播电商行业的场景创新提供新思路。

直播电商新阶段，场景创新再提速

7月1日起，最新出台的《消费者权益保护法实施条例》已经正式施行。

其中有两项新规都与直播电商有关，要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，并且明确了在发生消费纠纷时平台、直播间和主播都负有责任。

与此同时，各地的市场监管部门也相继发布直播带货合规指引，要求直播间不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者，也不得要求商家签订“最低价协议”。

直播电商新规的密集出台，一方面让直播间失去了价格这项“优势”，另一方面也为直播营销行为划清了底线。

这意味着直播电商已经进入了新的阶段，曾经的一些打法不再适用，而是需要通过内容形式等创新实现更加精细化的运营。

为此，我们看到很多头部直播间其实都已经在做出改变，包括对直播场景的创新探索。

比如今年618前夕，李佳琦直播间对“李佳琦小课堂”栏目进行升级，用实体货架的形式介绍将出现在大促期间的产品，并详细介绍怎样组合搭配更加划算和实用；

东方甄选和与辉同行，将直播电商与文旅结合起来，常常将直播间搬到全国各地，分享和推荐当地特产。另外还有与作家、演员等的访谈，以推广文化产品；

图源：与辉同行直播间

小杨哥虽然自己的直播频次少了很多，但他和大杨哥开始更频繁出现在三只羊其他主播的直播间当中，不同垂类的直播间也都展现出了精致且迥异的风格，不再像曾经的小杨哥直播间那样单调；

还有背靠无忧传媒的广东夫妇、背靠遥望科技的贾乃亮，他们的资金更加雄厚，直播间场景的搭建也越来越壮观气派，甚至可以说是灯光璀璨，能够给观众带来更好的视听体验……

可以看到，随着行业发展变化，直播间开始需要探索更多的形式以吸引消费者眼球，场景创新必然是绕不开的。同时，在头部主播之外，类似海航这些中腰部、甚至是尾部的直播间更加需要找到自身的核心优势，因而他们积极探索“机上直播”之类的新场景也就不足为奇了。

作者 | 李松月