作者|杨 璐
编辑|李国政
出品|帮宁工作室（gbngzs）
从事汽车销售工作11年的小任，不久前舍弃传统4S店的“销冠”位置，跳槽到一个新能源汽车品牌的直营店，仍做销售顾问。但她很快发现，这里也不轻松，自己碰上了更艰巨的挑战。
“直营模式下，所有销售（人员）都能直接看到厂家现车库里的资源，一旦有好的政策下发，大家第一时间为自己的客户抢现车资源。”她说，“这样的事情，在我之前11年4S店职业生涯里是不会发生的，因为那时车就在4S店囤着，一个店最多十几个销售（人员），不像现在全国销售（人员）抢一辆车。”
她对比了两种销售渠道，认为直营模式给销售人员带来的压力更大。然而现实是，传统4S店的销售人员仍然源源不断地转战新能源汽车品牌直营店，他们中的很多人说：“哪里都一样卷，新能源的底薪还高一点。”
他们撤离后，留下老东家4S店独自渡一场生死劫。
今年8月21日，中国汽车流通协会发布的2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告，揭示了一个残酷的现实：上半年，三分之一的经销商目标完成率不足70%，亏损的经销商超过一半。
过去，汽车经销商有着辉煌的历程，搭上合资品牌发展的快车，吃了十几年的汽车市场红利。但从2020年起，日子开始不好过了。4年来，有8000多家经销商退网，剩下的多数不好过，一边逼宫主机厂，一边咽下价格倒挂的苦果。
可怕的是，没人知道这种状况何时能改善。多位经销商集团投资人、运营负责人表示，目前汽车经销商行业存在很大的不确定性，主要源于三方面：
一是产销失衡导致恶性竞争。在2023年年报中，广汇汽车提出，中国汽车市场的主要矛盾体现在产能过剩与需求不足，导致市场供需失衡，进而激发厂商之间上演激烈的市场占有率争夺战。今年这种情况还在延续。
二是厂家目标虚高，造成经销商库存持续恶化。上述报告提到，行业在以价换量、以牺牲利润为代价后，仅约30%的经销商超额完成半年度销量目标。
三是频繁降价及价格倒挂，带来恶性循环。卖一辆亏一辆是很多经销商的真实处境。
收缩规模，应对寒冬
数据已经证明，在汽车行业，各路实力对比发生了转移，格局业已重构。
一是燃油车与新能源车。今年7月，新能源汽车国内渗透率达到51.1%，首次月销量超过一半。新能源汽车已占据市场销量的半壁江山，而且显然将进一步扩大市场销量占比。
二是合资品牌与中国品牌。中国汽车工业协会的数据显示，今年上半年，中国品牌乘用车销量市场份额为61.9%，同比上升8.8个百分点，而合资与外资品牌市场份额进一步缩小至38.1%。其中，日系车下滑至15.08%，美系车已低至6.3%。
这些让以燃油车为基本盘的传统经销商，遭遇销量与利润的双重挤压。
今年上半年，完成半年度销量目标的经销商只占28.8%，目标完成率不足70%的经销商只占33.3%。其中，豪华和进口品牌经销商目标完成情况较好，超4成经销商完成年度销售目标，而合资品牌目标完成率偏低。
为了抢回市场，传统主机厂和经销商尝试了一轮以价换量，但是，经过一年多的价格战，亏钱卖车终让经销商无力承受，主机厂也只能接受规模缩减的事实。
宝马率先退出价格战，降低销量目标，今年6月把全年批售任务降低15%，7月再降15%。同时，降低返利门槛，取消金融渗透、密采考核，经销商回调部分车型价格。北京某宝马经销商对帮宁工作室表示，目前现车很少，主机厂已降低店内配车数量。
数据显示，今年7月，宝马在华销售4.89万辆，环比下滑11.9%，同比下滑12.4%。另据媒体报道，宝马退出价格战后，订单数量相比以往同时期，下降了20%~25%。
日系品牌方面，四川、山东、广东等多地广汽丰田店的销售人员表示，店端已下调销量指标，降幅约20%，厂家另外通过阶梯式奖金池的激励方式，鼓励经销商多提车。
有汽车博主表示，8月下旬，BBA将继续下调销售目标。
实际上，很多合资车企已经在收缩规模。本田中国宣布今年将关闭位于广州和武汉的两个合资工厂，总计划削减50万辆产能，大约占中国产能的三分之二。日产也关闭了江苏常州的一处工厂，其年产能约13万辆。
不赚钱，传统模式失灵
“传统豪华汽车品牌不赚钱，越来越看不到希望。”曾在奔驰、保时捷渠道商工作多年的白杰表示，今年他进入小米汽车的渠道体系，继续做前端销售工作。
很多人认为，传统汽车经销模式已为明日黄花。
尤其是，许多经销商老板跑路，广汇汽车退出上交所，湖南地区北京现代经销商联名上书要求暂停提车……有关经销商的负面信息接踵而来。
近日，网传《致和谐汽车全体员工的一封信》显示，经营十余个进口豪华汽车品牌的河南和谐汽车贸易有限公司决定采取全员降薪的应急措施，其中董事长薪资打5折，高层、中层级别分别降薪35%、25%，其他员工降薪15%。
8月26日，和谐汽车对外称，目前经营一切正常，“全员降薪是我们主动适应市场大环境的阶段性举措，以增加抵御未来风险的能力”。
这一切，均源于经销商的利润不振。中国汽车流通协会的调查显示，2024年上半年，经销商亏损比例达到50.8%，盈利的仅占35.4%，亏损面较上年明显扩大。即使是盈利的，单店利润也同比大幅下滑。
汽车经销商的利润主要来源于4个层面，一是新车销售，二是代办保险、贷款购车、上牌等水平收入，三是售后维修保养，四是二手车业务。通常情况下，售后服务是4S店利润的主要来源，如果这一块利润不能占到总利润的一半，那么经销商很可能亏损。
据中国汽车流通协会调查，2022年-2024上半年，售后服务利润占经销商总利润的比例分别为49%、60.7%、69.7%。广汇汽车在2022年的售后及其他业务毛利占到了94%。
然而，售后服务尽管利润率较高，但业务占比不大，如果这一块的利润占比过大，反而表明新车销售利润在下降。近年来的价格战，不断削减店里的新车销售利润，甚至导致新车毛利贡献为负数，新车销售亏损严重，且亏损持续扩大，进而恶化经销商的整体利润。调查显示，平均单店毛利总额较2023年有较大幅度缩减，尤其是新车业务，平均单店亏损额达178万元。
雪上加霜的是，那些新能源车打起价格战来，都毫不手软。价格直降方面，如比亚迪秦PLUS DM-i荣耀版就抛出7.98万元的价格炸弹；增加配置方面，如极氪001一年迭代3次、增配不增价的极限操作……
相比之下，以燃油车为基本盘的传统经销商，既无法拿产品去竞争，也无力用价格去制衡。
“经销商的压力在增大，主要体现在市场价格竞争、流动资金周转、客户需求变化等三方面压力。”在该领域从业二十余年的某经销集团区域负责人林海对帮宁工作室说。
转型新能源，寻找新出路
在小任看来，新能源店的“销冠”，比传统BBA4S店的“销冠”强太多。“我以前在4S店里坐着，等新客户上门，再维护一下老客户关系，就稳了。”她说，“现在可不行，如果还只是等待用户进店，就基本凉凉了。新能源销售顾问要送车上门、陪同试驾，开发潜在客户，同时维系每一位老客户。”
白杰也有同感，他觉得和传统4S店比，在新能源汽车直营门店做销售的过程压力更大。“价格透明了，就要卷服务，就要看谁让顾客更舒服。”
由新造车势力主导的直营模式，对传统4S店的影响巨大。
直营模式下，通常是线上下单再交付，免去了库存压力。消费者现已习惯线上订购的消费模式，这可消除线下比价、谈价的繁琐。
林海表示，汽车市场在饱和，新品牌新车型不断涌现，市场竞争更加激烈，经销商需要投入更多的资源和精力来应对，包括提升服务质量、优化库存管理、加强市场营销等。
他认为，虽然线上渠道发展迅速，但线下渠道依然占据重要地位，传统4S店应积极谋求经营转型与管理升级。例如，可以通过增加服务项目、改善服务系统、优化购车体验、增加特色服务和打造人才队伍等方式，来吸引和留住客户，还可尝试在商超等高人流量区域，开设体验店或快闪店，扩大品牌影响力，吸引潜在客户。
本质上，直营与经销模式只有不同，并无对错之分，二者也并非水火不相容，不少车企现在走上了两种模式并行的道路。比如，小鹏、阿维塔已从原来的单一直营，扩展出经销商模式；长城汽车则相反，从单一的经销模式向直营店延伸，探索“双销”模式；新兴强者小米汽车，从一开始就采取直营和经销相结合的模式。
两种销售模式将并存发展，但结构性优化不可避免。《2023-2024年度中国汽车流通行业发展报告》显示，截至2023年底，全国4S店数量为3.4万家，增速为0.6%，数量上与2022年基本持平，但结构在分化。其中，燃油车渠道数量增速为-2.7%，新能源汽车渠道数量增长了17.2%。
北京现代官网显示，截至今年8月，其经销商数量已由2019年的741家，减少至551家。
在时代浪潮拍打下，主导了汽车销售渠道25年的传统经销模式，正加速走向没落。新能源汽车已重塑了汽车行业的销售生态，传统经销商要想生存，必须拥抱并加入其中。
