东鹏半年净利大涨56%,成中国功能饮料之王

夷简婉曲 2024-09-03 16:39:10

8月30日,东鹏饮料发布中报,上半年实现营业收入78.73亿元,同比增加44%;归母净利润17.31亿元,同比增长56%。

在2023年全年营收首次破百亿后,业绩再获高增长,东鹏饮料的表现令资本市场惊喜。今日,其股价涨幅4.65%。

业绩增长强劲,东鹏特饮同比增长33.5%

东鹏饮料财报显示,公司的营收支柱还是东鹏特饮,上半年收入达到68.55亿元,同比增长33.5%。

作为东鹏饮料的核心产品,东鹏特饮的收入贡献率长期处于90%以上的高水平。但报告期内,该数据出现明显下滑,由94%降至87.2%。这得益于其他产品的增长。

同期,“东鹏补水啦”收入4.76亿元,同比增长281%。该品类属电解质饮料,推出了柠檬味及荔枝、白桃口味、0 糖等新品,还宣布代言人于适,主要瞄准年轻消费群体。

“其他饮料”则收入5.3亿元,同比增长172%。其涵盖多种品类,比如咖啡(类)饮料、茶(类)饮料、预调制酒饮料以及果蔬汁类饮料等。但从整体上看,2021年推出的“东鹏大咖”,2023年推出的“上茶”、“海岛椰”暂时没掀起太大水花,远不及东鹏特饮。

目前,在功能饮料市场,东鹏特饮稳居行业前列。

据尼尔森IQ发布的数据,2023年,东鹏特饮500ml瓶装饮料,按销售金额排名成为中国市场饮料单品SKU第三位。东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比提升至43%,排名第一;销售额占比提升至31%,排名第二。

去年,东鹏特饮的收入达到103.36亿元,迈入百亿元大单品俱乐部,也成为目前唯一一个百亿级本土能量饮料品牌。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,在东鹏特饮之后,东鹏饮料的补水啦、咖啡等品类也是在培育当中,目前处于自然成长的阶段,而不是进行大量投入完成拔苗助长。

他还称,整体来看,东鹏饮料的半年报非常亮丽,我觉得这其实是一个循序渐进的考量,更多的是基于消费者的程度,这种策略是合理的。

如何维持近20年“长红”

公开资料显示,东鹏特饮在2008年被推出,比“红牛”进入中国要晚10余年。在功能饮料市场,东鹏特饮是如何做到“长红”且维持头部位置的?

东鹏特饮有一个厉害之处是通过“码”来串联起生产采购、采购、营销等环节,进行数字化改革。

据介绍,东鹏特饮通过在瓶盖上添加二维码,将整个销售链路纳入了营销数字化体系,连接起1.8亿用户。

东鹏特饮每年有数以亿计箱的饮料投入市场,每一瓶都有盖内码、盖外码,每一箱都有箱内码、箱外码,加上生产时绑定生产信息、出货绑定经销商信息的垛码,实现五码的关联。

每个码都有其特定的用途,箱内码用于激励终端店老板,瓶盖码用于消费者激励和经销商核销产品,而码间的联动则确保了整个供应链的顺畅运作。例如,消费者可以扫码抽奖或玩游戏积分兑奖。

在此基础上,东鹏特饮总结出了一套完整的营销链路:“品牌IP化,围绕码打造营销事件—拉动消费者购买—消费者向终端进行兑,终端获得返货券—店主进货,返货券核销”。

通过整合这些码反馈得到的信息,东鹏饮料能统筹各个区域之间的资源完成生产计划,提高生产效率和降低运营成本。

而且,东鹏饮料坚守饮料竞争的线下主战场,拥有近3000家的成熟经销商网络,超过360万家销售终端网点遍布全国,覆盖面较广。

另外,还有一个不容忽视的事实是,竞争对手红牛长期面临商标侵权困境,造成了市场上的空缺,为东鹏饮料提供了一个极为难得的发展机遇。

国金证券数据显示,东鹏特饮的市场份额,由2015年的5%左右增至2020年的15.4%,仅次于红牛,短短几年迅速跻身行业第二。

结语

凭借市场地位、品牌影响力、渠道建设以及品牌形象等多方面的综合实力,东鹏饮料在2021年成功实现上市。上市至今,东鹏饮料股价增长437.72%,市值达到954.14亿元。

其创始人的身价也水涨船高。2024年6月,林木勤家族以439.3亿元跻身2024新财富500富人榜。

对于东鹏饮料业绩的强势增长,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,在中国经济相对低迷的形势下,东鹏饮料能够取得当下的营收业绩是非常难得的。从品牌建设、市场拓展和产品创新方面的成就来看,他对东鹏饮料未来的发展持乐观态度。

参考:《东鹏特饮:一个瓶盖如何开启营销数字化革命?》

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夷简婉曲

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