撰文：DOU 编辑：Hannie 排版：沁冉

核心提要

1. 杭州井唐文化传媒有限公司于2022年10月成立抖音美妆垂类账号井唐彩妆，在其直播间，主播通过反复擦拭使得面部泛红加剧，并利用灯光等手段加强产品使用前后反差感，同时通过主播泛红面部及眼含泪花博取消费者同情，吸引消费者激情下单。但不少消费者反馈产品使用体验差，并没有直播间展示的效果，在直播间留言反映后被禁言。

2. 井唐文化旗下账号合作完美日记、毛戈平、彩棠等知名品牌，但井唐文化传媒有限公司自有品牌研之己、MARYME却未曾在井唐彩妆橱窗产品以及视频作品中出现。在小红书等平台，消费者反映其品牌最知名产品卸妆油存在卸妆不彻底、糊眼睛且易氧化等问题。

3. 2022年抖音美妆主播夫夫先生直播时为了造成强烈反差，不停捏脸甚至疯狂抽巴掌，同时营造“敬业人设”，面对夸张营销，抖音平台的监管却未到位，甚至助长这种风气，使得其他主播效仿。近几年，关于虚假宣传的法规不断出台，行业规范越发严格，但直播间乱象频出，平台的主体责任迫切需要压到实处。

近年来，美妆直播行业蓬勃发展，成为时下最热门的营销方式之一，各大MCN机构也逐渐在这一领域加大投入人力、物力，并取得不俗成绩。

杭州井唐文化传媒有限公司在2022年10月在抖音成立了自己的美妆垂类账号，仅一个月时间就实现核心数据直线上升，成功冲击带货榜30名，同时在线突破6W＋，常驻美妆榜TOP1。

除此之外，井唐文化还拥有自己的美妆达人主播，凭此成为了国货美妆赛道第一矩阵，月均成交GMV 1亿＋，月均直播场次2000＋，并且和1500＋优质品牌客户建立了合作。

但在如火如荼的美妆直播事业下，对于井唐文化的质疑却越来越多。

直播间“人为烂脸”制造反差

实际效果却大相径庭

面对卷之又卷的美妆直播赛道，为了达到更好的直播效果从而提高销量，主播在底妆产品使用前后开磨皮，口红试色时加滤镜等行为早已不是新鲜事，面对这些约定俗成的套路，网友大多也见怪不怪。

而井唐文化旗下的美垂类账号井唐彩妆的直播间“套路”或许更深一些。

直播间的主播在带货底妆产品时大多面部具有明显的泛红，并且在直播过程中通过反复擦拭脸部使得泛红加剧，而井唐彩妆直播间在主播试用产品前后，直播间的灯光也有所不同，通过灯光调整了主播脸上泛红颜色的深浅，从视觉上提高了产品的遮瑕力和贴服度，主播的面部瑕疵在镜头前被遮盖得干干净净。通过这种前后巨大反差突出了产品效果，同时主播泛红的脸部也激起了消费者的同情心理，从而达成消费者为其激情下单的目的。

直播间核心主播、井唐彩妆主理人妮妮也凭借此从素人跃升为千万级美妆主播，实现了单月销售额2100万的成就。

但消费者收到货后普遍反映产品功效与直播间大相径庭，实际效果与直播间所展示出来的高遮瑕、高贴肤度完全不一致，不仅没有直播间里显示的遮瑕效果，而且还颜色发黄，效果也并不持久，甚至在上妆时就容易卡粉不均匀。同时，有网友指出，泛红是瑕疵中最容易遮住的问题，并不能完全体现产品遮瑕力。

而在收到消费者反馈后，井唐彩妆并没有对产品问题做出解释，反而选择将消费者禁言、拉黑，这种对于消费者的反馈置之不理的做法也引起了消费者的不满。

而对于直播间这种营销套路，消费者似乎也不再买账了。网友称其是为了突出效果而特意化的“烂脸妆”，同时表示“看到主播的皮肤，推荐什么都不敢用”，可见这种“人为烂脸”以及利用消费者同情心理的直播方式，虽然能一时吸引消费者下单，但在消费者对于产品长期积累的失望下，这种方式显然不能一直起作用。

直播间合作多家知名品牌

自家产品却逐渐消失？

尽管受到很多质疑，但仍然有许多知名品牌选择与其合作。

井唐彩妆抖音账号橱窗和直播带货的产品种类丰富多元，以国产底妆产品为主，其中不乏花西子、完美日记、彩棠等耳熟能详的品牌，近期销售额最高的两场直播是烙色x长相思专场（8.6）、毛戈平清透粉膏专场（8.5），并且公司官网中宣称已经和1500＋优质品牌客户建立合作。

井唐彩妆账号显示关联公司为杭州彦几生物科技有限公司，与杭州井唐文化传媒有限公司为同一法人，成立于2019年6月，同年9月，杭州彦几生物科技有限公司成立自己的美妆品牌研之己MARYME BEAUTY并推出第一款产品，但反响平平，两个月后第二款产品“深层净透樱花卸妆油”上市，为品牌提高了市场声量。

但井唐文化似乎并未在自家产品上投入太多力量。在井唐彩妆直播带货的产品以及视频作品中并未搜索到此品牌，而井唐文化旗下头部主播“非常新生”的橱窗中，该品牌的销量也仅为261，与花西子、且初等品牌动辄几十万的销量相比相差甚远。

不仅在自家账号直播中难以见到研之己身影，研之己品牌的官方抖音账号也少有人问津，目前共十条作品，最新一条为6月25日发布，日常作品点赞大多为个位数。而品牌创始人之一曾经称研之己将主要在抖音和小红书这两个平台投放营销，更多地去讲述产品背后的故事，在抖音上会用“连载式Vlog”形式探访美妆实验室，向消费者展示产品研发过程，而这些在账号作品中并未见到。

此外，品牌在其他平台上似乎也在逐渐消失。MARYME官方微博账号仅有80个粉丝，并且最新一条微博也停留在了2021年8月。而营业较为频繁的小红书平台，店铺产品的销量也大多为个位数。同时还有网友表示之前看小红书上推了很多才买了该品牌产品，但现在几乎看不见了。

一个在宣传中称“以强孵化和运营能力赋能品牌，为客户提供品效合一的传播服务”的公司，自家品牌运营却做到如此，实在让人难以理解。

运营与销量不佳，产品的质量也堪忧。该品牌最知名同时也是销量最高的卸妆油也收到不少差评。

以小红书平台为例，搜索该品牌卸妆油，发现有很多用户发布避雷笔记，称此卸妆油卸妆不彻底且糊眼睛，卸完眼线眼睛辣得睁不开，用后还会长闭口。并且氧化很快，正常放在室内，一个月就从粉色褪色到浅黄色。

除美妆品牌外，井唐文化还拥有MARYME、鹭青一、周淼三个女装品牌，井唐文化称公司拥有完整的服饰生产-销售产业链，秉承精致设计、精细选材、精美售卖、精心售后四大标准，服务好每一位消费者，三个女装品牌风格定位不同，除周淼外，其余两个年销售额均在一亿以上，而成立时间最短的周淼年销售额也已经达到5000万元以上。

但这些女装品牌同样伴随着质疑，消费者向商家反映其衣服质量问题，等来的却是商家消极的处理态度，不作为，不回应，也让消费者对于品牌大感失望。

尽管自营品牌质量不过关，直播间带货产品质量也参差不齐，但井唐文化依然能凭借着美妆直播敛财。

井唐“烂脸营销”大行其道

平台监管要加强

井唐文化创始人及法定代表人方拓从事电商领域相关工作10余年，拥有丰富的网红孵化、电商变现经验，一手打造出鹭青一、泉腾腾等头部达人。而最近几年，美妆直播发展迅猛，井唐文化也开始入局美妆行业。在电商领域深耕多年，深谙其中套路，虽然入局美妆直播不久，就已经能够凭借直播间的营销套路，短时间内做出成绩，成功在抖音国货美妆直播赛道名列前茅。

井唐彩妆主播妮妮的“烂脸营销”奏效了，于是其他主播也开始效仿，井唐彩妆主播芊芊在直播过程中同样擦拭卸妆让肌肤泛红，再使用底妆产品，形成鲜明对比，吸引消费者下单。

那位喊着“咖啡冲不冲”的大嘴妹在今年5月跟井唐彩妆的方拓合拍了一期《她很好》视频节目，没多久，大嘴妹直播间不仅妆发、灯光逐渐“井唐化”，“烂脸营销”的套路也搬到直播间开始带货底妆产品。

“烂脸营销”套路井唐彩妆妮妮并不是第一人。抖音主播夫夫先生2022年在直播带货时，为了让肌肤泛红，不断掐自己的脸，甚至疯狂抽巴掌，打造出强烈的反差感。为何如此夸张的营销方式能够大行其道？

“敬业人设”和强烈的对比，足够吸引眼球，能够提高消费者在直播间停留的时间和提升互动率，同时还能刺激消费，带来经济效益，因此有越来越多的主播开始效仿。主播们想留住消费者，抖音平台也想留住用户，对于“烂脸营销”这种损害消费者权益的直播营销手段，抖音平台并未采取任何监管手段。

打感情牌、靠演技营销固然能够吸引消费者一时的激情下单，但要实现长远发展还是要依赖产品本身的质量。只有企业和平台真正为消费者服务，以“烂脸营销”博取同情的套路才能无可行之道。

近几年，关于虚假宣传的法规不断出台，行业规范越发严格，但监管始终无法落实，直播间乱象频出，平台的主体责任也迫切需要压到实处。

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