演戏的都在带货，而带货的也开始飙戏了。

近日，佰草集延禧宫正传直播间“出圈”刷屏。直播间里，主播和助手分别扮成娘娘和嬷嬷装扮，用“宫廷腔”介绍直播间里的商品。

“这款眼霜，也可以给咱家的太后娘娘使用，价格给本宫看看！到手只需要289两银子”。非常有质感的服道化，一本正经的手势，与佰草集的国货品牌形象相符。

开播仅8天时间，已经能够做到日均2万在线，订阅数超过16万。

其日常短视频的更新虽然也是卖货，却卖出了宫斗剧的感觉。品牌电商正抓住电商直播的风口，推出“沉浸式带货”。

相比“只要99块8，这款商品你就带回家”、“最后20款，最后20款，倒计时开始了……”这种传统叫卖的方式，沉浸式直播消费确实更能刺激当代年轻人的购买欲望。

电商直播如果拆开解释，电商是商业行为，直播是内容创造。而电商直播既然被认为是直播的一个垂直领域，也应该纳入内容范畴。

讲究精品、创意化的电商直播成熟期，或许从佰草集的这场宫廷直播开始了。

带货直播内容也可以“出圈”

“本宫已怀有龙种，能否使用这套佰草集啊？”

“这个熹妃娘娘能不能原地出道出一部剧，太搞笑了！”

“每隔几分钟就过来看看开播没，现在佰草集和贵人鸟的直播间已经成了我刷抖音的快乐源泉”。

“万万没想到我会用抖音直播追剧。”

“看现在的古装网剧我非常出戏，看你们的戏居然不出戏！”

佰草集的延禧宫正传账号下面，这样的留言非常多。B站搬运佰草集延禧宫正传视频的播放量最高已经达到了169.3万，标题为：直播卖货已经那么卷了吗？

B站的后浪们有这么些点评：

哈哈哈哈以后批评那行服化道拉胯的影视片又多了一条：连人家直播间带货的都不如。

最可怕的是演了一晚上，人气不小，掌声不断，结果货却没有卖出去。

表演太精彩，我看着看着已经忘了他们是带货的了。

行业内卷，先是看到在长白山下雪天卖羽绒服，后来就有主播吸着氧，带着氧气瓶，在拉萨高原上卖羽绒服。

可见关于佰草集这一新直播内容“后浪”们的认可度之高。

评论中提到的另一个直播间——贵人鸟直播间也是“主业才艺表演，副业才是带货”。场控和主播一踩一捧，说学逗唱。

有评论提到，佰草集的宫廷带货直播或许是直播带货的品牌场景化带货直播的天花板，视听观察认为这一评价并不过为。

不过就佰草集的效果来看，必然会引起更多更好的带货直播内容。带货直播从内容上内卷化这对直播行业来说是一件好事，这意味着电商直播已经可以承载直播的内容属性。

视听观察在此前《头部主播开始零坑位费争“全网最低价”，电商直播是否拐点已到？》一文中就提及：

带货直播的落脚点要回归内容，消费者看直播，购物只是顺带的一个过程，更多的是享受直播内容的娱乐过程。弱化商品和销售，强调主播的直播内容和直播中的表现。

品牌方会更加考虑将坑位费和“全网最低价”的折扣，转向对自有直播间内容的投入，砸出自己的网红号。

另一方面“出圈”还能收获更大的广告效益，何乐而不为？

电商直播不再只构建虚拟商场

可以预想，平台是很乐意看到带货直播内容质量的“内卷化”。

在佰草集宫廷直播出圈以前，谈及带货直播，最多的就是李佳琦、薇娅式叫卖的直播内容。

李佳琦和薇娅其实已经是其中的佼佼者。他们有自己的特色，比如“oh my god，买它买它买它！”的各类口头禅。李佳琦在今年双十一之前，注意到了将于各品牌谈判的过程做成综艺节目的内容，尝试在内容领域有所建树。

大部分电商直播还仅限于嘈杂的叫卖，内容也是非常直白地介绍商品本身。作为本应该是娱乐节目的直播，它的内容度完全不够。给个联想的话，视听观察更愿意把这部分内容归于看直播节目中夹杂的长广告。

所以在非常强调内容的小红书上，小红书决定把带货直播隐藏在众多品类之中，并没有像其他直播平台一样主推带货。

这种构建“虚拟商场”的带货直播，放置于淘宝直播里尚可理解，且效果不错。淘宝平台的用户，使用淘宝的第一要素就是购物。在商品太多的情况下，他们确实需要有一个KOL告诉他们买什么商品，为什么要买这一商品。

在抖音和快手等主要属性为内容平台的短视频直播平台上，能够为带货穿上一层娱乐的外衣就再好不过了。

品牌方相比主播个人，必然有更多的人力、物力、财力去在内容上有所建树。把原本枯燥、洗脑的带货直播，变成精致内容的沉浸式带货直播，拥有更多内容创意。

这些“花式带货”或成为抖音和快手，对淘宝直播电商直播第一平台发起冲击的有力武器。

结语：

未来的电商直播市场，各大平台建立起自己的行业护城河。淘宝直播有完备的上下游商品渠道，有有效快速且覆盖面极广的物流体系。这是淘宝直播目前拿下第一的砝码。抖音和快手或许可以借内容弯道超车。

当前还有品牌方困于顶流带货主播们对品牌的影响力，甚至不得不在超顶流主播竞争中站队的问题。电商直播吹响内容升级的号角，品牌或也可以借东风，学习佰草集将自播做起，夺回在电商直播领域的主动权。

视听观察会持续关注品牌自播里的新花样新玩法。窃以为，这才是带货直播的正确打开方式，此前，或许归类于直播带货更为合适吧。