作者：小李飞刀，编辑：小市妹

　　2月23日，酒鬼酒官宣，高峰成为该公司董事长。市场对此也早有预期，在2023年12月高峰已被任命为中粮酒业董事长、党委书记。按照此前惯例，两家企业由同一人兼任掌门人。

　　当前，酒鬼酒股价已经较2021年历史高峰回撤近80%，市值蒸发680亿元，加上经营上面临的诸多困局，高峰接盘的压力并不小。

　　【动荡的管理层】

　　在2023年酒鬼酒馥郁大会上，演讲大屏幕专门放了一张“自黑PPT”——业绩直接腰斩、库存高企、价格倒挂等，揭露了公司当前面临的重大经营挑战。在此背景下，换帅也就不难理解了。

　　对于本届领导班子，市场颇有微词。高峰在中粮系统履历丰富，曾在粮油食品进出口、中粮地产、中粮置地等职能公司任职，但比较缺乏白酒从业及管理经验。

　　此外，连任总经理之位的郑轶更是在2021年便遭到了部分投资者质疑，说他没有管理白酒经验，也没有销售方面经验，之前履历主要从事法律相关工作。

　　但恰恰，酒企要实现持续高速发展，对管理层的经验、格局、前瞻判断力有着很高的要求，且领导班子要长期稳定、可靠。酒鬼酒在这一点上吃了大亏，频繁的人事动荡，是公司这些年发展不温不火的重要原因之一。

　　上市27年，公司经历多次大股东易主，包括湘泉集团、成功集团、华孚集团、中粮集团，一共历任11任董事长，7任总经理，合计至少有80位高管。

　　在白酒业发展黄金十年，正值成功集团为酒鬼酒大股东。它想的不是如何趁行业东风发展壮大酒鬼酒，而是想方设法掏空酒鬼酒，转走后者4.2亿巨款。之后，两者对簿公堂，关系土崩瓦解，时任董事长的刘虹也被公安机关采取强制措施。

　　之后，湘泉集团再次成为酒鬼酒大股东。没过两年，湘泉集团因资不抵债被迫拍卖酒鬼酒股权还债。华孚集团接手，后于2012年爆出塑化剂重大负面事件，酒鬼酒连续亏损，一度濒临退市危机。

　　2014年11月，华孚集团并入中粮集团，以至于中粮间接入主酒鬼酒。但即便纳入中粮如此大型的央企麾下，酒鬼酒管理层动荡依旧频繁。

　　2018年初，董事长江国金离职。2019年4月，副董事长李士玮离职，副总经理李明离职。2020年4月23日，总经理董顺钢离职。当日，程军被任命为副总经理、行使总经理职权。2021年8月，履新仅一年多的程军离职，后郑轶担任总经理至今。

　　一班人马一套政策，酒鬼酒内部没有形成长期发展向好的一股合力。此外，经销商也遭罪，面临“一朝君子一朝臣”、“新官不理旧账”的经营隐患，忠诚度自然打折扣。

　　人们常说，企业家是企业发展最为重要的一环。酒鬼酒如此频繁更换管理层，是其长期发展的一个拦路虎。

　　【经营大困局】

　　高峰之前的王浩，带领酒鬼酒创造出了一些喜人成绩。但到了2022年，酒鬼酒营收、利润增速大幅放缓，已向市场敲响了警钟。

　　而2023年，公司业绩直接开启滑铁卢模式。前三季度，营收21.4亿元，同比暴跌38.5%；归母净利润为4.8亿元，同比更是暴跌50.8%。这是酒鬼酒近7年来首次断崖式下跌，其营收增速表现位列20家上市酒企最差，而多数酒企依然保持双位数高增长。

▲酒鬼酒主要财务指标，来源：Choice

　　根据可查数据，2023年上半年酒鬼酒主力产品销量全线下挫，内参、酒鬼、湘泉分别下降26%、28.8%、80.9%。产品动销偏弱，酒鬼酒库存自然高企，2023年上半年末为5708吨，较2020年末的2993吨，足足暴增了90%。

　　价格层面，高端产品52度内参酒建议零售价1499元，出厂价1050元，批价却一度下滑至750元左右。从第三方电商平台看，零售价也仅在750元至850元之间，几乎是建议零售价的50%。

　　对此，酒鬼酒应对举措是自2023年7月10日起停止接收52度500ml内参酒销售订单，自10月10日起停止“酒鬼”、“湘泉”系列产品接单。

　　再看合同负债，2023年三季度末为2.5亿元，较2021年同期大幅锐减51.8%。合同负债是源于对经销商的预售账款，持续保持下滑态势，表明经销商对酒鬼酒销售信心不足。同时也说明了经销商资金周转压力大，白酒库存高。

　　而与当前“滑铁卢”业绩形成鲜明对比的是，酒鬼酒在中粮入主后的前几年迎来了一波高增长“奇迹”。营收从2015年的6亿元猛增至2022年的40.5亿元，归母净利润从0.89亿元增至2022年的10.49亿元。尤其是2020-2021年，归母净利润同比增速分别高达64%、82%。

　　事后看，这几年高增长更多源于全国渠道铺货，而终端动销可能并不好。

　　2019年至2023年上半年，酒鬼酒总经销商数量从528家暴增至1774家。2020-2021年增速最快，分别高达44.5%、64.6%。

　　此外，酒鬼酒为了力推高端定位的内参酒，创新了一种“股东卖酒”模式。2018年12月，公司成立内参销售公司，作为独立公司运作，囊括了全国30多位白酒“亿元大商”入股，酒鬼酒则不持有股份，但拥有经营权。

　　通过股权利益绑定大商，大大刺激股东们拿货囤货热情。2018-2022年，内参酒收入从2.4亿元暴增至2022年的11.57亿元。

　　从酒鬼酒前五大经销商销售情况看，2022年收入为15亿元，占比总营收的37%。其中，第一大经销商带来收入11.5亿元（占总营收28.4%），与内参酒收入基本吻合。

　　在白酒行业顺遂的时候，酒鬼酒不断向经销商压货冲业绩，终端动销问题还可以被掩盖。

　　但2022年较为严重的疫情，叠加外部环境影响，白酒行业持续遇冷，步入下行周期。酒鬼酒此前激进行为不可持续，业绩高增戛然而止，终被打回原形。

　　【力挽狂澜？】

　　一家成长性良好的优秀酒企，需要品牌力、渠道力、产品力与组织力（管理层）等各维度创造的综合竞争力。

　　品牌力方面，2012年塑化剂等事件均对品牌的伤害与影响不可估量。且在白酒黄金发展的10年间，酒鬼酒没能够跟随茅五泸占领消费者的心智，进行高端品牌的夯实。

　　另外，在一些投资者看来，公司和产品带“鬼”，不吉利，在喜庆宴席上让消费者选择有些犹豫，应该改名，并向公司建言。郑轶则回应称，尚鬼敬神是楚文化的重要特征，品牌名称不是障碍。但这也能侧面反映出酒鬼酒在一些消费者心中的品牌形象。

　　产品力方面，酒鬼酒也与众不同。主流白酒消费市场上，主要有3种口味类型，包括酱香、浓香、清香。而酒鬼酒偏偏是馥郁香型，作为小众香型，需要长期的消费者培育。

　　酒鬼酒主力产品、占据千元价位带的内参，如今批价滑落至750元，代表着市场对产品力认可度并不高。

　　内参如此拉胯表现，比较难在中短期内进行实质性改善。于是，管理层决定打造新内参（甲辰版）。但在白酒行业下行周期中，培育一款高端新品，又需要耗费多少资源？即便放手去搏，最终能不能得到市场认可还要打一个大大的问号。

　　渠道力方面，也并不是那么乐观。在湖南省内大本营，酒鬼酒的市场占有率仅占7%-8%，远远低于其余地产酒品牌在本土的市占率。由此可见，酒鬼酒本土市场的渠道推力不够，也反映出其竞争激烈程度。

▲2021年省内地产酒龙头在各省的市占率，来源：海通证券

　　湖南市场，本土品牌除了酒鬼酒外，还有湘窖酒业、武陵酒、德山、雁回峰等强劲对手。虽然5家销量体量均不足40亿元，但没有谁能够长期称霸本土第一。

　　此外，全国性品牌，诸如茅五泸仍然牢牢占据湖南高端白酒市场主要份额，内参酒取得一定份额，但占比较小。次高端酒中，剑南春、山西汾酒等均是酒鬼酒强劲对手。

　　省外市场，河南、山东、河北均有几个亿的收入，但占比当地市场份额都较小。比如在消费大省的河南，全国性品牌酒企群雄割据，本土品牌也有政策扶持做大做强的驱动力，其余地产酒也将河南视为省外扩张重要市场，那么酒鬼酒的省外渠道压力是巨大的。

　　组织力上，对比其他酒企，酒鬼酒此前动荡的管理层目前还难谈竞争力。

　　如此一来，高峰或许也不得不接受酒鬼酒已经回归平庸的现实，想要回到之前的增长奇迹必须要想些新办法了。

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