“轻奢”品牌越来越成为消费者的新宠。
普华永道数据介绍,2023年全球奢侈品市场规模达到3637亿美元。随着旅游和社交活动逐渐步入正轨,全球奢侈品市场正稳步复苏,甚至超过疫情前的水平。
轻奢侈产品消费主要来源于高净值人群日常消费以及年轻群体、白领阶层体现自我个性的消费。有轻奢品行业市场分析报告指出，轻奢品的销售量在2025年预计增长到6200亿元。由于互联网的渗透率、社交媒体曝光率及年轻一代消费能力的提升，让奢侈品的消费也逐渐年轻化。
轻奢品具备奢侈品基因，性价比优势较高，可以满足新生代消费者的个性化需求。轻奢品牌可以迎合当今和未来时代，在未来将成为一个3万亿左右体量的消费市场。
“轻奢”正在进行时
轻奢品牌是衔接高端消费与大众消费的全新领域。当传统欧洲奢侈品牌成为大多数人的奢求，现有快时尚产品和普通主流时尚品牌无法满足设计、品质双重高要求的时候，“轻奢”从美国出现了，并在中国获得长足发展。
价格具有明显的暗示作用。这种暗示也是显而易见的。轻奢品与普通消费品最大的区别在于产品价格越高反而购买意愿越强。
在当前的大环境下，理性消费回归是大势所趋，消费群体更加务实。轻奢品牌在定位、产品、渠道、营销等方面的差异化优势弥补了消费者对个性化、时尚、创新、品质乃至奢侈品的追求。不是奢侈品不香了，而是轻奢更有性价比。轻奢承载着优秀的设计、独特的品位和合理的价格，将逐渐成为个性消费的新宠。
轻奢品的消费者往往愿意为高品质、高品位的产品支付更高的价格，这使得轻奢品牌在市场上具有强大的竞争力。轻奢品的消费也反映了消费者对生活品质的追求和对自我表达的需求，有助于提升人们的生活质量和幸福感。轻奢品市场在经济社会与生活中具有多重价值，包括推动经济发展、增加就业、促进时尚文化创新、提升生活质量和幸福感以及推动社会消费观念的升级和消费结构的优化等。
轻奢品牌的生存之道
轻奢品牌已经逐渐成为消费者追求品质生活的重要选择。然而，轻奢品牌要在激烈的市场竞争中立足，需要掌握一定的生存之道。
精准定位，明确目标市场。轻奢品牌要成功，首先需要明确自己的目标市场。以COACH为例，该品牌在美国市场起家，以提供高品质、实用且价格适中的手袋和配饰著称。COACH通过精准定位，吸引了追求时尚和品质生活的中产阶级消费者，逐渐成为了全球知名的轻奢品牌。
注重品质，打造独特设计。轻奢品牌的核心竞争力在于品质和设计。以MICHAEL KORS为例，该品牌注重产品的细节和品质，追求简约而时尚的设计风格，深受年轻消费者的喜爱。同时，MICHAEL KORS还不断创新，推出各种限量版产品，满足消费者对独特性的追求。
灵活定价，满足消费者需求。轻奢品牌的定价策略对于吸引消费者至关重要。以Furla为例，该品牌以提供高品质、时尚且价格适中的产品为目标，通过灵活的定价策略，满足了消费者对轻奢品的需求。Furla的产品价格通常在几百到几千美元之间，既不过于昂贵，也不过于廉价，正好符合轻奢市场的消费心理。
线上线下融合，拓展销售渠道。随着互联网的发展，轻奢品牌需要线上线下融合，拓展销售渠道。以Longshamp为例，该品牌在全球范围内拥有众多实体店，同时也积极开展线上销售。Longshamp的官方网站和各大电商平台都有销售，方便了消费者的购买。线上线下的融合不仅提高了品牌的曝光度，也增加了消费者的购买便利性。
积极营销，提升品牌影响力。轻奢品牌需要积极营销，提升品牌影响力。以Kate Spade为例，该品牌通过与明星合作、举办时尚活动、赞助公益活动等方式，提升了品牌知名度和美誉度。此外，Kate Spade还注重社交媒体营销，通过微博、微信、抖音等平台与消费者互动，增强了品牌的亲和力和影响力。
部分轻奢品牌选择开启下沉市场之路以寻求生存空间。COACH从2022年开始进入中国三、四线市场。以轻奢品重新定义中高档消费，城市规模小不代表消费水平低，也不代表无消费意向。目前轻奢品消费集中在一、二线城市，三、四线城市则具有更广阔的市场前景。轻奢品逐步下沉到一些未开设门店的城市，反而可以获得差异化营销优势，实现更好的销售目标。
打造新轻奢品牌的“三板斧”
奢侈品可以体现购买者的地位、身份、价值，更能折射出其品味和审美眼光。因此，大多数人都会希望自己可以拥有属于自己的奢侈品。轻奢品牌很好的满足了大众对于奢侈品消费的渴望，首次消费的门槛大幅降低，成为更适合年轻人和中产阶层“买得起”的个性消费。
奢侈品的受众决定了它们相对不受短期经济放缓的影响。奢侈品的定期提价对品牌业绩起到促进增长作用。品牌积极打造线下空间，在线下建立与消费者更加丰富与多样化的体验，提升消费者参与度，打造符合品牌战略的门店矩阵，积极探索适宜的新渠道机会。
奢侈品的独特价值来自于品牌文化内涵。爱马仕注重匠心精神，铭记以马具发家的历史。香奈儿是独立女性的象征，极简风格被推崇;。卡地亚品牌背后是一段凄美的爱情故事，宣扬真爱至上。
轻奢品牌需要确立自己的品牌风格和文化底蕴有利于品牌的传播和长期经营，并持续进行传播，结合时装秀、品牌发布会等方式打造热度与人气。
打造一个轻奢品牌最难的地方是如何大规模生产。在产品质量尽量接近奢侈品的同时，保持价格的亲民。在“高端、高质、高品”的同时，保持“低价”。这就要求品牌需要直接管理生产和零售渠道，提升毛利空间，保证生产端的质量和品质。轻奢品牌需要做好产品质量控制，在网络营销和销售保持高端形象。
中国消费者在购买轻奢品的消费动机主要体现在自我奖励、追求品质、收藏、从众、炫耀、关系、礼品等方面。从消费动机角度出发，可以帮助轻奢品企业实现更为精准的营销传播。
轻奢品需要考虑到消费者的个性化需求，以个性化营销应对轻奢品愈加激烈的市场竞争。从设计元素个性化、多元化，高品，高质，相对较低的价格等方面实现品牌营销述求。
伴随着经济发展，人以群分的趋势更加明显。小趋势是经济发展到一定阶段的必然现象。企业品牌打造过程中不可忽视这一重要因素。
消费者了解轻奢的主要渠道是网络、杂志和实体店。品牌官网是消费者认同度最高的信息渠道。目前，众多奢侈品牌和轻奢品牌正在积极加强其社交功能，例如开设微博、微信、短视频账号和开发小程序，同步直播发布会等。
在新媒体时代，激发用户主动传播品牌是一个企业能否快速成长的关键因素。品牌根据定位向目标消费群传播，聚集调性契合的消费群体，并通过内容传播实现“破圈”传播，构建圈层矩阵，实现品牌生态圈。
以新媒体为主要渠道开展整合营销，对现有营销资源进行深度挖掘，做好资源整合，包括直销、广告宣传、公关宣传、包装展示、商品陈列、活动促销等，结合时间节点进行传播策划。在维持价格稳中有升的同时，采取附赠赠品、抵用券等方式进行促销，选择在繁华商圈、商业区、写字楼等投放广告，提升品牌格调。
轻奢品的营销策略主要包括内容营销、场景营销、差异化营销、个性化营销。内容营销是通过创作发布有价值、持续性的内容，精准吸引目标消费者，获得目标消费者的信任感，促进信任转化为消费行为。品牌通过将产品描述为与高净值群体相关联的高级商品，以场景营销的方式植入到相关场景中，以实现隐喻效果，可以有效促进消费行为。
在当前的大环境下，企业需要最大力度扩大声量，才能更好的生存和发展。打造一个清晰准确的市场定位和主打产品,在传播上通过讲故事传递温度，联合有影响力的 KOL、KOC，通过 DTC 模式管理渠道、价格和品牌形象,一个新轻奢品牌就成功了。
