作者|李静林
2025年AWE，清洁家电品牌展区从第一天开始就是最热闹的板块。四大品牌紧挨着分布，科沃斯加上添可构成最大展位，对面的追觅一度需要限流入场，石头科技全新代言人周也到场，展台被里三层外三层挤得水泄不通，加上人流不断的云鲸，构成今年AWE现场一道风景。
根据不同的统计口径、数据来源，石头科技打出扫地机全球第一的口号，追觅是大清洁品类线上市场份额第一，科沃斯则拿到“中国扫地机器人市场连续10年规模第一”的名号，添可展台高高挂着“洗地机销量全球第一”的标语。清洁机器人市场紧张的近身肉搏现状在AWE被具象化。
除了核心业务、核心产品，几家清洁机器人公司的第二曲线尤其引人关注。
就在AWE开幕前，追觅宣布进军大家电市场的消息，空调、冰箱、洗衣机以及洗碗机、微蒸烤箱和烟灶等全品类产品，在AWE现场亮相；添可展台中心位置摆放的是其智能厨电产品线，料理机、集成饮水机等；科沃斯更是最早在商用清洁机器人、割草机器人等业务端投下砝码的品牌；已经在洗烘一体机领域深度布局两年的石头科技，此次AWE带上了四月即将发布的洗烘套装。
随着追觅高调入局，拓品类、拓场景，正是当下清洁机器人公司的核心话题，做大家电、白电、厨电等，清洁品牌不仅想占据地面，更要“上得厅堂，进得厨房”，全方位占据家庭立体空间。
在家电行业，科沃斯（添可）、石头、追觅，就像汽车领域的“蔚小理”和小米，是妥妥的「新势力」。他们一头扎进由”白电三巨头“海尔、美的、格力，厨电龙头方太、老板、华帝等老牌巨无霸的舒适区；闯进小米拓展多年早已开花结果的强势领域；更是卷进了一块看起来早已进入“微创新”时代的红海赛道。
他们能成么？
为什么扫地机器人公司纷纷“不务正业”？
此前采访中，石头科技洗衣机BU全球营销总监罗晗告诉剁椒，公司从2020年开始对洗衣机产品进行研发。追觅科技空调BU产品负责人李正良在接受剁椒等媒体群访时也提到，追觅对空调的研发历时一年半时间。
几大品牌涉足大家电领域的时间点耐人寻味，从2021年开始，中国扫地机器人市场经历了连续三年低增长或负增长，根据奥维云网数据，2021年、2022年扫地机器人市场均为负增长，2023年也仅有3.9%的增速。直到2024年，行业才终于缓过来，首次出现“量价齐升”的局面。
2024年，中国清洁电器行业增速达24.4%，销售额423亿，是家电市场增长最快的板块，其中扫地机器人实现了194亿元销售额和41.1%的增速，领跑清洁电器行业。而2024年的快速增长，恐怕也离不开国补的刺激。
因此站在行业视角分析，石头、追觅等品牌涉足清洁电器之外的领域，或许是在行业处于艰难时期打出的提前量，给自己的未来打开全新发展空间。
另外，扫地机器人行业起起伏伏、热热闹闹发展多年后，其实中国市场的渗透率依然很低，有行业人士预计当前渗透率仅有5%-6%。渗透率低可以从两个维度解读，行业发展空间巨大，但反过来，对于处在高速成长期的企业来说，短期内较低的产品渗透率不足以支撑其发展目标。
市场规模称不上超大，但行业竞争已经走向红海。云鲸创始人张峻彬接受36氪采访时对行业做出了判断：“我觉得接下来扫地机行业的创新速度会逐渐放缓，产品趋于稳定，这时候大家PK的就是品牌和客户体验。我觉得这个阶段很快就来了。”
从这次AWE展会上可以看到，扫地机器人的创新趋势和技术革新方向愈发集中。科沃斯、云鲸、追觅、MOVA、萤石等品牌都在做滚筒或履带式的活水清洁产品，以改良传统的旋转拖布形态。各家产品的应用场景也纷纷从地面转向空间清洁，从年初的CES开始，追觅和石头科技的机械臂产品就备受关注，两家也都通过更积极的“营销战”抢占机械臂的品牌创新心智。还有各品牌通过热水洗、蒸汽洗、泡沫洗等方式，寻找更高效清洁的解决方案。
扫地机器人产品和品牌的进化、迭代模式，越来越像手机，“微创新，品牌卡位，解决用户的细节体验需求”。扫地机器人行业从早期三百多个品牌，淘汰到如今只有四五个品牌竞争，未来只会越来越卷。
竞争加剧，落在企业经营实处，会带来营销费用提升，毛利率降低的问题。2024年第三季度，石头科技毛利率53.95%，同比下滑5.16个百分点；科沃斯2024年前三季度毛利率48.39%，这一数据在2021年和2022年均在50%以上，科沃斯的营销费用率已经连续三年打到30%以上。
从各个层面考虑，拓品类，是上述几家公司提升经营效率，提升边际效应，找到全新增长曲线的必要途径。李正良表示：“科技企业在研发上做重投入，但如果只聚焦在一个小赛道，在商业逻辑上说不通，无法收回巨额研发成本。”
大家电行业也给「新势力」提供了机遇。家电行业分析师表示：“按照大家电10年至12年的换新周期，当前行业正处于新一轮替换周期的起点，叠加国家补贴和“以旧换新”等利好政策，行业增长预期乐观。”
根据奥维云网数据，2024年8月26日至12月29日彩电、空调、冰箱冷柜、洗(干)衣机、热水器、油烟机、燃气灶等七大品类家电线上线下均涨势明显，线上市场零售量、零售额及均价分别同比增长19.1%、25.0%和4.9%；线下市场零售量、零售额及均价分别同比增长49.1%、66.5%和9.9%。
叠加2025年国补依然持续，「新势力」有机会借东风。
当然，想借东风，首先要「新势力」做好准备。一位家电行业从业人士说，家电行业具有强渠道、弱技术等特点。这是一个成熟行业的典型状况，巨头企业在渠道方面有着几乎难以撼动的巨大优势，但在技术创新上却有很强的路径依赖。2024年前三季度数据显示，家电三巨头美的、格力、海尔每年的研发费用仅占营收的3%—4%。
这就给「新势力」留出了挤进战场的空间。
他们纷纷从当下产品痛点出发，寻找机会点。追觅厨电研发负责人汪超表示，烤箱目前的三大痛点是烹饪效率不高、烹饪效果不好以及清洁问题。追觅厨电全球业务负责人汪江滨提到油烟机的痛点，“虽然性能已经很好，但运行过程中的噪音还没解决。”空调产品的痛点，则集中在平嵌效果、分区域送风等领域。
谈到洗碗机时，追觅表示其产品将喷淋面积增大60%。可以做到无死角清洁，烘干方面采用自研PDC技术，叠加追觅在研发清洁产品时就积累的电控技术，“相比友商，我们的风干效率提升40分钟以上。”
早先石头科技入局洗烘一体机赛道，也是洞察到传统烘干技术路线，无论热泵式还是冷凝式，都有当下难以解决的缺陷，因而选择了第三条路，将在工业领域已经非常成熟的分子筛技术引入洗烘一体机中。
添可以AI的方向思路做厨电，发布了具身烹饪产品“食万天工”，添可CEO冷泠在AWE上表示，家庭中清洁、烹饪和整理收纳是最为复杂且任务繁重的“硬场景”。“通过自动投料，精准火候控制，以及模拟大厨颠勺翻炒”，剁椒观察到，这也是今年不少厨电产品植入AI的方向。
“我们想给行业、消费者提供些不一样的东西”，追觅空调BU产品负责人李正良的这句话，是多数「新势力」品牌的共同追求。当然，这也是他们切入大家电领域几乎唯一的机会。家电行业发展很成熟，新人做产品研发，势必会遇到很多“专利壁垒”，因此找到尚未解决的痛点，放大自己的优势，与产业链和前辈企业深度合作，是「新势力」的可行路径。
尽管清洁家电与传统白电在产品设计等方面差异巨大，但剁椒在接触几家新势力品牌时发现，他们的创新思路并非空中楼阁。科技创新在商业层面最显著的优势便是「复利价值」，技术可以迁移、复用，并且迁移范围越大边际效应越强。
马达、算法、乃至今年被广泛讨论的机械臂，是追觅的核心技术优势，这些技术也将会迁移到大家电产品中。例如空调，传统产品送风只能以单一方向、单一风力上下左右送风，追觅给空调安装机械臂，并针对空调的产品结构和电机特点做重新适配，便增加了空调送风的自由度，实现分区域控风。
此前石头科技向剁椒介绍，他们的技术研发要先于产品，其在北京深圳多地的研究院会将研发前置，再根据具体的产品设计需求做适配嵌入。
家电行业有非常完备的供应链体系，例如空调的核心部件压缩机、冷凝器、蒸发器等，李正良坦言，“像是压缩机，我们直接从供应方拿到授权，就可以用。”尊重前辈，是追觅大家电各BU负责人共同的表述，这也传递出作为后来者，完全可以踩在巨人肩膀上入局的现实考虑。
目前，追觅的产品还未正式上市，预计将在今年第三季度陆续发布。石头科技的洗衣机则已经接受到市场的检验，随时4月洗烘套装正式发布，石头科技将构建起包括迷你洗衣机、洗烘一体机、洗烘套装的完整产品线。去年双11，石头洗衣机在京东平台销额同比增长282%，天猫平台同比增长408%，抖音平台同步增长更是达到12672%。
当然，摆在「新势力」面前的挑战还有很多，其中搭建渠道和打造品牌心智最迫切。
家电是典型的“渠道为王”行业。2024年前三季度，海尔智家的销售费用就高达287.88亿元，渠道建设是一项极为重资产的工作。可以肯定的一点是，追觅的大家电业务不会借助原有的清洁渠道，李正良表示，传统渠道做到现在是有道理的，追觅早期不会彻底推翻传统渠道，会选择进入现有渠道和成功品牌的渠道。彭重魁说：“我们肯定会以加盟商的模式覆盖全国的区域，因为追觅的精力也是有限的，我们需要借助全国的力量来帮我们开拓市场”，他进一步表示，追觅未来也肯定会单独建设渠道和网络。
需要提到一点的是，追觅内部组织完全根据产品线，以BU形式单独运作，每个BU会单独承担盈利指标。在大方向统一的前提下，或许每个BU的渠道搭建节奏都会有所不同。
「新势力」的另一条突围路径在线上，这也是他们一直以来的优势。石头科技一直以来的核心销售渠道就在京东，而追觅则是在采访中特意提到了自己的内容电商渠道，追觅在抖音的布局很深，方法论积累也足够。
品牌心智或许是更难实现的环节。渠道搭建，花钱卖力总能见到效果，但品牌心智虚无缥缈，更重要的是巨头品牌在消费者心中的定位过于扎实，而「新势力」多年奠定的清洁产品心智，甚至有可能给其拓品类发展带来些阻碍。
剁椒和石头科技、追觅等品牌交流中发现，他们的营销思路不约而同又回到“起点”，也就是用户痛点上。石头科技通过线下在苏州丝绸博物馆、上海天文馆的活动，以及小红书深度种草，持续不断地向外界传递分子筛的技术路线和优势，尤其聚焦在对羊毛、丝绸等特殊面料的洗护效果上，即将发布的洗烘套装，也被称为行业万元以内唯一洗烘双绿标产品（国际羊毛局洗烘羊毛洗烘最高认证）。
剁椒认为，营销层面，「新势力」的着力方向应更加差异化，并将颗粒度做细，在巨头品牌没有重视的领域，“弯道超车”。
家电行业久违了新面孔、新玩家，「新势力」们能否像汽车新势力一样开疆拓土，值得期待。
