作者｜鹿尧
你有没有在网上购买过绿植？
多年前，花卉市场与线下门店作为绿植消费的主流，消费者能直观挑选健康、色泽满意的绿植。如果网购，仅凭图片和描述就难以确保所见即所得。此外，绿植作为生命体，对运输和包装要求严苛，易受损、脱水甚至死亡，退换货的流程可能更加复杂，这些都是网购绿植曾面临的难题。
但细心留意你会发现，如今这一局面正在被打破。
伴随抖音电商这一新兴入口的出现，短视频和直播的内容形式，让绿植等商品的特点和优势得以直观、生动且充分的展现。平台上聚集了大量专业的KOL和深耕行业多年的商家，分享自己的养花经验和推荐优质绿植，使得绿植在抖音平台上获得了广泛的曝光和销售机会。
更为重要的是，自从升级到全域兴趣电商，在内容之外，货架场景给到商家更多的展示和推广机会，平台服务的优化也给消费者带来更多的安心和保障。
根据《2024抖音电商云南鲜花产业带发展报告》显示，过去一年，全国3000多万消费者通过抖音电商购买了1.46亿单云南鲜花。与此同时，货架场景也在高速发展，订单量同比增长了77%，商品数量同比增长了99%。
在内容与货架双场景的驱动下，鲜花绿植在抖音电商持续且高速增长。也就意味着，抖音电商的出现，一定程度上改变了以往花卉绿植销售模式下的局限性，如地域限制、品种单一和价格不透明等。
新的浪潮中，那些敏锐捕捉市场机遇的商家，已经采到了新市场的果实。
01
创业没有方法论
跟着平台的节奏走
徐松滨是创享绿洲的创始人，多年前，凭借对家乡的深情与对市场的敏锐洞察，他将自己在福州积累的供应链经验带回家乡漳州。
这是一个以绿植、食品和石英钟表外贸著称的城市，但事实上，尽管漳州绿植产业发达，供应链环节却相对薄弱。很长时间以来，这里的电商卖家们大多自给自足，依靠稳定的日单量维持运营，对于供应链服务的需求并不迫切。
也正是这份“不迫切”，让徐松滨看到了机遇。
他敏锐地捕捉到，抖音电商这类以爆发性增长著称的新兴平台，正给行业带来前所未有的变化。巨大的订单需求给商家更多机会的同时，对于绿植这样的品类而言，伴随着单量的剧烈波动，也意味着人力成本的巨大挑战。
传统模式难以适应快节奏的变化，每当订单激增，卖家们往往需要临时增聘大量员工以满足发货需求，而一旦订单回落，这些人力又成了沉重的负担。
徐松滨看到了绿植供应链的巨大潜力。如果能够整合这些零散的订单，通过规模化的仓储和发货，不仅可以降低卖家的成本，还能提高整个供应链的稳定性。
于是2020年，从直播起步，创享绿洲建立了一套完整的供应链体系，初期，绿植直播在漳州尚属新鲜事物，他们从零开始，面对过各种各样的质疑，随着业务的不断扩展，在抖音上，越来越多的达人开始关注并寻求合作，一键代发、仓储发货等模式应运而生。
通过优化快递成本、包装材料以及花盆底座等各个环节，创享绿洲的供价比同行低出了10%-20%。他们不仅服务B端的商家和达人，还直接面向C端的消费者，其中销量最好的是“小叶赤楠”，单店链接销量40万单，累计代发超100万单。
“我是因为抖音电商才做了这个公司，公司也一直在跟着平台的节奏走。”徐松滨的话语中透露出一种与平台共命运的感知。
事实也的确如此。创业的前两年，他紧跟着平台发展，从搭建直播间、做短视频，到与下游合作，借着平台的流量红利，创享绿洲完成了早期的迅速起量和粉丝沉淀，在抖音电商的绿植品类里排行靠前。
去年，平台又迎来了一个关键节点：货架场景的发力，为商家带来了新的生意增长机会。
在徐松滨看来，对于绿植来说，当前抖音电商的货架场景相对蓝海，平台的积极运作下，参与规则对商家也更友好，比如平台运营会第一时间向商家传递最新的各类活动及规则更新，超值购、秒杀等流量入口让商家获得更多的曝光和生意。
过去通过各种方式在内容领域的深耕，让徐松滨的绿植产品曝光量呈几何级增长，而当视频内容形成一定规模后，徐松滨又借助团长资源进行放量，构建了一条从短视频到货架电商的完整链路。
“商城的货架场景，让我们感受到了明显的成本优势和增长潜力。”
徐松滨解释说，相比直播和短视频的投入，抖音电商货架场景的投入运营成本低，如果抓住机会，有效利用平台的自然流量，销售就能稳定持续增长。更重要的是，平台商品卡的免佣金政策，为他们节省了大量成本，也为业绩的增长提供了动力。
换句话说，货架场景为商家提供了一个稳定的销售渠道，能够承接老客的复购和日常销售，带来长期稳定的流量。同时，货架场景的流量加乘效应使得商家在内容场的基础上，通过货架场景实现流量的进一步增长。
02
十年绿植生意
在抖音电商迎来最迅速的增长
同样的故事，也发生在花知态的创始人陈佩莲身上。
回忆与丈夫共同创立这家绿植电商的历程，2015年，他们发现，尽管人们对绿植的需求日益增长，但传统花店的数量有限，且分布不均，消费者往往需要特意前往花卉市场寻找心仪的绿植，于是萌生了利用电商平台扩大绿植销售范围的想法。
在那个电商行业刚刚兴起的时代，竞争并不激烈。凭借对绿植的热爱和对设计的独到见解，陈佩莲的团队精心挑选产品，注重包装细节，确保每一件商品都能以最佳状态送达。经过几年的努力，花知态积累了一定的客户基础和市场口碑，并在2019年将业务重点转型到了绿植供应链上。
随着电商行业的快速发展和市场竞争的加剧，传统电商平台的流量红利逐渐消退。特别是在2020年左右，花知态也感受到了流量急剧下滑的压力。面对这一挑战，他们开始寻找新的增长点，陈佩莲发现，抖音电商以独特的内容生态和强大的流量分发能力，正逐渐改变着消费者的购物习惯。
“抖音电商的流量优势是显而易见的。”陈佩莲分析道，“它不仅能够快速吸引用户的注意力，还能通过精准的个性化推荐，将我们产品推送给潜在消费者。”
陈佩莲觉得很幸运，因为在2022年刚切入抖音电商时，通过与头部主播和垂类直播间的合作，第一周他们就做到了单日5000-7000的订单量。
背后的原因和徐松滨的经历类似，得益于过往在供应链上积累的优势，以及传统电商经验，让陈佩莲的花知态在选品、品质控制、发货时效等方面形成了独特的优势。
所以当抖音电商的机遇来临时，花知态能够迅速切入，他们知道如何满足消费者的需求，也能够应对巨大的订单量级，实现从供应链到销售渠道的无缝对接。如今，两年多的时间，来自抖音电商的销售额，在花知态的电商业务中已经占到了80%左右的比例。
在陈佩莲看来，布局抖音电商的货架场景是一件顺其自然的事。对于全域兴趣电商概念，她有着自己的理解：“全域兴趣电商就是平台挖掘更多、适应不同消费群体习惯的方式。它打破了过去单一的入口模式，能同时用短视频、直播、搜索等多种方式吸引消费者。”
在电商平台，绿植仍处在快速增长阶段，很多消费者会因为内容被激励购买，而货架场景既有更为直观和系统的展示方式，也满足他们的搜索需求，允许消费者按照分类、品牌、价格等多种维度浏览商品。内容和货架的双重体验，逐渐深化了用户“逛”抖音电商的习惯。
在花知态的运营中，他们不用去研究各种复杂的游戏规则，陈佩莲把链接的积累与维护当作首要任务，通过不断优化和维护那些动销良好的链接，可以确保它们在货架电商平台上获得稳定的流量和转化效果。
“抖音的货架电商有很多特别突出的好处，比如超值购、秒杀等入口的流量就很大。我们通过报活动的方式，可以快速提升店铺的曝光度和销量。”
在陈佩莲看来，与传统电商相比，抖音电商货架场的运营方向更为明确，入口相对集中，使得商家能够更专注于产品和服务本身；另一方面，抖音电商的运营团队也提供了专业的指导与合作，“他们非常激进，也很负责任。”花知态也能够抓住重要节点、大促活动中的流量。
同时，参与平台活动，事实上也是检验产品品质和服务水平的重要机会。例如货架场的超值购、秒杀等入口，平台会通过进入条件对商家和商品进行筛选，这不仅利于消费者买到真正的性价比好物，对商家来说，也可以进一步提升品牌形象和消费者认知度，一定程度上避免平台出现劣币现象。
03
货架场景是抖音电商不断走向成熟的表征
今年七夕的筹备阶段，花知态的商务团队与运营紧密合作，积极跟进选品表。为了确保活动效果，他们精心准备多个链接，不仅涵盖了花知态的优势产品，还充分考虑了产品的量级、评价等因素，确保在爆单时能够稳住阵脚。
无独有偶，徐松滨的创享绿洲也积极参与活动。七夕期间，团队给店铺爆款“小叶赤楠”报名了平台的“超值购”，设置各种优惠券，并且通过优化商品标题和描述中的关键词，从而提高搜索曝光率，增长效果非常明显。在他看来，要经营好货架场景并不费力，报完活动、设置好价格、优化好商品细节，跟着平台规则走就会有收获。
与此同时，结合行业消费趋势和数据，洞察和分析用户需求后，商家也可以借助抖音电商的平台工具，及时优化产品推荐和营销策略。据介绍，抖音电商平台提供了丰富的营销工具和推广手段，如商品卡、千川广告等，能够精准地触达目标用户群体，从而提高营销效率。
“人们一般会认为抖音电商适合做爆品，核心原因只在于直播间和短视频，其实低估了货架场景的作用。”徐松滨认为，在抖音电商里，内容和货架的协同性很强，对商家来说，用货架去打爆一款产品的机会甚至会更容易些。
陈佩莲说，在抖音电商的货架场景，他们并不需要过度去运营，而是把更多的重心放在产品上，从采购环节到品质把控，再到发货时效、物流体验和售后服务，每一个环节都力求优化到消费者满意。在这一点上，商家与平台之间达成了共识。
例如，为了确保产品品质，花知态与供应商建立了良好的合作关系。对于不达标的产品，他们坚决予以退货处理。店铺一般要求在48小时内完成发货，有时甚至能做到24小时发货，严格的质量把控机制使得花知态在激烈的市场竞争中脱颖而出。
在某种程度上，平台对货架场景的重视，也是其自身不断走向成熟的体现。
根据抖音电商2023年5月的数据，平台GMV实现了80%的年度增长。值得注意的是，其中货架电商场景的GMV贡献率达到了30%，且这一比例在后续时间中继续上升，重要性日益凸显。
自抖音电商向全域兴趣电商转型的这一年来，超过半数的商家在货架场景下的GMV占比超过了他们总GMV的一半，货架场景不仅为平台注入了新的活力，也实实在在帮助了众多商家实现了销售结构的优化和生意增长。
随着对数字技术和平台规则的不断优化，抖音电商的生态呈现多元化的趋势，市场边界不断拓展。未来绿植品类的竞争或许会更激烈，但只要精耕细作，不断提升产品质量和服务水平，这种机制同样有助于提升整个生态的健康水平。
